“双十一”，一个渐渐长大的“节日”

市民到商场购物。记者 李克君 摄

11月11日，本是一个普通的日子，也并非国家法定节日。可就这样一个日子，如今却牵动了整个电商行业，刺激了市场各方，影响了整个产业链条，让我们每个人直接或间接地参与其中，受到许多人青睐。

小众活动逐渐社会化

春节阖家团聚、中秋节吃月饼、国庆节出门旅游……这些都是我们国家的法定节假日。但在最近几年，11月11日——这个并非法定节日，越发频繁地见诸报端和网络，让这个普通的日子，变得极为不普通，成为国家法定节日外的一个尤为火爆的节日——“光棍节”。

关于“光棍节”的起源有多种说法，广为认可的一种说法是，它起源于上世纪90年代南京高校的校园趣味文化。1993年，南京大学“名草无主”寝室4个大四学生每晚举行卧谈，有一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态，卧谈中想到以11月11日作为“光棍节”组织活动，从此，“光棍节”逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。

“光棍节”产生之初，多少有些调侃的味道，那时候的“光棍”只指单身男性。后来，一批学子告别校园，这个节日被渐渐带入社会。随着社会的发展，年轻人忙于工作，无暇交友，而身边的朋友陆续结婚生子，突然的离群感让他们急于寻求群体的归属感，于是单身聚会成了新的社交圈子。在这样一个同类人群中，单身青年男女的情感得以抒发，“光棍节”在社会流行开来，并由“光棍节”发展成了“脱光节”。

由于很多年轻的单身男女收入水平高、消费力强，对生活品质有要求，吸引了众多商家的注意。于是，随着这些单身男女群体的壮大，以及群体活动和网络媒体的传播，在商家的助推下，“单身经济”骤然兴起，“光棍节”的各种促销活动、广告宣传也将这个小众活动变成了社会化活动。

“双十一”变身购物节

“光棍节”，本来只是年轻单身一族的另类节日，如今电商网站却把它变成了一个购物狂欢节。

资料显示，2009年，淘宝商城决定策划一个属于网购用户自己的购物节，以错开“十一”黄金周和圣诞节，以便在11月这个传统商业的销售淡季打开局面。当年11月11日，淘宝商城联合27家店铺，第一次以“光棍节”名义，做了一个“五折促销”活动，最后的成交额约5000万元。

2010年11月11日，淘宝商城创造了9.36亿元的单日交易额——这个数字相当于当时全香港一天的零售总额，或是北京“十一”黄金周的商业零售总额，震动了整个电商行业。

2011年，京东商城、亚马逊、腾讯易迅等多家电商宣布加入“双十一”促销活动。这一年的“双十一”，淘宝商城和淘宝网总交易额突破了52亿元人民币，其他参与的电商也都赚得盆满钵满。

2012年，天猫“1111购物狂欢节”实现191亿元成交额，仅天猫一家商城就达132亿元。

2013年11月11日，这一被商家成功打造的购物狂欢节，成为中国互联网最大规模的商业活动。从11月11日凌晨开始，无数守候在电脑前或者拿着手机抢单的消费者激情迸发，天猫“1111购物狂欢节”再次刷新纪录，至12日零点交易额达到350.19亿元。

从2009年到2014年，11月11日，这个原本普通的日子已逐渐演变为中国电子商务行业乃至全社会关注的节日。

2014年“双十一”前夕，硝烟已经燃起，一场“谁的‘双十一’” 舆论大战再次令电商巨头鏖战升温。

10月30日，有媒体对外公布了一份由浙江天猫网络有限公司向其发布的通告函。通告函中，天猫称：“经阿里巴巴集团授权，天猫就‘双十一’商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。”

此消息一经发布，立刻引来众人纷争。11月5日，阿里巴巴方面终于有了回应，称“双十一”永远都是一个开放的节日，属于一起努力的全体参与者。同时，天猫也发布公告：希望全体电商及实体店一起参与，服务好消费者，而不是为了自身网站的利益，把这一节日变成攻击对手的日子。

这场“战争”虽暂告一段落，但今年这场与众不同的电商界年度大战之激烈程度，也由此可见端倪。

“双十一”闹开封

网民“蓄势待发”

从2009年开始，每年的“双十一”，都牵动着整个电商行业，刺激市场各方，影响整个产业链条，让每个人直接或间接参与其中。如今，走在古城开封的大街小巷，无论是线上、线下各路电商，还是各家传统商场，宣传势头异常火热，许多网民也早已摩拳擦掌，“蓄势待发”。

11月10日下午，在我市某医院工作的护士吴红已经将自己支付宝充了值，就等着11月11日凌晨开始抢购。吴红是90后，也是网购达人，去年“双十一”的时候便抢购了化妆品、衣服、鞋子、手提包等20多样东西，花了2000多元。“这些商品都是我提前一个多星期就看好的，就等‘双十一’当天购买。”吴红兴奋地说，“当日一轮又一轮的秒杀让人兴奋，能够低价抢到自己中意的商品，会有一种特别的成就感。我身边有很多人都在这一天网购，‘双十一’也是大家议论的热门话题，如果没有参与，我感觉自己很落伍。”

