烘焙二代季晓杨：楼下100为啥不惧BAT?
几天前，在百度糯米生态战略发布会上，李彦宏说，百度账上有500亿，打算3年内对糯米追加200亿。
业界顿时震惊。联想到一年来饿了么与美团外卖疯狂的烧钱大战，颇让人觉得，这领域，新来者没法玩了。
如此疯狂的资本面前，一家来自上海的创业型外卖公司楼下100，前不久融资8000万元人民币的消息，似乎就是小巫见大巫，为人轻松忽视了。
但我强烈的感受却是，这种O2O资本强弱对比里，隐含着一个简单道理：当一个行业主要靠疯狂烧钱维持竞争时，它脱离不了原始与粗放阶段，里面恰恰隐含着巨大的细分商机，整个行业存在被颠覆的可能。
楼下100融资案就给了我这种印象。这家公司成立于2012年11月，最初做高端品牌大蛋糕订购和配送，后来主打下午茶。今年3月完成Pre-A融资后，又扩展出“轻食”概念，覆盖甜品、蛋糕、咖啡、三明治、沙拉、奶茶、糖水、轻食简餐等。
与饿了么、美团、糯米不同，这是国内首家下午茶轻食O2O平台。仔细体会一下，这种定位里，隐含着发展模式、路径、速度的差异。
你知道饿了么、美团主要角逐学生与白领的中式正餐。这类需求刚性，具有标准特征，覆盖人群广泛，整个服务非常容易复制。当然，它需要你不断投入资金。这是目前饿了么与美团、糯米等公司竞争的现实。
你应该能直观感受到楼下100的下午茶轻食模式有明显不同。
首先，它更多是非标化服务。下午茶与轻食大都带情感色彩，许多单品创意设计、定制化受消费场景驱动非常明显；其次，下午茶虽非刚需，但随着互联网业不断打破朝九晚五的职场时限，它越来越成为一种消费常态，且呈现高频特征，与自由的办公场所、社交、商务会议等场景紧密关联，从而比饿了么中式正餐更能体现消费社会的潮流。
这决定了，楼下100平台消费者的消费层级平均高于饿了么，主要是中高级白领后者目前则是学生与普通白领。这背后，对应着不同的商品单价：一个生日大蛋糕一般要200元；一份下午茶往往60元。如果包括精致点心，一般会超过100元。
非标化商品与服务，以及消费群体的差异里，隐藏着不同的毛利数据。
让我们稍微展开一下。外卖行业GMV，就是配送员每日订单总流水。一位熟悉楼下100的知名人士说，楼下100配送员一天大约配送30单，客单价约90元，等于一日流水3000元。若按平均毛利率22%计，能带来660元毛利，扣除200元工资，实际贡献460元。
而我了解到的是，饿了么正餐外卖平台，每个配送元每天配送10单到20单，客单价40元，日创流水仅400-800元，即使毛利率达20%，按800元计算，毛利也不过160元，扣掉200元工资，平台可能还要倒贴40元。
这可能就是饿了么们钱烧得有点吓人的原因。楼下100这笔8000万元人民币融资前，曾获得500万元天使轮投资与1000万元PreA，花了大约两年，而对手每个月亏损额，可能都高于它两年总投入了。
但楼下100创始人季晓杨依旧压力重重。在他看来，公司定位的细分路径属于外卖O2O里最为艰难的部分。当李彦宏在糯米大会上批判当前O2O毫无技术含量时，楼下100对外强调，8000万融资将主要投向技术含量较高的物流环节。
可能很多人还不清楚物流布局于楼下100意味着什么。这其实是一个极为苛刻的世界。它与一般所说的标准化冷链物流并不一样，它还涉及非常复杂、精细的包装与配送。
举个小例子。学生的盒饭、白领中式简餐，你能看到配送员骑车飞速而过，非常迅猛。而你订的蛋糕，如按那标准来配送，到你办公或居所，可能只能当粥吃了。许多蛋糕都是特定形状，有的属于定制，稍微倾斜或震动，都会变形。
这正是季晓杨敢于挑战饿了么等大平台的关键原因。可以这么说，冷链物流，事关楼下100的生死，绝不仅仅是为了追求差异。
如果没有这一能力，楼下100不可能获得商户青睐。去年它已在上海市建立7个站点，物流团队超过40人，专门进行烘焙配送，如此可以平衡商户的订单与过往运力的矛盾，形成依赖。某种程度上，冷链物流是楼下100的运转中枢，从而促使它走向“重模式”。
