他们连广场舞大妈的地盘都敢抢，这是一次出奇的近场营销

前几天傍晚，张大妈、老王头、李大叔和赵大爷他们几个本来要去东北三环的凤凰汇广场跳广场舞的，结果，地盘被一群放电影的人给占领了，正要气愤的找他们负责人评理，结果看到这场面还挺好玩的呢。

两层楼高的巨大屏幕上，播放着电影，但是投放设备就是一个巴掌那么大投影仪，他们一开始还以为是慰问演出呢？

但是，旁边却有观众在看激烈的足球比赛，还有一拨人拿个手柄在那里东倒西歪好像在玩游戏，其实，这是通过投影仪在玩酷炫的Xbox体感游戏，当然，比较对这些大爷大妈胃口的是另一拨人，手影艺术家通过投影仪在表演故事，惟妙惟肖，很吸引人，还有现场教学，于是，张、王、李、赵四位老人家也去跟着学手影了。

这其实是一场体验活动，是京东投影举办的一个线下场景化体验营销。

为什么要做这样的活动呢？

消费争夺战

一说到投影设备，你是不是就会觉得是一个商务产品？办公领域才会用到，其实，随着移动互联网的发展、手机的普及，投影仪早就不是那种大块头了，变得小巧很多，互联网圈的人知道这些，但广大人民群众还并没有全面普及。

近年来，投影仪逐渐从办公用品华丽转身成为家庭娱乐新设备，已经成功完成智能一体化大变身，为消费者带来更加舒适化的家庭娱乐新体验。

但是，每一个产品从传统用户群体到新消费群体的扩展，都没有那么容易，尤其是作为非刚需产品的投影仪。对比这两年，电视机的屏幕越来越大，投影仪想要抢占客厅空间，可不简单。

这是一场消费习惯的争夺战。

为了打赢这场争夺战，京东投影想到了这个在广场放电影的思路。

集体电影已经是上个世纪的记忆，可能是学校组织放映的，也可能是居委会大妈们响应党的号召让大伙儿看个有教育意义的宣传片。而由商家在广场组织大家看电影，还真是头一回！

“京东城市电影院”活动现场参与人数达1500余人，已远远超过一个电影放映厅能容纳的人数，该活动经过京东投影有意识地营销放大，最后活动传播触达到至少4000万人次。

其中，活动线上通过精准影响兴趣导向目标人群（BBS、豆瓣、微博、微信、朋友圈）、线下选址高端生活社区以及商务人士聚集地——凤凰汇南广场，为活动全面引流，达到了自传播效果。

活动结束后，微博话题#京东城市电影院#阅读量81万+人次；微信平台传播阅读量高达50万+人次；100+家网络媒体发布活动相关新闻，平均每家网媒媒体覆盖8万人次；特约电视媒体《旅游卫视》晚9点黄金档进行电视报道，覆盖3000万+人次。

所以，看似在一个小广场开了一个城市电影院的小活动，却带来了广泛的关注度。

每一个心灵都是一个岛屿，靠近才能登陆

一个品类从专业领域进入普世领域，遇到的第一个障碍就是如何让大众接受。怎样才能走近受众、被受众触摸到？对投影仪来说，跟广场舞抢地盘无疑是个新思路。

首先，广场作为一个公共空间，却被广场舞独霸已久，不爱跳广场舞的人们渴望新元素。

一场老少皆宜的可爱动画电影一出现便牢牢抓住了大家的眼球，再加上疯狂刺激的体感游戏、妙趣横生的手影艺术，加上特意布置好的场景，投影仪带给大家的娱乐新体验自然深入人心。

有了丰富的感官享受，人们对投影仪便有了全新的认识，原来的这个办公设备已经逐步成为娱乐设备，效果比传统电视机要好，价格比传统电视机要低。但作为普通消费者未曾接触过的品类，安装调试不免让人打怵，尤其是科技小白用户。

京东投影对这个问题也早有应对，就是提供免费上门安装调试服务，让用户可以完全放心地享受家用投影仪带来的视觉体验，而不用再过多费心在不必要的安装与调试的工作上。

其次，在京东投影搭建的场景中，除了投影仪和幕布，还有活的吉祥物小狗JOY在现场憨憨地走来走去，京东投影的帅哥美女为消费者提供专业而亲切的服务。京东投影宣传投影仪设备的同时，也把自己有血有肉的形象送到了消费者面前。

让投影仪走进家庭，与其说是一场抢夺投影品类用户的战争，不如说是一场别开生面的近场营销。近场营销可以看作是体验营销的一个细化和分支，靠近广场，靠近消费者，教育消费，自由搭建场景，让更多的人能体验到新品类带来的乐趣。场地愈大，受众愈多，营销效果当然愈好。

这种城市影院的近场活动深入挖掘了消费者在生活场景中的需求，打造了几个经典的场景：放电影、玩游戏、手影艺术展示，这些场景如果不是他们引导给用户，其实大家仍然只是认为，投影仪就是投影仪，没有什么特别的啊？

当巨幕给了我们强大的视觉震撼之后，就会改变对投影仪的看法，这种体验式场景营销，直击消费者诉求，也使得现场活动火爆异常。

自然，这种创意营销活动，也让不在场的用户产生了惊讶，这个活动就具备话题性了。在网络上引起传播也就有了势能。

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这两年，人们的思想日新月异，广告轰炸、明星代言、打折促销已经让人麻木，消费者不再满足于被动地接受产品信息，更喜欢参与，更喜欢体验。

在这种互动过程中，商家要考虑到消费者对与产品相关的生活方式的感受，让消费者的情感和心灵受到触动，从而产生购买动机。这就是近场营销的意义所在，也是城市电影院活动能如此火爆的原因。

每颗心灵都是一座岛屿，靠近才能登临。