优衣库如何与苹果竞争？

最近的优衣库可谓新闻不断，更衣室视频风波还未平息，又传出其京东官方旗舰店于7月20日关店的消息，这家来自日本的服装零售商着实在媒体界火了一把。

不管怎样，优衣库还是给了一份漂亮的成绩单：优衣库母公司迅销集团刚刚发布了2015 财年前三季度（2014年9月-2015年5月）财报，集团营收增长23.9% 至32.7 亿美元，利润增长36% 至2.3 亿美元。

2015年在香港上市满一年之际，优衣库母公司，日本迅销有限公司（Fast Retailing，简称“迅销”）加速推进以优衣库为首的全球化战略。

据《华尔街日报》报道，若按收入计算，迅销已是亚洲最大的服装零售商。

但公司并不满足于此，柳井正在香港接受采访时表示，公司能够依靠自身努力把全球排名从目前的第四提升至第一。现在全球第一大服装零售商是Zara母公司、西班牙的Inditex SA。

迅销全球高级执行副总裁兼大中华区CEO潘宁接受媒体采访表示：“迅销将以海外优衣库为重心加快推进全球战略实现增长，预期海外优衣库将以每年200家门店的速度扩张，其中中国市场即将占一半。”

迅销预计，中国市场本年度的总营收将逼近150.9亿元，并将力争于近期实现优衣库1000间门店的目标。

就电商对优衣库等品牌服装销售带来的冲击，在潘宁看来，更多带来的是新的机会。“公司会在实体店扩张的同时也注重网店的经营，目前正逐步形成线下线上有机互动的O2O模式，借线上强劲销售树立品牌形象，靠线下门店拓展扩大市场。”

优衣库于2015年4月17日起正式入驻京东，优衣库母公司迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁当时还表示，双方合作可以实现优势互补。没想到，合作不到一年，由于优衣库的电商业务策略调整，优衣库京东官方旗舰店于7月20日关店。京东称，对此表示遗憾和理解，且对于未来的合作机会持开放态度。

在福布斯公布的2015年日本富豪榜上，优衣库创始人，日本迅销有限公司（Fast Retailing）主席兼首席执行官柳井正登上首富宝座。

柳井正写过两本书，一本叫《一胜九败》，意思就是一个胜利是由九个失败堆积成的。还有一本叫《成功一日可以丢弃》，意思是非常讨厌过去的成功。

今天，年轻的中国消费者也许并不知道，这家日本品牌曾经在中国市场不敌班尼路、佐丹奴等大众休闲服饰。

早在2001年，优衣库就曾进入过中国市场，定位是“大众化”休闲服饰，可惜定位失误。当时中国大陆风头最劲的“大众化”休闲服饰仍是班尼路、佐丹奴和初显疲态的真维斯这三大巨头。深陷价格战的优衣库错误地选择了舍弃面料和设计优势，最终被迫撤出。

2005年，优衣库经历了欧美和亚洲市场的同步萎缩，销售量与知名度直线下降。

柳井正因此邀请日本设计界“快刀武士”佐藤可士和，给优衣库带来了一系列的变革：自制优衣库专属的特有字体；建立优衣库变态般的货品陈列方式；帮助优衣库再次试水美国市场。

最重要的是：将T恤与时尚文化结合，营销整合为优衣库最具代表性的商业销售模式。

2009年，优衣库开始推出UT系列产品，定位是“优衣库与全球各地设计师和艺术家共同合作的图案T恤集锦”。在无法拥有全球知名产品设计师的前提下，借助艺术家设计UT，打着所谓多元文化的招牌，优衣库“狡猾地”提升了自身的品牌价值。2008年下半年，优衣库重整旗鼓，第二次进军中国内地市场，大获成功。时任中国区总经理的潘宁认为，2008年开始流行的UT无疑是优衣库第二次成功的重要节点。

2014年温网男单决赛，网球明星德约科维奇身上印着红色优衣库logo的白色网球服也让不少人惊讶，这系列网球服每次推出，都会在优衣库官方网站和旗舰店里遭到抢购。

此时，这家日本品牌已经将佐丹奴们狠狠地甩在身后。

如今，相比于“快时尚”，创始人柳井正先生更愿将优衣库定义为一家技术公司。在接受《连线》杂志采访时，这位当了多年的日本首富甚至放言表示：优衣库唯一的竞争对手不是Gap，而是苹果。

与ZARA，H&M等竞争对手产品的千变万化相比，优衣库的商品数可谓少得可怜——这点倒是和苹果店蛮像。据媒体报道，优衣库里70%的产品都是基本款，库存单元常年保持在1000款左右。

事实上，优衣库对“基础款”的钟爱、制作成衣的路径，甚至如今对于品牌故事的宣讲，似乎都可依稀看到科技公司的影子。

优衣库十分重视基础款的开发。“不像其他公司会有每一季的时尚主题，我们更关注产品本身，持续地测试、提升、改进。”优衣库全球调研和设计部高级副总裁胜田有纪这样描述。

而设计总监泷泽直己则直接将优衣库基础款的改进过程与iPhone的迭代更新拿来比较。换句话说，在不少人看来，优衣库一些产品的生产模式类似于科技产业再熟悉不过的“小步快跑，快速迭代”。

“不断进化”的HEATTECH系列就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根据用户反馈不断改进产品，迭代更新，从最基础的御寒保暖，升级到了防静电，2013年起又在女装品类里添加了山茶花油，实现保湿功能，而2014年又将这一配比再提升了30%。

尽管目前上升势头不错，但是许多行业观察人士认为，迅销将会面临挑战，在关键的北美市场尤将如此。北美市场的服装口味和服装尺码均与亚洲大不相同。这种情况令公司在不通过大举收购而扩大规模的情况下难以取得进展。

柳井正说，要实现全球第一的目标，公司必须在中国和美国市场都取得成功；目前迅销在中国内地有260间优衣库门店，在美国只有17间。

他表示，公司在这两个市场都要大力发展。他指出，如果希望成为全球第一，只有其中一个市场是不可想象的。

美国市场给迅销带来了一个特殊的挑战，因为与亚洲地区相比，该公司需要提供尺码选择范围更广的服装以适应美国消费者的体形。分析师说，这可能会提高服装制作成本。此外，服装款式也需要迎合美国消费者的品位。柳井正表示，除非是性感风格的衣服，否则不会畅销。

与此同时，德意志银行（Deustche Bank）分析师Takahiro Kazahaya说，迅销在中国面临的挑战是如何保持盈利能力上升，因为该公司正在二、三线城市拓展业务，但这些地区消费者的可支配收入可能并不像上海和北京那样多。服装分析师Ashma Kunde表示，优衣库品牌可能难以吸引中国女性，因为这一群体倾向于更加女性化的穿着。

（文| 特约记者 马欢）