来个麦当劳奶油卷再加一杯意大利浓咖啡？

经过长达数十年的销售增长，美国人对快餐的热衷可能已经到了尽头。在过去的日子里，这一产业在本国和外国都实现了爆炸性的销售增长。它实现了标准化，增加了新的菜单项目和快速准备好顾客点单的新方法。

麦当劳一直站在这一充满活力的产业的前列，它在121个国家里开设了3万家餐馆。可是在最近几年里，麦当劳似乎已经丧失了自己的竞争优势。它的菜单上的食品对健康不利，它的店面老旧，服务质量也今不如昔。麦当劳不再像从前那样领先于竞争对手发明新的加工和烹调技术。这家企业的传统市场，小孩和年轻人的消费减少了，而传统上并非其目标对象的市场，老人和妇女的消费却增加了。麦当劳的利润下降了。在市场上，星巴克已经取代麦当劳成为食品产业成功的象征。

为了实现增长，麦当劳必须突破高度成熟的美国市场进入欧洲和日本市场。然而，这些市场中的消费者不喜欢麦当劳公司的美式的外观和产品。这家汉堡包制造商不得不进行改变以迎合本地口味。这意味着在法国，麦当劳的餐馆里要提供奶油卷和意式咖啡，在斯堪的那维亚国家提供三文鱼三明治，在德国提供啤酒。还有一种特点菜单，提供更贵的和更高级的菜品，比如鸡肉配意大利香草面色加莎莎酱。

麦当劳还对店铺的外观进行了调整。在法国，麦当劳的“山岭”店模仿了滑雪旅店的装修――硬木地板、电视和扶手椅。“音乐”店里安装着上世纪50年代的火车座，还配有专用的CD播放机。经理们希望被较高档的饭店吸引的顾客会愿意为更好的食物支付更高的价格。麦当劳的欧洲区总裁贝尔认为，“我们未来的业务将范围将超越单纯的汉堡包和炸鸡。”

从现在的情况来看，新的店面设计和新菜单已经产生了效果。尽管麦当劳在美国的销售持续下降，但在进行了上述更新后的法国市场销售出现了上升。克莱蒙特，加盟商和前麦当劳副总裁，认为在美国本土不需要进行这样的改变。他认为，“人家到你店里来不是为了欣赏你的装修。他们进进出出，但不会注意店里面的情况。”然而，如果法国的销售持续上升，那么这种创新很可能会在美国复制，其风险和回报都将是巨大的。这种变化可能会令老顾客疏远，但也可能令企业重新焕发活力，为整个快餐产业带来复兴。