许刚：汽车电子商务时代能否全面开启

在近期举办的全球汽车电商大会上，埃森哲大中华区战略咨询董事总经理许刚接受了新华汽车的采访。许刚认为，双十一汽车电商的蓬勃发展提升了消费者的购物体验，但是汽车电子商务时代是否真的到来，需要综合考虑几个方面。

“要真正做到汽车电子商务，就要看企业是否能做到让客户通过简单的网上点击操作即实现产品定制，并能够按照客户的需求进行产品组装并发货。这是一整套的服务完善计划，其中涉及贷款、支付、物流等各体系。”

汽车电商营销方式激发新机遇

不管今年是不是汽车电子商务的元年，汽车电商的网络确确实实给消费者带来一个新的营销体验。从这一点来讲，这确实是整个汽车行业的一个突破点。

汽车电商时代，有几点机遇和挑战需要行业共同面对：首先，车企需要平衡经销商与业务的关系，寻找新的市场机会。无论是利用垂直电商平台，还是OEM自营电商渠道，如何运作电商平台将是车企面临的挑战；其次，汽车电商服务模式的跟进对于汽车行业来说也是关键点；再次，就是车载体验商业化的问题。

汽车电商带来了难得的机遇：企业需要思考如何整合销售渠道，并进一步提高经销商对客户服务的能力。此外，这也会带来新的业务，比如像驾驶问题的远程诊断这样的车联网的新技术，能够为车主提供更好的服务。车载娱乐系统也是未来消费者所关注的，比如资讯服务、车载保险等。后市场的配套设施与服务都会成为关注的热点。

数字化营销平台搭建需多点入手

目前来看，消费者的汽车购买行为受到了数字化的影响和推进，从评估购买到分享，消费者的行为都逐步转向互联网化。实际上，不管利用什么样的渠道或平台，企业都需要帮助客户建立一个对购买产品的认知。

举例来说，中国的消费者很看重产品的网络评价，产品口碑至关重要。数据显示，有将近90%的消费者（不仅仅是汽车电商的客户），在网上购买东西会参考相关的用户评论，如果消费者看到网上有负面评论的话，就会对品牌的选择有非常负面的影响。同时，有超过50%的消费者会把网上销售的负面体验发布在网上，所以从用户体验的根源出发抓住消费者，建立品牌认知度与信任度至关重要。

在我看来，数字化营销平台的建立需要从三个方面入手。第一，整合数据资源，包含潜在的客户数据、销售数据以及客户服务数据。我们发现，目前整车厂商和经销商还没有落实数据的整合。比如，客户在网络搜索到某个汽车品牌，到4S店进行购买体验，整车厂和经销商需要做到客户一报上名字，就能发现这位客户此前的体验反馈等一系列的数据。第二，内容整合，主要是线上线下内容的整合，这是很关键的一点，能够帮助车企进行品牌的推广。第三，数据分析，这是实现精准客户营销的重要方式，企业要有能力通过数据分析判断客户在网上的体验与行为，了解他的喜好，如此才能做到精准营销。

（记者 杜萍萍）