做营销，你未必做得过四海龙王

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接着昨天黑水河的热乎劲，今天不妨八一八四海龙王。四海龙王本来是应该在孙悟空龙宫取宝的那一回八的，但因为当时写的仓促，没有来得及发；应许多朋友要求，放在今天。

阿三为我守海疆

很多朋友想当然地以为：龙王是道教神，因为归玉皇大帝管。其实本来并不是。这也是民间信仰的产物。就像贫道说过观音的道教化和民间化一样。龙王是正经八百的佛教神，中国以前是没有龙王，龙王传入中国后，就开始本土化，宋代以后，彻底融入了本土的神仙体系。

也就是说，我们其实是让四个阿三替我们守卫祖国的万里海疆！

为什么龙王成了公认的四海神，本土的四海神哪里去了？这正是千年以来龙王们高超的市场营销，抢夺了市场，把原来的四海神挤走了。

龙王本来是印度的概念，这个在佛典里比比皆是，比如《大方广佛华严经》就有“譬如阿褥达，自在大龙王。譬如大龙王，名曰摩那斯。譬如大龙王，名曰大庄严。譬如海龙王，名曰要伽罗”等等。印度的这些龙王，随着佛教的东传，就逐渐进入到中国来了。

我国的四海，原来是有神的，这就是四海神，例如《山海经》里的四海神：“东海禺虢、西海弇兹、南海不廷胡余、北海禺强。”这四位神一般都是人面兽身，珥蛇践蛇的形象。和龙王扯不上关系。

此外，道教也有自己的四海神，比如《云笈七签》里记的四海神名：东海神名阿明（贫道按：好萌的名字），西海神名祝良，南海神名巨乘，北海神名禺强。

又如《太平御览》里记的四海神名：

• 东海君姓冯名修青，夫人姓朱名隐娥；南海君姓视名赤，夫人姓黯名逸寥；西海君姓勾名丘百，夫人姓灵名素兰；北海君姓禹名帐里，夫人姓结名连翘。

这些四海神，虽然不知道长得什么样子，但肯定不是龙王。

这些神，有的直接叫神，有的叫君。把这些神封为王的，是唐代：

• 天宝十载正月，四海并封为王。太子中允李随祭东海广德王，义王府长史张九章祭南海广利王,太子中允柳奕祭西海广润王，太子洗马李齐荣祭北海广泽王。

这就是说，四海神仍然不是龙王，而是一些朝廷封的莫名其妙的人物。然而，这时民间的龙王，已经看准了这个编制，一场反客为主的争夺战，悄悄开始！

从基层做起的龙王

不得不说，龙王在我国的提干历史，并没有直接就占了四海，而是踏踏实实地从基层做起的，可以说是我们公务员的榜样。也可以为我们今天创业提供思路。

比如《太平广记》里说：

• 汴州八角井多有龙神，时有异手出于井面。

这是唐代的事情，这里的龙神，其实就和乌鸡国的那个井龙王一个级别。所以猪八戒进了井龙王的水晶宫还诧异：井里还有龙王？这不新鲜，龙王就是从井里这种小号做大的。

（陕西各地至今祭祀井龙王）

小号没有大号推，也不行的。但是随着龙王信仰的深入，总会获得官方推的机会。宋代开始建“五龙庙”，这可以说是龙王蹭到了第一次官方推。但这次官方推，尺度很小，只是承认了龙神的地位而已，和海神还不能扯上关系。这个时候，龙神还在一起办公，还没有分家——其实说明他们的影响还不够大。除了五龙庙，还有九龙庙。陕西的澄城县就有一座九龙庙，供奉九位龙神，可不知为什么只供奉一位龙妃。一打听，原来这位龙妃是五代名臣冯道的女儿。

冯道，也是个有争议的人物，他历任后唐、后晋、后汉、后周四朝，先后效力于后唐庄宗、后唐明宗、后周世宗等十位皇帝，期间还向辽太宗称过臣，所以名声并不是很好。有人写诗说：“身既事十主，女亦妃九龙。”这可算讽刺到家了！

抛开冯道不说，我们起码可以看出来，九个龙王穷到只能共用一个妃子，一星期侍寝一轮还有两个轮空的。惨啊……可见这个时候的龙王，地位并不像后来那么高，还处于合租一个单元房的艰难的创业期。

