农业调转启示录（五）|精品农业，普通农产品的逆袭之路
“十三五规划”满弓开局，农业供给侧改革箭在弦上。
从种养加一体，到粮经饲统筹，粮改饲究竟应该怎么改？
从滞销卖难到优质优价，如何实现粗放经营到精品农业的华丽转身？
深入田间地头、农户家中，对话政府官员、专家学者。
探寻农业调结构、转方式中的财富与商机，
《致富青年帮》推出特别策划《农业调转启示录》。
本期关注: 精品农业，普通农产品的逆袭之路
一、"丑小鸭“农产品咋变”白天鹅“？
“我叫李昌文。我种植了50亩的新品种油桃，我还注册了昌文油桃商标。”
“我是冯高东。现在，农场经营的是10170亩地。精品农业，要真是成万亩、成千亩搞。”
“我是王永江，我养殖了700多头羊，名字叫沙宝肉羊，目前这情况还可以。”
有些农产品好像在不经意间就从“丑小鸭”变成了“白天鹅”，从普通的农产品变成了“奢侈品”。可能好多农民都不能理解：这农产品怎么能有那么高的价格？
这些农产品走的就是高端路线，主打的就是高端市场，自然定价得高。但是种的时候也不容易，生产标准高，管理精耕细作，成本也不低。最重要的是，人家的思维和观念，已经打破了传统农业的禁锢。
*案例
在安徽砀山，家家户户种梨树。作为我国四大名梨之一，砀山酥梨已经有3000年的栽培史。虽然世代种梨，但是时代在发展，村民种梨的理念也在转变。
2002年，村民魏永带头搞起了当地第一家农民专业合作社，带领全村乃至周边村子数百户农民一起种梨树。通过不断的产品改良和技术更新，梨子的品质和效益不断提升，如今合作社规模不断扩大，老百姓的收入也跟着连年增长。
魏永：“我们主要生产砀山梨和新品种梨。我们新品种梨，代表我们砀山县最高水平，销售价格比周边地区高三到五毛钱，每年为农民增加收入七八百万元。合作社还带领果农进行产业结构调整，形成了砀山县新品种生产基地，对农民增收和农业增效产生了积极的推动作用。”
每年国庆节，集中采摘让砀山变成一片热闹的海洋。每亩果园数千斤的产量，让这片果园价值不菲。在这一千多亩果园里，有三百多亩是有机梨树，地里的各种设施，也是各种“高大上”。用砀山超祥水果专业合作社理事长范增超的话说，他们是只追求质量，不追求数量。
范增超：“我们技术含量高的设备有喷药机、除草机，配套的水利灌溉设施滴管喷灌都有。肥料都是人工勾兑有机肥，不用化肥和农药。精品梨的果形好、颜色好、口感好，质量安全性高，绿色无公害，和普通梨相比，价格能相差五毛到一块。”
二、价格差距，品牌来补！
不光是水果，北京的大白菜和济南的大白菜表面看没什么区别，超市的猪肉和菜市场的猪肉看上去也没什么区别。
但是农产品和农产品之间还是有差距的，而这种差距不可能通过人的肉眼就判断出来。有很多内在的因素，甚至地理因素、文化价值附加在农产品上，形成了品牌，自然农产品的价格就会不同。
现在，越来越多的人已经开始重视品牌建设，但是为什么这个速度却有些缓慢？让我们看看浙江大学传播研究所品牌研究中心主任、中国品牌农业理论体系研究首席专家胡晓云如何理解。
浙江大学传播研究所品牌研究中心主任
中国品牌农业理论体系研究首席专家胡晓云
“在澳门可以看到我们的农产品几乎就没有品牌溢价，价格非常低；而其他国家的农产品，比如美国的、澳大利亚的、日本的，价格都非常高。现在已经不需要我们再去呼吁农产品应该品牌化，但是中国的农业是千家万户的，虽然也有一些比较大的农业企业，而大的格局还是一些小型的企业，然后就是一些合作社，以及千家万户的农户，他们绝不可能拥有像工业企业那样的资源体系、资本体系和人才体系去打造品牌。”
三、市场需要精品农产品
在专家眼中，散户可以走“小而美”的“精品”路线，但是这种情况下，要想形成品牌，尤其是在全国乃至全球有影响力的品牌，是有难度的。这种能代表一个地区的品牌，还需要借助龙头企业、大型的合作社或者联合社等新型经营主体，才能实现。要想多培育出这样的新型经营主体，离不开规模化的发展。
但是，规模化也只是一个方面。有些大农户或者农民企业家，已经形成一定规模了，依然没有办法建设起真正的品牌。比如，山东省德州市德强农场，这是当地最大的家庭农场，有一万多亩土地，但他们对于搞精品农业还有诸多担心。
德强农场副厂长冯高东说：“现在的精品农业，要真是成万亩、成千亩搞，销路是一个问题：你怎么销？销往哪里？没有订单作业，我们没有胆量去做。尤其精品农业市场时高时低，谁也把握不住。而且收获之后能不能定期地收购，而农民也没有自己出去大市场的能力。”
实际上，市场是最公正的。如果你的产品，真的是地方特色的名、特、优、新、稀品种，那就是精品，一定能在市场取得不错的效益。问题是你的产品是不是足够“名、特、优、新、稀”。
