特色农产品，打开全国市场的利器

特色农产品的特色是不可复制的特色，这种行业本质决定了特色农产品企业与消费者沟通成本的区域半径效应：距离特色农产品产地越近，消费者对特色农产品的认知度越高，就越容易购买，距离特色农产品根据地越远，消费者的认知度越低，形成认知的成本就越高。

如何从区域走向全国，通常情况下，可以分为以下几个步骤：

第一步，在根据地市场，占有足够大的份额。

第二步，沿着线形或板块化的模式进行扩张。

第三步，进行样板市场和重点市场的培育。

第四步，进行样板市场的全面复制。

只有先把根据地以及周边的区域做好，最后才能进行样板市场的全面复制。

在本地市场，特色农产品企业应该遵循一般产品的原则，在消费者已经认同这个产品之后，进行产品的纵向延伸，开发以这个产品为原料深加工的各种大众化产品，例如，饮料、果汁、酒等。特色农产品深加工的结构简单的说就是：特色农产品+其他原料(水或者其他食物原料)。

特色农产品在从区域走向全国的过程中，需要非常突出的拳头型单品，一般是深加工程度低的特色农产品本身。因为，对特色农产品来说，加工程度越低，代表的特色越强，加工程度越高，反而特色减弱。一个完全对特色农产品本身没有认知的市场，需要的是特色强的产品，特色农产品本身能以最低的成本获得消费者的认知。而且这个拳头单品包装材质和风格一定要有强烈的区域特色，这样才能在外地市场占领特色优势。

特色农产品从区域到全国区域的扩张模式

第一，集中开拓与管理几个重点样板市场。样板市场可以选择特色农产品企业所在的地级市，然后选择几个其他类似的重点市场运作，对所在地区的省会城市也一定要重点运作。同时，不放弃每一个可能有机会的长尾市场，最后实现全国市场“样板+长尾”结合的模式。

第二，要规划好市场开发路线图。是从根据地到周边再到全国，还是从大南方到大北方?是从沿海发达城市到内陆，还是农村包围城市?在明确市场进军路线后，还要确定多个重点战略省份，做好针对性的开发策略。

第三，精耕某一市场。特色农产品从区域到全国一定要有重点的精耕市场，要站稳一个市场，然后向周边辐射，形成涟漪效应。由于消费者购买农产品的随机性强，品牌意识较弱，所以企业只要农产品品质好，有特色就比较容易成功。当然这也意味着竞争对手多，因此要稳扎稳打，步步为营。

四、特色农产品从区域到全国的品牌内涵

特色农产品品牌要想实现全国化，一定要充分思考自己的核心竞争力是什么，从而表现在品牌诉求的内涵上。企业要在区域产地品牌、企业品牌和产品品牌之间找好对应的关系，同一个品类有很多家企业在运作，其他企业有做得好的，可以借鉴，但不要跟风，一定要思考自己的品牌内涵和核心资产是什么，哪些是同类企业做不到的。

依托特色文化，特别是区域特色、文化特色，形成自身的差异化特征，这是特色农产品品牌全国化的加速器。越是民族的越是世界的，越是特色的也越是大众喜欢的，保持特色与实现大众化并不矛盾。用特色，特别是文化特色让消费者有体验的冲动，利于消费者接受新产品和品牌的推广。

《大米应该这样卖》刘岩著

作者简介

刘岩，中国农产品策划领军人，中国大米品牌第一人，“农产品品牌记忆法”创立者，被誉为“新农业少帅”，多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践。开创了中国农产品营销的新视角，成为中国农产品品牌升级的创意引擎。

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