“不爱营销”的微热山丘是怎样一年卖掉3000万颗凤梨酥的

说到台湾的凤梨酥，相信不少人脑海中的第一联想就是“微热山丘”。有趣的是，这个品牌自诞生之日起，始终坚持不做任何广告、不开连锁店、不与旅行社合作、也不通过其它渠道分销。然而，就是这样一个看起来“拒绝营销”的品牌，却在创立短短7年的时间内，成为了台湾凤梨酥最大的品牌之一，年销售三千万颗凤梨酥，这样的销售规模令台湾当地很多上百年的传统老字号望尘莫及。

那么，“不爱营销”的微热山丘究竟是如何从0到1，成就有口皆碑的台湾凤梨酥第一品牌的呢？对于营销人而言，又有哪些值得借鉴之处？胖鲸将为你逐一解析。

品牌故事：返璞归真，美味求真，用妈妈的心情做最天然的食品

凤梨酥是台湾传统食品，然而当时许多厂商为了节约成本，会用冬瓜馅加凤梨精来制作凤梨酥，因而失去了凤梨原有的酸味。微热山丘创始团队决定，他们要努力做的，就是让人们重新吃到保留天然风味的凤梨酥。

微热山丘创始人许铭仁曾在采访中谈到：“我们只想回归最初，回到妈妈做东西给小孩的心态，挑最好的原料、以适当的比例，不添加任何色素、香料、防腐剂，我们不想讨好所有的人，天然的食材就该是它本来真实的味道。冬天土凤梨的酸度会高一些，夏天就会甜一点，但我们的凤梨酥不会去做口感的调整。”

品牌寓意：夏日傍晚的微热山丘，热情淳朴的山上人家让你心头微微发热。

「微热山丘」取名来自凤梨酥的产地——台湾南投八卦山上的三合院，由于当地白天日照非常充足，在夏日黄昏时分，徐徐的凉风中仍感觉到地面上微微散发着白天积存的热气；同时，也如同山上的人们，热情、淳朴，但又腼腆、含蓄。它表达着一种品牌美好的愿望：欢迎大家到山丘上坐坐，品尝这一阳光烘熟的美点，好客的人们会让你心头微微发热。

而Logo中骑着脚踏车的人，则标记着品牌诞生的年代，代表着一种觉醒与回归：重回健康、简单、温暖的生活方式；温热且真诚的情谊，善待邻居、社群，就像善待自己的家人。

独特的口碑营销：被“人、情、味”打开的市场，标志性“奉茶文化”的形成

就像微热山丘的品牌命名中提到的“想用山上人家的待客之道，让你心头微微发热”，在品牌初创时期，微热山丘打开市场知名度的方式也与众不同，既非广告也非渠道，而是温暖淳朴的“人、情、味”。

在创业初期，许铭仁常常请朋友去南投三合院坐坐，到了山上他会泡老人茶和朋友聊聊天，请朋友吃凤梨酥，来拜访的既有老朋友、也有朋友介绍的新朋友。起初来拜访的人也不多，就像在家里热情款待朋友一样。没想到一传十，十传百，后来越来越多人专程跑到距离南投城区还要开车半小时的八卦山去买凤梨酥。

就这样，微热山丘的第一家南投三合院门店通过塑造“朴素好客”的农家氛围，带来了口碑效应，令这间老宅成为了台湾新兴的观光景点。当地在有了微热山丘的门店之后，从每天几十个游客路过，到每天几千人，周末甚至能达到两万人。两年后，微热山丘又在台北民生公园开设了体验门店，同样奉行山上的待客之道。如今，仅这两家店，一年的客流就达到了250万人次。

而品牌独有的“奉茶文化”也就此形成——只要你到微热山丘的门店，就可以免费品尝一块凤梨酥与一杯茶， 整个过程不会有任何人要求你购买产品，你可以听完它的故事，然后转身离开。

许铭仁曾在访谈中表示，“会来微热山丘，就意味着他听过我们的故事而且喜欢才会来，期望来享受这样的氛围，被招呼、被善待的感觉，在紧凑的旅程中让他有机会停下来、歇个脚，享受不同的体验，然后带着满足的笑容离开，这本身就是一种很棒的体验营销方式。消费者的口碑其实就是品牌最好的宣传工具。”

