唉，阿迪达斯的翻身仗打得好辛苦
阿迪达斯的高层3月底的时候发表了最新的5年计划，希望能借此重振投资人信心，努力让公司的净利润从2015年起直至2020年底可以增长15％。在过去一年，阿迪达斯曾两度发布重大获利预警，修正2014及2015年财务目标。最近的新闻好像也不是什么利好消息，除了控告Marc Jacob涉嫌抄袭，其实五年计划也不被外界看好，撤换CEO的消息更是也时有所闻，这场翻身仗对阿迪达斯来说，可能会打得很辛苦。
（Marc Jacob的副牌MBMJ的四条纹设计，被阿迪达斯认为是混淆品牌视听）
事实上，综观阿迪达斯表现，它其实始终站在运动品牌的领头地位。从1949年创立至今，不断发展品牌的多元形象和营销策略，但它也在1970年代跑步运动初流行时错过良机，让耐克顺势而起。不论成功或失败，阿迪达斯可说是替后来冒出头的运动品牌，提供学习范本。由创办人Dassler兄弟以Adidas AG的名义在德国共同登记，后来两人分道扬镳，其中一人另外开创了现今也同样知名的PUMA，兄弟两人各执运动品牌的一方天下。
阿迪达斯的故事就像一场Logo的变化史，目前品牌旗下共有三个系列，分别用不同的Logo区别出差异性，但设计理念都没有脱离最原始的三条纹规划。品牌创立初期启用犹如阶梯图样的三条纹设计，象徵不断前进超越的体育精神，旗下所有产品都使用该Logo标记。而品牌延续从足球鞋起步的传统，持续在足球鞋创新，像是旋入式鞋钉让媒体评论为带领德国在1954年世界盃拿下冠军的致胜关键。有趣的是阿迪达斯创始人的长子似乎嗅到这其中微妙气息，率先打出「名人牌」策略。提供优秀选手免费的运动器材，更积极赞助各大运动赛事，在视觉上将品牌形象与选手名气紧密连结，让人提到冠军选手，自然就会联想到阿迪达斯。
1970年代，阿迪达斯的Telstar成为世界杯比赛指定用球，一直到现在，阿迪达斯仍然继续这项具有重大意义的历史任务。也是在这时候，「三叶草」商标诞生并取代了过去的梯形商标，重新定义品牌精神。看似三叶草的标志，其实是启发自世界地图的灵感，结合三块大陆板块，象征延伸到全世界的运动力量。在这段时间阿迪达斯仍致力于足球相关用品的开发，甚至推出了极为畅销的Copa Mundial鞋款。然而品牌在之后的10年内却忽略了跑步运动逐渐在美国盛行的趋势，随著目标客群开始从事跑步，却在阿迪达斯中找不到适合的商品。这时还只是新兴品牌的耐克刚好顺势而起，推出跑步相关产品抢得先机。
尽管阿迪达斯后来在1980年代注意到并试图弥补这块缺失，但相较慢跑的独立和休闲等特性，品牌仍然采用过去擅长的群体性与竞技运动的设计走向，此时更把过去的梯形Logo设计重新运用在商品中，奠定了品牌后来以大众化，专业用的「Performance」系列。只是消费者变心速度就像午后雷阵雨让人措手不及，此时与耐克相比，阿迪达斯已显得过气。
随后更经历品牌主理人相继过世，公司转卖等过程，一直到1990年代才看见转变。除了持续开发最新科技，更在擅长的足球上推陈出新，像是Equipment系列运动鞋还有Predator系列足球鞋。1996年重新将三叶草标志纳入设计与「Performance」做出区隔，推出「Original」系列主打订制化与中高阶层消费。「Original」系列也藉由与名人、设计师之间的联名，互相拉抬声势，成为品牌最受欢迎的系列。
2000年趁胜追击，打出「 Impossible is nothing」口号，成功塑造流行语；2002年，跨界高级时装领域，和日本设计师山本耀司合作打造全新独立品牌Y-3。该品牌也成为Adidas开发「Style」系列的首发实验品牌。以运动精神为品牌核心，藉由山本耀司的简约、解构美学赋予阿迪达斯不同面貌。Y-3的成功无疑是Adidas另一项值得其他品牌借镜的地方。靠著Yamamoto在高端时尚的名气，阿迪达斯获得时尚杂志的宣传版面，更接近金字塔顶端客层的消费核心；另一方面山本耀司也可以在自己的品牌之外发展不一样的设计风格，为自己的设计评价增添商业价值。
作为全球第二大运动品牌，阿迪达斯一直积极扩大品牌的能见度、提升销售数字，似乎也有意在为品牌过去的失误做出补救。将精密科技结合运动鞋，大举收购Reebok等等动作，无不显示在扩张版图上的野心。也因此才有现在的5年发展计划，事实上这也不是第一次，2010年便已经公布过一次5年战略性计划，预估集团营收在2011至2015年间增加逾45％，但在去年就已表示无法达成这些目标，也难怪这次由全球品牌总监Eric Liedtke提出的全新5年计划会被专业分析师普遍看衰。
在这次公布的5年计划中，最大一个发展重点便是加强与消费者之间的互动。首先便是将在专卖店内启用机器人服务，为客户量身打造鞋款；并将制造端从亚洲逐步转移到主要消费市场的欧美两地。另一方面更积极调整生产周期，预估将过去从设计到上架，长达18个月的生产週期调整为6个月，好让产品能与成衣趋势同步，满足消费者的流行需求。再者也将更大规模地在重点消费城市设立据点，并针对美国市场调整设计方向，不久前就曾经挖角耐克的三位设计师引起纠纷，显现阿迪达斯对美国市场的重视。
(全球品牌总监Eric Liedtke）
虽然品牌积极调整策略，但内部的人事风云却也扯后腿，引发质疑。毕竟现任CEO Herbert Hainer并没有完成他重建北美市场龙头的承诺，加上俄国市场开发因政局因素受挫，集团毫不保留发出更换CEO通牒。Hainer本人则是积极斡旋，希望能再争取2年时间。然而投资方买单的意愿很低，认为新战略要有新的带领者，全球品牌总监Eric Liedtke看似是最有可能的接棒人选。Liedtke作为2015年度全新5年计划的规划者，似乎早有通盘规划，除了上述的方向调整，他更坚持应继续加强品牌在足球领域的主导地位，并采取更多措施吸引女性顾客。面对强劲的对手耐克和彪马，以及新兴品牌Under Armour的成功掘起，Adidas的5年计划虽然承受质疑，却也是必要之举。
特别申明：本文由“Fashion采访手记”编辑自《evoke》，作者Cyrille Hong，如需转载请向原著征询授权。
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