清华大学张铮：王思聪、papi酱...网红们的那些事儿
编者按：《互联网周刊》杂志于2016年3月7日发布了“2015年中国网红排行榜”，第一名是拥有超高人气的国民老公王思聪，第二名是“集美貌与才华于一身”的创作型视频达人papi酱。该榜单依据一众网红的口碑、创作力、影响力等因素进行综合排名，集结了段子手、影评人、模特等各路达人。近年来网络红人大量涌现，有人通过网络平台一夜之间从草根变身成为万众瞩目的明星。“网红现象”引起世人瞩目，“网红”一词更是入选了《咬文嚼字》杂志发布的2015年度“十大流行语”。我们不禁要问，“网红”为什么这样红，他们的背后又折射出怎样的传播学原理与社会现象？就此藤影荷声采访了清华大学新闻传播学院张铮老师，浅谈他对于网红现象的理解。
Q:“网红”为什么能红起来？他们是怎样的一群人？“网红”，从字面来看就是所谓的网络红人,自然就是通过网络这个媒体为大众所知, 他自身所表现出的一些东西，包括言论、创作、才艺、技巧或是某些其他特质被网友认可，进而追捧、喜爱，才能达到我们所说的“红”。其实从互联网诞生伊始，就出现了一些借助网络得到人们认可和追捧的人，而到现在的“网红”可能催生了很多譬如时尚、消费等一系列背后的新概念。从我个人的角度看，现在的“网红”必定是有着自身吸引人的特质，才能成为那些能够为受众所广泛接受喜爱或者引领着互联网发展潮流的人。譬如说某些网红有着独特的创作能力，我们可以追溯到互联网刚刚兴起的阶段，第一代网红痞子蔡，他的《第一次亲密接触》就掀起了一个网络小说的时代。后面过渡到所谓的“秀”、“晒”，也是依靠互联网来推销自己的特性，也不乏一些人是靠着出位言行，或是突破人们认知与道德预期的做法博取眼球，这样也能让自己红起来。到今天 “网红”变得更加多元化，出名的方式也多种多样。网红背后肯定蕴含着很高的商业价值。这两天受到关注的papi酱获得投资就是例子。当前的网红们，很多展现了不同于别人的地方，无论是令人羡慕的颜值、普通玩家达不到的游戏技巧、犀利的观点言辞、优秀的音视频创作能力或是个人才艺，亦或是这些的综合体，让自己红起来；当然，网红背后也有经纪公司或者团队的包装策划，其产业价值就更加凸显。于是也引发了一些人依靠着秀下限或者违背社会公序良俗的做法来哗众取宠，甚至直接利用色情或与色情有关的擦边球来博流量、博打赏，从中不当获利。我觉得网红是伴随互联网上的一种再正常不过的文化现象。“网红”本身并不含褒义或者贬义，就像现实生活中的一个依靠电视、电影出道的明星，我们并没有特别的赋予好的或是坏的的价值判断，更多的在于他/她利用自己这样的身份做些什么事。谈到网红的驱动力，一方面每个人都有被尊重被关注被喜爱的需要，成为名人，尤其是网络名人，很容易聚敛很多人的目光甚至感情，从而获得自我满足感；另一方面则是背后的经济利益驱使，网红可以把网络上的关注转化为实实在在的真金白银，这是非常原始的动力；此外对于那些“怀才不遇”或是“深藏不露”的人，网络是一个实现自我的便捷平台，给了每个人展示的机会。“网红”是一个我国数亿、全球数十亿的网民中成长出来的大众偶像，网络给每个人带来了更大的可能性。事实上如果你能发觉到自己的闪光点，每个人都有成为“网红”的可能与潜质。说到底，网红是个人品牌化、价值化的过程。
Q：新媒体下的“网红”与传统媒体的明星相比，为何显得更加“短命”？从专业的角度来看，在分析网络社会形成后的社会现象时有一种理论谈到，我们所处社会是在加速运行的，必然使得人们在转向互联网时，会更多的寻求新东西、发掘新鲜点。但是这种现象不会消失。现在的这一批网红终归会从我们的视野中消失，但肯定还会有新一批红人。无论是传统媒体还是新媒体，都不可避免的会面对到更新换代的过程，传统媒体为了自身发展，也在不断地寻找新面孔和新鲜感。现在网络媒体和新媒体之间的界限越来越浅，很多网红也会去拍电视剧，拍电影，而依靠着电影电视出道的明星其实很希望自己是个网红，他们也在尽力的经营着自己的微博微信，努力扩大自己在网络上的号召力和粉丝群体，所以二者其实是相通的。只不过网络上追逐新潮，追逐个性会促使网红的涌现速度更快，而且最终会体现在许多不同的角度。大家可能更多的把目光聚集在年轻漂亮的人身上，但同时也有着很多经营着自媒体的创业人，文化人等等，他们也是网红，也有着自己的个人品牌，只不过他们背后的商业逻辑不尽相同。
Q：如何看待所谓的“网红经济”？网红所催生的经济现象就是“眼球经济”或“注意力经济”，是依靠吸引公众注意力并转化为经济利益的一种方式。毫无疑问，传统媒体中一个收视率很高的电视台的广告收入和一个一般电视台有着天壤之别，同样在网络上获得高知名度本身就蕴含着商业价值。真正能够依靠网红经济实现变现商业价值的网红，必须有自己能够吸引人的特质，譬如网红排行榜中的模特有着很高的衣着时尚品味，吸引了一大批年轻人追捧模仿，她自己开淘宝店收入可以达到一个很惊人的数字。所以说想要挖掘出网红背后的经济价值，就必须要有网红的核心价值，也就是它的竞争力与特质，好的创作生产能力和商业支撑能力。随着时间的推移，互联网终归会将那些泛起的泡沫和泥沙淘汰掉，真正留下来的肯定是能够被网民群体和消费群体所认可的那部分。
Q：爱看网络直播，喜欢网红，折射出受众怎样的心理？现在互联网的普及率非常高，全球70亿人中有将近50亿网民，中国也已经半数人口上网。现实生活有多么形形色色、丰富多彩，网络中同样如此。网民们喜欢看直播，去追捧不同类型的网红，他的心态驱动是多方面的，好奇的心态，窥私的欲望，无聊打发时间的想法，寻求价值认同或归属感等等。网络就是生活的一部分。
简介：张铮，清华大学新闻学院副教授、博士，主要研究方向为新媒体与个体发展、受众研究、数字内容产业。
说明
本文经清华大学张铮副教授授权发布。
图片来自网络。
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