做垂直内容的高手

为什么龙王获得了最终的胜利呢？这就是龙王善于经营垂直市场。

现在有一个说法，叫垂直内容。内容越精准越好，越明确越好。龙王在中国的发达就是这样的策略。假如龙王也有公号后台的话，去搜一下关键字，90%都是：求雨。

我国是一个农业大国，在没有现代科技的古代，只能靠天吃饭。这个时候，风调雨顺是老百姓最盼望的。所以，求雨这个活动，从古到今就是民间的一个重点话题。

而龙王在印度的时候，一部分功能就是管降雨的。到了中国之后，这个功能继续放大。以至于凡是有井水、潭水、池水、湖水、河水、江水、海水的地方，都可以成为求雨的场所。

古代这些水体确实是有神的，海有海神，北方有河伯，南方有湘君，但是这些神灵，只管当地一个地域。相当于各地水体的自营公号。当然，也可以向这些公号求雨。比如齐景公就想向河伯求雨。

但是“求雨”，是一个非常垂直化的功能。这些大神除了管下雨之外，还管别的内容。比如黄河之神，他还担负着代表国家领土这样的职能。所以五岳四渎是一起祭祀的，但这就把服务分散了。另外，一些小潭、小湖，未必有公认的神。大神也未必愿意代管这些小号。没有大江大河大海的地方，老百姓该向谁求雨呢？现给这些小潭、小湖编神，是来不及的，也不会得到公认的！

龙王正是看准了这个需求，迅速打开了中国市场。开始当然提供一些简单服务，打开市场做准备，但这已经让普通百姓尝到了甜头。例如《搜神后记》“龙穴祈雨”：

• 武昌虬山有龙穴，居人每见虬飞翔出入。岁旱祷之，即雨。

武昌就在长江中游，可不是没有大江大河的地方。当地的人宁可向一个小龙穴求雨，也不向近在咫尺的长江江神求雨，这正说明这种精准化的服务的作用。老百姓心目中，江神太忙了，朝他求雨，还不知道等到何时呢！这也像有些人病了，宁可去小诊所，也不去大医院。因为小诊所能提供精准化的服务。

龙王的连锁经营

龙王还有一项擅长的本领，就是连锁经营。

水里有龙王这件事，是最顺理成章的：井里可以有龙王，潭里可以有龙王，湖里可以有龙王……不管它们管哪一块，它们的共同的名字都叫龙王。共用龙王这一个商标，这就是品牌的集中化，或者说是开了一家加盟连锁店。就像走到哪里，那个卖汉堡的老头都叫KFC。龙、王，简单的两个字，谁都认识。假如河北叫水君，江浙叫龙伯，湖北叫泽神，山东叫鳞长……意思虽然还是那个意思，但一下子就把品牌分散了！

当然，国家为了方便管理，还是给不同的龙王封了不同等级的封号，或者说这也算一种政治策略。比如一个小村的龙王，可以封“灵显侯”；一个大湖的龙王，可以封“灵泽公”……这是在官方文件里的称呼，但老百姓从不管那些，在他们眼里，都是龙“王”。所以刚才提到的武昌的那种小“龙穴”，最终都会改叫“龙王”。如果不改名，那就废了。

当全国各地的水体，遍布了各种龙王之后，四海龙王就呼之欲出了！这个时候，什么河伯、江神、湘君……都傻了眼。至少在元代，民间就已经认为，四海都是由龙王在管理了！小池小塘小井都有龙王，凭什么海里不能有！这就叫农村包围城市，在民间获得了合法性。

然而，河伯、江神、湖神能统一成一个“中国水神”的商标和龙王抗衡吗？不能！它们之间不打架就不错了！因为它们本来就来自于不同的派系。所谓祭不越望，出了地域和等级就是不合法的。况且，就算朝廷强行统一，老百姓也不认账。所以贫道觉得我国最麻烦的事，就是特别喜欢讲派系。不信走进任何一家单位、一家公司，里面都有无数的派系。派系之间的斗争，其实是制约一个公司发展的最大内耗。

然而，尽管民间早就开始祭拜海龙王了，官方还是不肯承认四海龙王的地位，相当于不开认证通道。国家祀典还是四海的海神。这种民间和官方并行的局面，一直延续到明代结束。

直到雍正二年，鉴于四海龙王已经获得了不可动摇的民间地位，才由雍正皇帝敕封四海龙王之神：东曰显仁、南曰昭明、西曰正恒、北曰崇礼。俱遣官贵送香帛祭文，交该地方官致祭。当年九个龙王共用一个妃子的苦日子，终于过去了！四海龙王取得了彻底的胜利！

那么有人问：为什么《西游记》里的龙王归玉帝管呢？这很简单，这就是龙王信仰中国化之后逐渐的变化。龙王的佛教背景，毕竟是水土不服的。这就等于：KFC的股东可以更换，但只要卖的汉堡还是那个味道，老百姓要的是服务。股东换了之后，老百姓顶多只是说一句：“哦，知道了。”