季晓杨当然也不敢忽视平台之“轻”。它更多体现为平台的互联网效率。楼下100资金实力有限，不可能也不敢复制对手烧钱营销，比如那些让人吃霸王餐的做法。它只能通过精耕细作，强化细节运营，提升消费体验来迎合需求，增强粘性与转化。这是一种慢功夫。而且，区域化、本地化、商圈化也决定了楼下100不可能像饿了吗具备大规模快速复制的能力，它必须坚持深耕策略。
楼下100的“轻”，更多在于基于大数据的精准高效的营销、良好的线上消费体验。你能看到它的平台融合了多种电商模式，既有淘宝、天猫、京东、聚美优品、唯品会们的影子，但又不全是其中一家的面孔。
它吸收了唯品会、聚美优品的闪购模式，灵活调动着商户与消费者的心理。当然，这建立在SKU规模与后台技术基础上。没有它们，单纯的闪购很快就会透支平台价值。
截至目前，楼下100平台已有合作商家3000多户，SKU35000款，已开设上海、杭州、南京、苏州、宁波、北京6个站点，本轮融资后，还将进军广州、深圳、成都等城市。
丰富的SKU、精准的闪购、核心城市的覆盖，是楼下100平台流量生成的基础，也是它的线上效率的支撑。
它显然借鉴了淘宝流量导入模式，但其效果广告，更多体现在闪购与商户毫无违和的关联，以及品牌专区的经营上。楼下100没有陷入具体品类运营，而带有整合营销特征。它针对企业客户（C端群体客户）的“团队茶歇”频道，不但能汇聚集体消费力，更能撬动线下，创造消费场景，整合更多B端商户资源，有成为新的独立平台的空间。而且，这里面还隐含很多社交功能。
既然商机如此，BAT的资本力量为何还未大规模进来？
这可能与饿了么、美团、糯米们的发展路径有关。截至目前，它们对规模与速度的追求高于精耕细作。而楼下100则明显牺牲了规模与速度，某种程度，它特别像涉入团购前的大众点评，是一家慢公司。
但我相信，BAT强化布局这一领域只是时间问题。季晓杨与楼下100一定会面对许多压力。只是目前，对手们还停不下烧钱换时空的脚步。而且，即便暂时进来，品类与物流环节巨大差异，几乎等于同时运营两个公司。它们可能还无法兼顾。
季晓杨也不敢怠慢。楼下100确实也需要加快脚步，壮大规模。他表示，公司已挺进北京，并将布局华南与西南等城市据点，强化品牌渗透。同时，平台还将扩充品类，引入更多商超轻食产品，还可能涉入礼物电商。
但这可能过会提高楼下100的运营成本与管理压力。季晓杨说，公司不会盲目烧1分钱，而会继续精耕细作，兼顾效率与有质量的增长。比如，这轮融资后，公司将会对订单进行分级，在物流环节落实开放战略：一部分物流要求较低的订单，如巧克力、曲奇饼干、茶包等，将外包给第三方物流或开放物流众包平台；物流难度较高的如蛋糕、冷品、热饮等，则将由自建团队完成。如此，不但能进一步提升“快准稳”的竞争壁垒，也能大幅降低运营成本。
面对强敌，季晓杨毫无畏惧。这可能也跟他的家庭有关。他此前的教育与职业经历，看去与楼下100所在领域关联不大，但他的父母却是江苏常熟著名烘焙连锁品牌“圣百合”的创始人，当地有超过40家门店，市占率颇高。
季晓杨从小就谙熟整个染烘焙的流程与经营方式，这让他比其他同行很早就有较深的行业积淀。同时，多年来，他比更多人直观感受到互联网对这一领域的冲击，发自内心变革传统烘焙业的愿望更迫切。他的创业似乎带有很多感情。因为，楼下100的定位，既是对家族事业的颠覆，也是对父辈梦想的延续。
在许多人眼里，季晓杨本来可以完全借助父母资源，创立类似廿一客、诺心等互联网品牌，而他却宁愿走向一条更艰难但更有愿景召唤力的开放平台之路。
季晓杨说，未来真正的挑战不是来自BAT等对手，而是整个行业的惰性、发展基础以及日益苛刻的消费体验。
“我不是一个人，楼下100有很专业的团队，大都来自BAT。”他说，公司从上海起步，更适合这类需要精耕细作的服务模式。消息人士透露，近日，楼下100迎来一位颇有味道的重量级人物：一家竞争对手联合创始人已加盟公司。这至少反映出两重信息：一是行业正快速变迁；二是季晓杨与楼下100对外展示了相当的竞争力。而这可能也是楼下100获得竞技创投A轮8000万投资的另一重背景。