市场上并不缺少农产品，而是缺少优质农产品。农业供给侧结构性改革的目标，就是通过调整结构，引导农民转向生产优质的、有特色的农产品。换句话说，就是生产精品。也只有让普通的农产品变得不普通，农业才能逆袭，农民才能增收。
四、精品农业到底怎么做？
*政策链接
2015年7月，习近平总书记在吉林延边考察调研时强调：“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”
2016年“中央一号文件”指出，完善农业产业链与农民的利益联结机制；创新发展订单农业，支持农业产业化龙头企业建设稳定的原料生产基地、为农户提供贷款担保和资助订单农户参加农业保险；鼓励发展股份合作，引导农户自愿以土地经营权等入股龙头企业和农民合作社，采取“保底收益+按股分红”等方式，让农户分享加工销售环节收益，建立健全风险防范机制。
*案例
这两年，浙江乐清打造出了一种精品葡萄——“唐田葡萄”。“唐田葡萄”市场价每公斤50元，每天还能吸引还几百人到园里采摘。消费者的反映充分说明，这种葡萄确实好。不过，“唐田葡萄”究竟好在哪？
从葡萄长出冬芽到挂果，十多个工人每天在大棚里筛选定穗，把一株能长三四十串的葡萄减少到8串，保证这8串能吸收充分的养分，每颗果实甜蜜爽口。同时，全程不施农药，手工抓虫子。农场负责人表示，就算葡萄烂在田里，也不能砸了辛苦创立的品牌。那么，精品农业究竟应该怎么搞？农业品牌如何才能树立起来？我们来看看常年担任国内数十家著名企业品牌营销广告顾问的品牌战略专家李光斗的建议。
品牌战略专家 李光斗
问题1：现在农民的品牌意识在提升，但是他会十分担心市场。费那么大劲儿生产出来好东西，真的能卖出好价格吗？
李光斗：有一个互联网思维叫做“干掉中介”，农产品最大的问题就是中间环节过多，导致所有的利润和损耗都在中间环节。我们想要干掉中介，就要发展品牌农业。现在的一个互联网思维叫做怎么发展“个性品牌”，比方说“老王的大蒜”、“老张的鱼头”、“褚时健的橙子”，品牌和个人合二为一，用个人的信誉给品牌做背书，就像现在的“网红经济”。
问题2：建立品牌肯定需要一个过程。很多农民担心自己没有足够的实力（包括资金、技术、经验等），来抵御品牌建立过程里的“寒冬”。建立品牌真的有那么复杂吗？这个过程真的很难熬吗？
李光斗：越是普通的产品，越是需要作品牌。山西有一个“乐村淘”，村村都可以做农产品代售点，农民可以把农产品做个性化包装，卖给城里人；同时，农民也可以采购米面粮油，改变以前农贸集市的运作方式。建立品牌很重要的一点就是打通经脉，把现代第三方物流体系运用进来。
问题3：对于大多数规模不大的农户来说，如何以相对较低的成本参与到品牌农业或者精品农业中？
李光斗：以前的低成本是批发，现在就是“功夫不负有心人”，好产品、有个性的产品可以卖出更高的价钱。一个橙子卖20块钱，以前是不可能的，但是褚时健做到了。我们讲供给侧改革，就是消费升级了。随着中国经济的崛起，富裕阶层的出现，农业品牌化时代已经到来，也给农民带来了更多的机遇。
记者手记
关键词：精品农业 品质
如今，城市人对农产品的需求不仅仅停留在“有的吃”这个程度，而是要“吃得有品位，吃得有品质”，这个时候，对于我们种植者来说，提供安全、绿色、有机，或者是有奇思妙想的产品，就显得很必要了。
浙江衢州市衢江区峡川镇东坪村，从默默无闻到声动一方，靠的是他们的“一个柿子二十元”的新闻，柿子是东坪村特产，客柿、西瓜柿、牛奶柿等，一共有十多个品种，光是百年以上树龄的柿树就有108棵，口感和甜度都特别好，在当地小有名气。
但因为交通闭塞、运输不便，东坪的柿子一直卖不上价格。后来，他们把水泥马路直接修到了东坪村村口，引来了自驾一族，纷纷前来观光。他们还专门请来文化公司对东坪柿子进行品牌策划；与此同时，东坪村将村民手里的古柿子树全部收过来，进行统一管理、统一经营，要求村民保持传统，不打农药、不施化肥，体现产品的生态环保特色。还策划了别具一格的“柿子节”，通过节会，一炮打响东坪柿子品牌。
这就是一个典型的靠“精品农业”走向致富的故事，现代农业，我们不一定要只瞄准“产量”，瞄准“质量”，会让我们看到不一样的致富效果。
《致富青年帮》特别策划“农业调转启示录”，到今天就为大家全部介绍完了。然而，农业结构调整、产业转型升级的任务还在继续，希望农民朋友们能顺应趋势，抓住机遇，找到自己的致富路！
实习编辑：钱绯璠
编辑：张程
责任编辑：王慧
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