位于台湾南投八卦山三合院的农家老宅，如今已门庭若市

追求极致的品牌体验店：与目标消费者互动，传递品牌文化的重要体验空间

微热山丘的主要销售渠道是自有电商/天猫旗舰店。而每个市场仅有的1-2家门店，对于“不做广告”的微热山丘来说，与其说是线下渠道，更确切的表达应该是“向目标消费者传递品牌文化的重要体验空间”。

因此，从选址、建筑设计，到装修、服务，微热山丘的体验店在每一个细节都追求做到极致。

比如微热山丘进入日本市场时，选择了日本甜品一级战区南青山的表参道开设他们海外的第三家分店。更耗资2亿新台币请来日本知名建筑大师隈研吾以其“地狱组装”技法创建而成，前后花费3年多时间。该建筑外观仿似菠萝，因其样式独特，建成后迅速成为南青山的新地标之一，每天都有游客前往观赏拍照。

位于东京表参道的体验店，邀请建筑大师隈研吾为其设计，历时3年耗资2亿新台币

实际上，东京选址表参道并非偶然，这本身就是微热山丘的选址策略——以旗舰店标准，选择当地最高档精华的地段。比如，在新加坡选择了莱佛士酒店、在香港选址中环半山、在上海则选址外滩源。

这种选址策略的深意，在于吸引“对的目标消费者”。“微热山丘是品牌化经营，不会选在车水马龙的闹市开店，随随便便送给路人试吃并不见得有效果。我们希望找到门市来体验的客人，是真正想尝试产品的。”

而对于装修与细节，也透露着微热山丘对品牌体验塑造的坚持。创始人许铭仁曾说到：“微热山丘的门市不追求奢华气派，但绝对是朴实而且真材实料，石头就是真石材，木材就是原木，没有贴皮，而且也不上漆，希望塑造出微热山丘来自山上的专属风格，朴素实在，温暖而令人愉快，形成独特的视觉和感受。”

最重要的，当然是传递品牌标志性的“奉茶文化”——台湾山上人家真诚友善的待客之道。当你进入任何一家微热山丘的体验店内，亲切的服务员小姐都会端上一杯飘着清香的热乌龙茶，再加一块凤梨酥，热情地请你品尝。就连奉茶时使用的杯子，微热山丘也非常讲究，坚持使用日本陶艺家的手拉胚。

许铭仁曾谈到：“我们会请客人坐下来喝杯茶，从不是说请你坐下来试吃凤梨酥，而是要让客人带着期待的心情进来，然后心满意足的离开，这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情。因为相信每个人都值得被善待，所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市，希望让所有的客人可以感受到一样的温暖人情味。”

来到微热山丘体验店，店员会招呼你：“要不要坐下来喝杯茶？”，而不会问你“要不要试吃？要不要买？”微热山丘不会给予店员销售指标和压力，“如果一试吃就要顾客买，那就丧失了我们的品牌风格。”创始人许铭仁说。

一杯飘着清香的乌龙茶，一块朴素真实的凤梨酥，和真诚友善的待客之道，构成了微热山丘独有的“奉茶文化”。

投入与回报：除了实际的销售转化，更重要的是无形的品牌资产积累

坚持“人情味”的背后，带来的营销成本并不低，包括体验店的运营、凤梨酥的试吃等。

仅2014年，微热山丘就送出了250万颗凤梨酥。“刚开始送的时候，一些员工会有些舍不得。于是公司硬性规定了赠送指标，将每天送掉一定量的凤梨酥、好好招待客人，作为员工的工作职责来执行。”

对于这笔投入，许铭仁有自己的见地。“微热山丘不做连锁，短期内每个城市只会开设一间体验店。这样，一间门市等于整合了品牌在当地的所有资源。”

就上海体验店的运营情况而言，每试吃10颗，就会带来100颗凤梨酥的销售，这个转化率和台湾当地十分接近。“这样来计算，营销费用不到10%，其实会比许多传统化经营的糕点品牌要低得多。即使只试吃不买，客人也会对微热山丘留下深刻的印象，这是花再多钱投广告也做不到的。”许铭仁表示。

微热山丘品牌创始人许铭仁（着白衬衣者）亲自沏茶奉客，分享台湾山上人家的“人、情、味”。

胖鲸洞察：一个特殊的品牌成长故事，成功的精髓却并非无法借鉴

回归天然本身、低调淳朴实在、用心做好产品和服务、与每一位客户充满人情味的交心，最终依靠口口相传成长为一个家喻户晓的品牌。微热山丘，可以说是一个典型的台湾/日本品牌的缩影。

