《复联2》上线 ，这次和卖家有很大关系

“电影碰撞电商，电影衍生品营销市场空间巨大。”

上周，《复仇者联盟2：奥创纪元》（以下称“复联2”）登入北美各大院线，3天入账1.87亿美元，成功挤下蝉联票房榜四周的《速7》成为新的票房冠军。

时隔一周，5月12日凌晨，“复联2”强势登入中国各大影院。集万千宠爱于一身的“复联2”，是否将继续给观众带来惊喜，创造另一个票房奇迹？

据悉，“复联2”是阿里巴巴集团整合旗下资源打造的互联网+电影新模式的代表。此外，阿里围绕“复联2”，通过淘宝电影牵头、天猫借助包括奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁在内的40余个获迪士尼正版授权的品牌资源，独家首发电影衍生品，为电影粉丝搭建了一个能够快速、便捷购买的正版电影衍生品平台。

对此有专家表示，天猫是被消费者广泛认可的电商平台，淘宝电影更是培育了日渐壮大的观影人群，二者在电影衍生品领域的整合营销模式，会为文化产业的未来发展开拓更广阔的空间。

电影衍生品是整个电影产业中最直接长期触达消费者的部分。数字显示，海外电影行业的盈利，只有30%~40%来自电影的票房，其他都是来自电影衍生产品和版权出售带来的收入，三部《星球大战》，票房收入为18亿美金，而其电影衍生品收入为45亿美金。但在国内，电影衍生品市场还处于开拓初期，有着充足的增长空间。

乐视网副总裁刘刚告诉《天下网商》记者，美国大片票房约占收入的50%，另外的50%来自衍生品等其他收入。而迪士尼影片的其他收入可以占60%以上。值得注意的是，这个数字中并不包含迪士尼乐园的收入，而是来自图书、玩具等衍生商品。

娱乐变现初级阶段

虽然衍生品产业在国内持续低迷，但互联网的持续冲击和电商的崛起，给予了娱乐产业新的期待，引起娱乐产业参与者的注目。

刘刚发现，越来越多的导演对于作品与互联网的结合有了概念，但他们大多考虑的是基于社会化营销的结合，而不是电商。“导演和编剧到底是不是产品经理？”刘刚提出追问，同时他也发现，虽然很多导演意识到内容商业化的价值，但是不具备产品化的能力。与之对应的是，《变形金刚》系列电影导演迈克尔•贝曾是优秀的广告导演，他对于商业应用有着清晰的认识。

明星、艺人希望将自身关注度转化为商业价值，于是开发周边产品成为其中一条路径。相较娱乐产业的其他环节，他们较早对电商做出了积极的尝试。

阿里巴巴集团市场部娱乐营销负责人正我做了淘宝最早的明星频道。他告诉《天下网商》记者，明星们对于线上开店、打造自己的品牌很有兴趣，但是往往忽略了商业化要通过什么样的过程才能够实现。对此，明星普遍没有操盘经验，即使有团队来合作，他们的关注点也往往集中在自身热度上，认为自己很红，有很多粉丝，就能卖货。

正我注意到，粉丝、消费者可能会为了明星产品的第一次买单，但很难持续买单，“这是一个衰减的过程，而且衰减得特别快。”正我分析，仅仅将艺人关注度和商业结合，目前并没有成功的商业模式。这其中缺失了关键的一环：内容。

例如，金秀贤并非因为金秀贤红，而是因为电视剧《来自星星的你》当中的角色都教授红，都教授就是电视剧的内容。消费者不会光看着明星脸买单，而是想要体验自己感兴趣的东西。因此，只有持续的内容供给，明星的商业层面才会更加丰满。

内容的核心地位凸显，随着影视内容的发展，国内市场逐步出现了几种围绕内容的衍生品形式。孙振坤告诉《天下网商》记者，文化产品衍生、互联网产品衍生、形象授权是目前比较主流的衍生品形式。而传统的实物衍生品，由于收益小、链条长等问题，并未有长足发展。

与之对应的是，非实物类衍生案例的出现。《爸爸去哪儿》第一季播出后，湖南卫视没有做任何实物衍生开发。大电影票房、手游、形象授权为湖南卫视带来了不菲的收益。

但是，像《爸爸去哪儿》这样的案例难以复制。《中国好声音》、《花儿与少年》、《花样爷爷》等收视不俗的综艺节目跟随开发大电影、手游，并未实现《爸爸去哪儿》衍生的商业成功。

在孙振坤看来，衍生品的收益遵循的是其所在行业的规律，并不仅仅是因为内容本身。这也是很多能够制作好内容的媒体、制作公司，难以与电商接轨的原因。

下一站模式

内容元素与产品简单结合的商业化模式，在一些业内人士看来仍然是初级阶段。互联网和移动互联网为娱乐产业赋予创造新模式的可能性，是产业中一些新角色关注的焦点。

娱乐产业的单一环节难以打通娱乐与商业的链条，这需要足够的资源和调动能力。什么样的角色能够承担？事实上，更加市场化的角色逐渐出现在对于娱乐商业化链条的盘活中。

2010年嗨淘网上线，两大创始股东阿里巴巴、湖南卫视对嗨淘网提出了“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命。

孙振坤回忆，嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》幸登陆湖南卫视，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是，《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的成功模式。并且，用户从电视机到PC端的应用场景还存在着不小的距离需要逾越。

在嗨淘网探索电视、电商互通模式的过程中，互联网对电视传媒的影响持续加深，视频网站的崛起在分流电视观众，社交媒体与电视的互动效应也在显现。同时，一些优秀的电视节目制作团队也走向了体制外。电视台对于创新模式的渴求被提到了一个高点。

而以乐视网为代表的互联网公司，在影视出品、发行等领域崛起，与娱乐产业的传统角色相比，互联网基因为模式创新打下了基础。

同时，阿里巴巴向娱乐产业进发的战略，也使得天猫这样的电商平台，积极寻求与娱乐产业的耦合。未来，阿里巴巴将充分开放其拥有的互联网资源，为片方提供以电影为主题的线上线下主题营销、IP元素授权推荐服务和植入广告服务。包括淘宝电影、天猫在内的多类业务平台，将在未来和片方共同面对数亿互联网消费者，实现和电影作品的资源互换，充分凸显“互联网+”模式的优势。

（本文是在《娱乐内容电商化，尬尴的变现难题》（作者 祁钰）基础上整合编辑而成，转载请注明作者和出处）

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