长安马自达：从情感传播到粉丝营销学

在中国车市增速放缓的同时，车企之间的竞争也更趋白热化。如何在“新常态”市场环境下突围，成为摆在每家车企面前的首要课题。与发展逐渐式微的大趋势形成鲜明对比的是，长安马自达完成了对自身、市场的双重超越。今年10月，长安马自达销量达到13233辆，同比增长21%；1～10月累计零售119461辆，同比增幅高达48%，连续26个月实现高速增长。

长安马自达总裁松尾则宏介绍，长安马自达自成立以来就结合马自达品牌自身特点与中国车市发展态势，积极酝酿“特色精品战略”，即以差异化策略取胜，力争将企业的每一款车型都打造成极富特色的精品。

从全面引入CX-5开始，长安马自达在“特色精品战略”架构上迈出了第一步。随着昂克赛拉的引入与上市、新星骋本地研发改进的成功，2015年，“特色精品战略”已臻成熟。

2015年，长安马自达首次运用娱乐营销渠道，赞助了《奔跑吧兄弟》以及《爸爸去哪儿》两档真人秀节目。在长安马自达销售分公司执行副总经理王金海看来，高调进军娱乐营销也是“特色精品战略”的题中之义。

“产品要想与消费者取得情感共鸣，合适的营销和传播渠道是重点。跑男身上的正能量、积极向上的团队精神不仅与长安马自达品牌价值观十分契合，也极为贴近CX-5、昂克赛拉用户热爱运动、追逐时尚的特质”。

在网络营销层面，长安马自达天猫旗舰店多次实施专供车型销售、试驾订车抽奖等“接地气”营销活动，每次车型一上线即遭粉丝“疯抢”，注册用户数量也在快速增长。此外，通过官方微博、微信互动，全国“驭马族”车主活动等以用户为核心的创新营销举措，长安马自达以独具特色的“粉丝营销学”积聚了大量粉丝和人气，品牌亲和力和号召力大幅提升。

“2016年，长安马自达将全面打造‘用户+’思维，践行‘特色精品战略’，满足用户的偏好、兴趣，听取用户的建议、意见，成为用户‘朋友圈’中的活跃一员。通过长期‘价值转化’和‘能力外化’的践行和传导，让用户和长安马自达彼此成为志同道合、言行投契的粉丝，构建互粉、互联、互助的生活圈、价值圈。”松尾则宏表示。

作者：王昭懿