但是龙王也很识相啊。归佛祖管就佛祖管，归玉帝管就玉帝管，大股东是谁，并不重要！我们只要做好客户服务就行了！

所以，天下龙王庙之多，简直到了惊人的程度。贫道姥姥家是一个小山村，都有个火柴盒大小的龙王庙。

这就可以总结一下本土的四海神失败的原因了。第一是品牌不突出，什么祝良、巨乘，禹帐里、视赤……听起来就不像海神的名字。也就是说，光顾了自己玩，自己高冷。另外，卖萌也不是地方啊。东海神叫阿明，这名字和东海有毛关系？第二是服务不周到，内容不垂直，老百姓根本不知道你管的什么，也不知你这海神，是侧重管渔业的，还是管气象的，还是管国家安全的。还是什么都管？什么都管，等于什么都不管！第三是不善于设计经营产品的形象。试问这些神，长得什么样？谁画过？谁塑过？谁推过？这就叫没有辨识度。

要知道，信仰这件事，本质上推送的是就是一件供大众消费的文化产品，打的是知名度，最终变现的是香火钱。大众是会用脚投票的。

龙王有钱

佛经里经常说：海龙王有很多宝藏。这也是龙王受到民众欢迎的一个原因。事实上，人们出海航行，有时确实能发横财。人们当然愿意把这些奇遇归结为龙王的恩赐。

有朋友说：这不都是神话传说吗？哪里真的有宝、有钱。不是的！不管是神话，是传说，只要大家相信，那就是真的！佛经天天说，龙宫有宝藏，龙王有钱。传来传去，这就是共识。连孙悟空都知道“愁海龙王没宝哩”，跑到龙宫去要宝。其实我们把自己的钱存入各种机构，虚拟的APP也好，现实的银行也好，你亲自调查他有钱了？还不是身边的人都去存，相信它而已。在这个意义上来说，相信身边的人和相信佛经，又有什么本质区别？所以天下大多数事情，不在真相如何，在于说的人多不多。不管什么话，重复一千遍，就成了真理。

四海龙王的名字

虽然龙王这个名字没有变过，但四海龙王的名字，反倒乱得一塌糊涂。就是《西游记》自己，眼错不见都乱，这正说明四海龙王的名字，本来就没有一个确定的答案。例如第三回孙悟空去东海龙宫借兵器，又要披挂。东海龙王召集三个兄弟商议，说是“南海龙王敖钦，北海龙王敖顺，西海龙王敖闰”，谁知没隔几行字，三海龙王要捉拿孙悟空，敖广阻拦，这几个人的名字忽然又变成了西海龙王敖顺、北海龙王敖闰。后面也是顺、闰常常混淆。

其实我们只要看多了古代小说就知道，四海龙王从来就是不确定的。除了《西游记》这几个名字外，还有敖润，其实就是敖闰；敖光，其实就是敖广；此外，还有敖吉、敖明、敖英、敖祥、敖贵……甚至有时候东海龙王就叫“敖东”。这和给自己奴才起名叫什么张财、李贵也差不多。

另外，龙王为什么姓敖呢？这个从佛经上也没有先例，道经上也没有先例，国家祀典似乎也没有先例，纯是我们老百姓编出来的。

既然是老百姓编出来的，就未必有那么严密的逻辑了。《西游记》、《封神演义》里的龙王都姓“敖”，其实这个地方有一个异文，就是明杂剧《争玉板八仙过海》里，提到的东海龙王并不姓“敖”而是姓“鳌”。是“鳌广”而不是“敖广”。这个可能是更原始的资料。因为“鳌”是海中巨龟。在佛教龙王还没有传入中国的时候，在神话传说中，巨鳌似乎是海中最大的动物。因为蓬莱山就是它们背负的。但鳌实在不像一个姓，去掉鱼而为“敖”，宋代有敖颖士、敖知言，这就像一个姓了。

其实《沙门岛张羽煮海》里，张羽问龙女姓什么，答曰姓龙。张羽便说：“小娘子姓龙氏。我记得何承天《姓苑》上，有这个姓来。”由此可见龙王也未必姓敖的，反倒是姓龙靠谱些。

但是，这个敖字出来之后，反倒又成了龙王的固定不变的姓了。这其实也是品牌的识别度。甭管叫敖什么，只要看见姓敖，十之八九就是龙王。

摩昂太子

最后简单八一八摩昂太子。

黑水河这一回，出现了一位西海龙王的太子摩昂。其实这位摩昂，和那个毗沙门天王有一拼，因为它本来是“摩羯”或“摩揭”的讹写（详见柳存仁《和风堂文集》）。在《争玉板八仙过海》里，东海龙王的大太子叫“摩揭”，二太子叫“毒龙”。这个“摩揭”，显然就是印度的那种似龙似鱼的动物。而“摩揭”又可以写作“摩曷”，例如“摩揭陀”又写作“摩曷陀”。“曷”字写得草一点，就变成“摩昂”了！

摩羯铜镜（龙王太子）

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