如何做出让人尖叫的电商产品企划？（上）

产品企划其实只有三个点：第一是要关注消费者的需求，因为消费者是掏钱给我们的人。第二是要要关注市场变化；第三是要关注企业自身，无论我们是关注消费者也好，关注市场也好，其实最终是是为了我们企业自身，也就是说的直白一点，是为了赚钱，说的冠冕堂皇一点，增强我们企业综合实力，使我们企业打造永续的百年企业。

我们讲了产品企划需要关注的三个点，接下来给大家分享产品企划基本内容，产品企划基本内容是包括以下四个方面：

产品企划的基本内容在线上产品的企划中，其实主要涉及的是前两个，也就是说对于旧产品的改良和开通新用途。什么叫改良旧产品？在这里我给大家举一个例子：

这个例子是玩具产品，叫做吸水性玩具，左边这个是传统的吸水性玩具，也就是泡到水里以后，它会膨胀到两三倍左右，这是个牛蛙。右边这个中号画幅恐龙蛋，就是一个新的产品，也就是说他把这个会膨胀的产品，装在一个蛋壳里，然后泡了以后，这个蛋就孵出来了。这显然就是对于旧产品的改良，我们从网销的数据可以看到，右边这个产品，在销量上异军突起。但右边这个产品和左边这个产品相比，其实他是换汤不换药的，对于厂家来说，对于生产商来说，技术上没有任何新的创新，但是，他从形式上给了创新，所以这个产品就一下子火了。

这个例子是现在我正在帮忙做产品企划的一家日本企业，他是有这样一个产品，原来的名字叫抗氧化柔肤水凝露，当你听到名字的时候，你完全不知道他是个什么东西，但这个产品特点是有新的一种技术，油包水碰到皮肤以后，这个产品就由霜变成水了，然后他可以在皮肤形成保护膜，可以在人体组织形成保护膜。这个产品在线下卖的是非常好，可是在线上一直没有购买，因为这是一个非常有体验感的东西，他是非常的直观，但是在线上由于缺乏体验和好的展现。所以我在做产品企划的时候，就给他了一个新的名字，同时让他注册了，叫三妆多多霜，我所谓的多多霜就是，第一个，多多给人的感觉，功能是很多的，跟消费者要产生互动，那么让消费者来发觉这个产品更多的用处，同时我们抛砖引玉给他一些产品，可以当面膜、发膜、妆前乳等，我们可以看到，仅仅是改了一个名字，从抗氧化柔肤水凝路到多多霜，我们就开拓了一个新的用途，但是这个产品，在网上整体来给消费者的感觉，就完全不同了。剔除旧产品和新产品的开发，也是线下产品企划惯用的内容，我就不多说了。

也就是说线下、线上的产品企划能否通用？线下和线上产品企划不能通用的原因主要有以下几点：

以具体的例子来看一下。比如说我讲了天生残疾，其实这个词是我发明的词，就是产品缺乏互联网销售气质，在互联网上显得太平淡了，不足够引起消费者的注意，也没有足够的点，讲不出故事来。给大家举几个我认为比较有互联网销售气质的例子：

第一个例子叫猫屎咖啡，猫屎这两个字就很有意思，尤其是屎这个字，这个是我给一家猫屎咖啡做的企划的文案，叫做有“屎”以来最香的咖啡，其实这个点，就在屎这个字，显然这个字就能引起人的好奇心和关注度。第二个例子也是咖啡，其实我们在线下，我们提到咖啡，尤其是速溶咖啡的时候，我们马上想到是雀巢，它是市场占有率第一的，但是在互联网上雀巢是卖不过这款咖啡的，叫G7， 因为它是越南进口，加了进口两个字，在食品类目下，进口就是比国产让人觉得值得信任，虽然是越南进口；第二是速溶咖啡；第三，我们可以看到1600克，是非常大的容量，但是售价是67.99，也就是说，这个克重和售价在互联网咖啡整体的销售价格区间里是非常有优势的，所以它是卖第一，它把雀巢打败了，而它完全是互联网起来的产品，我们可能在普通的超市里看不到这个产品的。

这个也是我们当时做企划的一个例子，如果我们在淘宝上输入腰果，可以看到大量出现的腰果都是上图右边的这个样子，是一摊腰果，这样的产品在实际推广的时候，是有问题的。首先，同质化特别严重；其次，克重都很少，因为都是一袋大概190克，所以做直通车推广的话，由于客单价低，特别的不划算。第二就是这个重量也是不对的，尤其触电的同学都知道，如果一个是500克，加上毛重就是550克，然后两个整好是1.1公斤，再加上箱子1.2公斤，正好超重，那么从你的运费成本算上，实际上就非常的不合适。那么我们看到右边是我们给做完企划后出现的，首先把每一个都减小了，造型也做的更好看了，做了一个礼盒，每个是做了二百多毫升，也就是说这三盒加起来是不到八百毫升，加上一个礼盒，加上外包装正好是1公斤的重量。之所以这样做，首先，在外观上和其他的产品完全呈现不同的外观，给消费者的观念是它是一公斤装的，所以它非常的划算，因为消费者通常认为产品大个就比小个的划算；第二就是展现上也不同了，别人全是一堆一堆的，你出来这个样子看起来特别有形状；第三从产品的功能上讲，我们买腰果类的产品最关注的功能和诉求，除了营养功能以外，一定要新鲜，而这个真空包装给人的感觉是东西是比较新鲜的，给人感觉实惠而且方便运输。所以这个例子就告诉我们说，从外观、功能、展现和运输上，我们通过企划和其他同类产品形成区隔，就出现效果非常不一样，这个产品，当时我们用了三天，就做到了售量6千多笔。

另外说说展现和定价，在这里我还是拿三妆这个产品做例子，三层卸妆油，展现显然和所有那些全都是一个颜色的卸妆油，出现在页面的时候就显得特别特殊，由于淘宝的卸妆油，可能整体客单价是很低的，所以这款产品在低的客单价中显得特别的高，这样也是一种在展现上能够吸引人的注意。定价在这里我也举了两个例子，比如说，右边是我们之前一个客户，给他做企划之前，他的面膜，10片他卖198，但是我们可以看，百雀羚草本面膜在豆腐块的位置，他的客单价是20.99，也是10片，也就是说定价不一样，就像刚才那位帮亲说的，由于我们线上、线下客群对于价格的接受能力不一样，所以可能198就是卖不动，但是20.99能够销售的很好。

线上的产品企划，我总结了六个字，叫戴着脚镣跳舞，也就是说，他受到很多的束缚，包括：原有销售模式、原有经营理念，企业资金投入、线下实体定价和原有人力资源的束缚。所以先生产品的企划就是要打破这原有的束缚。

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