如果认为“双十一”只是女生的专利，那就错了。今年36岁的张路华是一名男教师，也是一名网购达人，平日家里所需的日用品都是通过网络购买的，现在更是提前一个月就把想购买的商品放到“购物车”，借着“双十一”大抢购。

“我一个月前就把想购买的东西选好放在‘购物车’里，包括父母的羽绒服、我的冲锋衣、老婆的手提包、孩子的玩具。”张路华告诉记者，“前几年我就参与了‘双十一’抢购，虽说有的东西只是便宜十几块钱，并没有太大的优惠，但我觉得这样一种方式给我的生活带来了很多便利。”

虽然今年“双十一”点燃了不少网购一族的抢购热情，但记者在调查中发现，有些市民却对此节日冷静对待。刚刚升级当妈妈的江静哭笑不得地告诉记者：“去年‘双十一’，我成功抢购下所有宝贝，结果没想到隔日很多东西的价格与‘双十一’价格相差不多，让我十分郁闷。所以今年的‘双十一’，我就不玩啦，虽然折扣诱人，但并不排除一些商家抬高原价的可能性，所以我还是冷静，别浪费了时间，也没省多少钱。”

快递公司备战忙

王红云是我市一家快递公司的送货员，11月9日17时，她正在紧张地清点包裹。虽然她也知道现在商场打折，也想带着女儿去逛一逛，但她没时间，因为这是她一年中最忙碌的时刻。

王红云是去年才加入到快递员行列的。“去年最忙的时候，一天送200多件，就算不吃饭，包裹全部送完也要到晚上9点。”虽然累，但王红云坦然，“一年就这一次，送得多，挣得也多。”

最近几年，每到11月11日，很多商家都会借机对商品进行较大折扣促销活动，这对消费者来说是出手的好时机，而对很多快递公司来说并非全是好事，因为激增的订单经常让他们无力处理，甚至导致爆仓。面对今年到来的购物节，王红云说，她已经和老公商量好，从11月10日开始，他们便分头送快递，争取早点将快递送达。

记者从市邮政管理局了解到，为让网购达人尽快收到网购物品，市邮政管理局提前制定了应急预案，并要求全市的快递企业签订“军令状”，确保“双十一”的快递不爆仓、快件不滞留。

“今年11月至2015年2月，是快递业务最多的时候，这几个月快递业务量呈现明显的增长趋势，其中以‘双十一’时最为突出。”市邮政管理局局长赵永进告诉记者，“今年快递业务旺季主要集中在‘双十一’、‘双十二’电子商务平台促销期、圣诞节前后、2015年元旦以及春节前夕，时间跨度104天。预计从11月13日至11月20日，我市快递行业的投递量将达到顶峰，每天快递的投递量为12万件至15万件，较去年同期增加一倍左右。”

为了避免上游集中放水、下游快递爆仓情况的发生，连日来，市邮政管理局逐一对全市70多个快递公司进行督导检查，要求各快递公司根据业务量的变化情况灵活调配运能，加大直运力度，减少中转环节，采取临时租用仓储和处理场地等措施，加快快件处理速度。而且，我市各家快递公司都提前做好了招人、增车、扩仓的“应战”准备。“根据我们的统计，全市快递公司为‘双十一’储备运输车136辆，准备增加从业人员300余人，同时对现有库房进行扩容，增加2990平方米的分拨中心，全力以赴应对网购高峰的到来。”赵永进说。

传统商家积极应战

近几年，“双十一”已演变成为网购的狂欢节。面对“双十一”网站的大力度折扣和疯狂促销活动，我市各大商场、实体店也提前加入到“双十一”购物狂欢的行列，各出奇招、积极应战。

11月10日中午，记者在我市人气较旺的商业街、商场逛了一圈，感受到了浓浓的节日氛围。多数商场、店铺针对“双十一”各出奇招，积极应战，各种促销宣传令人目不暇接。“抢鲜促销，超乎想象的购物天堂”、“限时抢购惠，疯狂大决战”、“同样是低价，当然比服务”、“4折封顶，仅限4天”、“今年‘双十一’，这里更给力”。

在鼓楼街，一金店负责人朱女士告诉记者：“‘双十一’现在变成了购物狂欢节，作为实体店，我们不能眼睁睁地看着顾客都往电商那里跑。我们为此开展了丰富多彩的打折促销活动，打折的力度肯定是空前的，就是为了把消费者的目光吸引过来。”

在中山路，经营某品牌女装的黄女士表示，虽然自己的品牌定位是高端职业女装，不担心客户流失，但也会在“双十一”购物热潮的影响下开展很多买赠、回馈会员活动。

步入11月，天气日渐变冷，在棉衣、羽绒服热销的同时，取暖家电也备受青睐。鼓楼广场一家商场的负责人告诉记者：“我们现在做的是采暖季促销，意在击穿底价，提前吹响‘双十一’的号角。虽然网购对实体店产生了一些影响，但是对于同类商品，我们的售价跟网上的价格几乎一样，所以销售量很可观。”

