王炸出场 三个维度揭秘京东服饰家居“3免1”玄机

外界都高度关注的618网购大促终于落下帷幕。根据京东公布的数据，从6月1日截止到6月18日的大促期间，京东订单量超过1亿单，而其中服饰家居类目整体订单量在所有品类中名列前茅，家居家装增长成为亮点。值得注意的是，“3免1”作为一个促销玩法跟“空调”、“手机”等一起登上了热销词榜单，从中不难看出消费者反馈的极大热情。

其实，这种平台上“合纵连横”的满减玩法，是由京东去年双11首推，双12沿袭的创新营销方式，而且一直在不断的优化、升级，也取得了超预期的成绩。这不是一个简单的价格优惠的玩法，跨品牌、跨店铺的规则背后，这是一张同时改变了用户体验，将商家从价格泥潭中解放出来，又彰显了平台强大运营能力的“王牌”。

跨店铺跨品类的3免1击中用户痛点

每逢电商大促，消费者的选购往往很纠结，因为他面临的大多数是单方店铺的促销，体验和优惠力度都是割裂的，消费者在不同品类和店铺间灵活选购的需要无法得到满足。对于像618这样的大促，每一个消费者的下单量都不小，如果在品类、店铺间不能打通促销利益，就等于捆绑住了用户的手和脚，很难放开，也不利于订单量的释放。

实际上，最佳的网购大促体验不是有多少实惠，便宜了多少钱，而是满足了用户新的需求。近年来，如何让消费者高效、自由地选择到合适的商品，虽然有千人千面的个性化的定制功能，但在商品与用户的匹配上，始终未能获得有效突破。而通过“3免1”的玩法，京东用品质化、时尚化、不同群体定义等新的维度，来筛选和组合不同商品，给了消费者更多样化的选择，价格上也绝对实惠，创造了网购节最佳的购物体验。比如今年618期间，一名北京用户花了308620元买了红木家具套组，创下了最高个人消费纪录，仅免单就节省了11万余元。这种升维的打法，等于过去单品、单店的进化版，解决商品与用户匹配的需求，又大幅提高了客单价。有人说，服饰家居下单量之所以快速爆发，与3免1的促销方式有相当大的干系。

商家大促不仅仅是“放血” 利益更均衡

电商大促，对商家来说，总是左右为难，需要给出更爆发力的价格实惠，来抢夺注意力和流量，但往往会牺牲利润。又或者比拼“砸钱”的游戏，说白了，有钱任性的商家，就能拿到更多的曝光和推广位置，就能在某一品类上“刷”出第一名来。这种“博傻”的玩法，一方面让商家利益难以保障，一方面也催生了价格“明降暗升”的丑恶现象，也让真正高品质的商家被价格战淹没了。

所以说，大多数的商家遭遇网购节，都陷入了一个尴尬，甚至是被“绑架”了，不参与也不行，结果就很容易出现“以次充好”的现象。京东服饰家居通过3免1的跨品类、跨店铺的方式，不仅放大了订单量，更能让流量、用户和订单平均分摊到各个商家身上，更均衡合理，不像过去那样仅仅是头部几家大佬的独角戏，改变了过去一味地让利、便宜的规则。

其实，对电商平台来说，这几乎是一个多少年来都难以解决的通病，中长尾的商户和商品很难激活，并被消费者所发现，28分布得相当明显，跨店铺、跨品类的3免1的促销方式，解决了这一难题，消费者更愿意去组合来自于不同店铺、不同品类的商品，相当于大促红利均摊，更多商家从中受益。这才是一个良性、健康的生态环境，否则独木不成林，结果会伤害用户和平台利益。

3免1门槛有多高 不是所有人都能玩

既然3免1这样的玩法，对用户和商家来说是双赢，为何各路大神们依然还在玩简单粗暴的价格战呢？剔除掉惯性因素，其实玩一次，当一个噱头来喊喊，并不足为奇。但像京东服饰家居连续三次在大促中抛出3免1的大招，还与满减、秒杀、爆款等玩法混杂在一起，这样的难度就大大提高了，考验的是电商面临大促所具备的运营能力。

有人说，不管是618还是双十一，单品促销、单一店铺的促销动作很容易实现，因为是商家自己的事，平台赚平台的钱，跟商家利益不会“纠缠”在一起。但3免1就完全不同了，需要“攻克”两大难题：

一是开放平台模式，跨店铺、跨品类的统一促销模式，想起来简单，但执行起来困难重重，各家都有自己的小算盘，在优惠力度、组合上也有不同的考虑，如何与商家高效沟通，打通不同商家、店铺的界限，这对电商平台的运营能力的考验相当大；过去的网购节大促，只需要与单一商家沟通谈判，3免1要求要苛刻得多，需要商家自促销政策上有整齐划一的行动，联合商家、品类越多，难度会指数级增长。

二是，3免1的玩法，表面看起来很简单，三件商品，其中一件免费拿走，实际上涉及到海量的商品组合，规则的设定不当，也会给商家带来损失和负担。显然，人工是无法解决这一难题的，大数据预测、人工智能等技术要过硬。京东服饰家居有科学的购物篮分析技术，能实时预测、判断和预演，可精确控制促销活动成本结构，对营收、利润表现能提前预判，给出最合理的3免1策略。也就是说，3免1由系统说了算，进行全局掌控，给商家、消费者最合理的选择，让平台生态环境更良性，任何一方都受益。

而且，3免1除了让用户、商家和平台三方共赢外，从消费心理上洞察，更容易提升客单价和销售额，激发用户购买多样化的商品，或许这就是京东服饰家居品类能在双十一、618等大促中，屡屡成为单量最大品类的原因。总体看，当网购节、大促疲劳效应渐显时，所有电商平台都应该去创新探索新模式，而不只是买买买的简单粗暴玩法，跨店铺的3免1创造了一种新的尝试，值得行业借鉴。事实上，阿里天猫也已经开始小规模试水跨店满减的活动。