在浮躁的今天，这份沉得下心去专注做好一件事的“慢”令人钦佩；近乎偏执地摒弃大多数现代商业手段，却依然可以成就品牌的商业成功，这样的故事也令人欣喜。

微热山丘的成功有其特殊性，但成功的品牌塑造背后，必然有值得营销人学习的地方：

1.对品牌文化塑造的高度重视与极致坚持

品牌文化与理念的重要性，在今天已毋庸置疑。然而，大多数时候，往往是到了传播环节，为了“说一些走心的故事给消费者听”，而硬生生地想出了一些什么；抑或是产品本身的差异性不足，但总要想办法在诉求点上呈现一些“差异化”。生搬硬套的故事，要打动人心，谈何容易？

而微热山丘对品牌建设的重视，则是深入企业骨髓的。创始人对品牌有其独到的理解与坚持，在过往的专访中，他曾经提到“选择做品牌，而不是做生意”、“品牌是关于价值，而不是价格”。

在诞生之初，就从产品、品牌定位等层面，考虑“彻底差异化”，同时，这种差异化并不仅仅是表象的命名、包装等，而是深深植根于品牌文化与伦理等精神层面。

可以说，微热山丘是在“初心”明确的前提下，在执行细节上做到对品牌定位一致性的极致坚持，才成就了独一无二的品牌印记。就像许铭仁曾经说到的“只有做到极致，才会产生品牌的力量。”

2.对消费者体验的重视，并通过线下空间的良好运用传递独特的品牌体验

微热山丘的极致，并不仅仅体现在品牌建设上，更体现在他们对真实消费者体验的高度重视上。雇佣一群水军去刷评论，并不是真正的口碑营销。让每一个体验过品牌的人，都可以不自觉地为品牌宣传，才是最高境界。“奉茶文化”要真正成为品牌的资产，需要的是发自内心的待客之道，以及长年累月的坚持。

本质上，微热山丘并不是不做营销，而是通过体验营销实现品牌价值的输出。作为一个“不做广告”、又以电商为主要销售渠道的品牌，线下体验店自然而然成为微热山丘向消费者传递品牌文化的重要接触点。

“微热山丘是怎样的品牌？我们相信什么？我们的文化是什么？何谓来自台湾的人情味？”这些光靠电商/产品无法承载的品牌内涵与故事，都可以借助着线下空间的全方位体验，做到最完整的呈现与传递。

然而，我们也需要看到，微热山丘的成功背后，也有着台湾商业环境的特殊性。要在更庞大&细分、竞争也更激烈的大陆市场脱颖而出，微热山丘要走的路还很远。

在台湾、日本等市场规模较小、且细分化程度不高的市场，确实可以依靠体验与口碑打开市场。但是，在中国那么大的市场，仅仅期望依靠一家门店造就的口碑就形成品牌影响力，而不做其他的营销传播活动，并不明智。尤其在需要快速形成知名度、覆盖到更广泛的人群的市场初期，线上传播是不可或缺的。

希望这个低调质朴、“不爱做广告”的台湾品牌，可以尽快在大陆市场也找到最适合自己的市场突破方式。

延伸阅读：线下体验店的存在价值与创新趋势

微热山丘不将线下门店作为卖货的渠道，而是将其作为与目标消费者互动，传递品牌文化的重要体验空间。而事实上，对于经历着电商挑战的传统零售行业而言，重新定义线下门店的存在价值已然成为一种趋势。

作为将“品牌如何带给消费者更好的体验”放在首位考虑的体验空间，线下体验店的价值包括但不局限于：

1. 成为品牌在现实生活中与消费者建立情感联系的重要空间

2. 是品牌自搭自建的巨大舞台，全世界的目光都有可能被聚集（品牌新兴的ownedmedia）

3. 作为非消耗性投入，可以成为品牌的持久性资源，并带来有力的谈判筹码（自带流量的品牌IP）

而就线下体验店中的消费者体验设计而言，既可以像微热山丘这样，作为品牌文化展示与体验的场所，也可以有更多不一样的创新玩法。当然最重要的是，结合品牌的商业目标，规划不同的线下体验店。

如果你想了解这一品牌需要面临的思维转变与创新趋势，欢迎阅读胖鲸原创免费报告《消费者主权时代的线下体验店》（链接：http://socialone.com.cn/report/topic-brand-offline-store-2015）

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