与网络电商的“双十一”相比，商场搞“双十一”购物一大优势在于体验，无论是试穿，还是试用，任意挑选。记者在走访中发现，很多消费者愿意走进商场购物的一个重要原因就是可以体验商品，在体验中消费，为自己满意埋单。

“虽然现在网购火得很，但我就是喜欢试穿后满意了再买，在网上买衣服看着挺好的，可到货后实际物品不一定一样，来回退换也很麻烦。”一位正在挑选外套的大学生薛东晨告诉记者，“我在商场看到心仪的衣服，亲自试穿，尺码和款式都适合自己，我买得放心、舒心。而且，赶上节假日，商场里的折扣也很大，所以我不再去网购。”

在新街口附近，一鞋店的负责人告诉记者：“我们这里和网购活动力度相差无几，鞋服类品牌全线参与了满99元返100元、60元、30元礼券活动，为消费者打造了劲爆的返券盛宴。”

单身男女急“脱单”

“到了一定年纪你就会知道，一个人的日子真的难熬，渐渐开始尝到孤单的味道，时间在敲打着你的骄傲。”张靓颖的《终于等到你》这首歌唱出了多少单身朋友的心声。

在“双十一”，有些人忙着购物，有些人则希望通过活动相亲，脱离单身，愿得一心人，白首不相离。

11月8日下午，记者在我市一家婚姻介绍所见到了名叫小洁的女孩，陪着小洁来婚姻介绍所的是她的妈妈。

今年30岁的小洁是我市一学校的教师。虽然她从小是家里的乖乖女，街坊邻居经常夸她有出息。然而，随着小洁的工作稳定，小洁的母亲有了“心病”，那就是希望小洁早日找到结婚对象。在交谈中，记者得知并不是小洁不想找对象，而是平时工作太忙，交际圈也有限，再加上性格有些腼腆，她也是力不从心。

时间一长，小洁母亲见女儿对于找对象一事总是敷衍，便开始四处给小洁报名，动员她去参加各种相亲活动。当得知11月11日有一场大型公益相亲会时，小洁妈妈很是高兴，连忙叫小洁报名。“希望这一次能够找到知心人，寻找到生命的另一半。”小洁笑道。

“随着人们思想观念的转变和经济社会快速发展，剩男剩女已经成为中国一个庞大的队伍和社会现象，也成为影响家庭和谐、社会稳定的突出问题。”市妇联党组成员、副主席王银花告诉记者，“为了让单身男女早日‘脱单’，近几年，市妇联发挥组织优势、积极为单身男女搭建交友平台，举办了‘我们一起看春天’踏青游园交友活动、‘相约汴京·牵手御河’船上相亲会活动、万人相亲文化节以及在圣诞节、情人节、七夕节等各大节日期间举办丰富多彩的联谊活动。其中‘我们一起看春天’不仅成为清明文化节重点活动之一，更成为我市婚恋交友活动一大品牌，得到了社会各界的一致好评。在这些活动中，一大批单身男女相识、相知、相恋，收获美满爱情，成就美满姻缘。”

“双十一”何以受青睐

11月11日，这个平常的数字组合日期，在上世纪70年代以前出生的人们眼里没什么特别的，可在当下年轻人心目中却是值得庆祝的节日，比如登记结婚。2011年11月11日，我市150多对情侣登记结婚；2013年11月11日，我市131对情侣登记结婚；2014年11月11日，恰逢周二，也是正常办理婚姻登记的时间。记者从顺河回族区婚姻登记处了解到，从11月初就有不少年轻人咨询11月11日登记结婚事宜。

中国传统节日与西方传统“洋节”不同，“光棍节”既没有中国古老传说的文化积淀，也并非外来文化的冲击。那么，“光棍节”何以受青睐？

“‘光棍节’是当下青年人为构建自己的文化与群体身份而赋予其一定的内涵，有着鲜明的时代特色。”河南大学社会学研究所所长马进举说。

上世纪90年代以来，我国高等院校对大学生恋爱的态度有了极大改变，校园爱情一下子出现“井喷”。而那些未找到合适恋爱对象的大学生在羡慕的同时，以自我解嘲解烦恼的方式向已恋爱的群体宣告单身的自由与快乐，这体现了青年群体自尊、自爱、自信、自强的精神，以及社会文化的多元性、包容性、草根性等，为青年人创造新意的节日和节日文化提供了空间。

随着各种活动的开展，新闻媒体开始关注青年群体的心理需求，分析深层次的原因，使得原本小范围的活动得到全国青年群体的呼应。此外，商业运作放大了青年自创节日文化的消费需求，商业策划者从青年自创的节日里看到了极广的商业销售空间。所以，“体贴”的商家就用新颖、奇特、浪漫的创意，为年轻人量身定制出应对的方法——购物。马进举说，年轻人本是网购的主力军，在商家的宣传下也带动着网络消费数据飙升。年轻人、商家都从这样的活动中寻找到自己的需求点，自然备受青睐。