互联网新知识：软需求、硬需求与伪需求
商业的目的是满足消费者的需求，而消费者的需求是各式各样千奇百怪的。当你想要开发一款新的产品时一定要契合用户相应的需求点才有可能成功，而在这些各种各样的需求中又分为硬需求和软需求以及伪需求。
硬需求就是消费者必须要得到满足不能舍弃的需求，吃饭穿衣都是硬需求；软需求是可以替代的需求，对消费者来说可有可无。而伪需求是指没有深刻理解用户需求本质的需求，对消费者来说是多余的，在有汽车存在的情况下去生产一辆跑的很快的马车，就是只抓住了客户的伪需求。结婚是人类的硬需求，但随着现代社会的分工越来越细，不结婚的人也可以活得很好，对有些时尚青年来说结婚变成了软需求，而约炮变成了硬需求。这也是网络时代，陌陌的估值比世纪佳缘的估值高许多的原因。
企业在进入新的市场或者开发新产品的过程中，都会进行消费者调查分析，认为这样就能抓住用户的需求。然而，从结果来看很多消费者会在调研分析中“撒谎”，乔布斯曾说过“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”，其实就是因为用户很多时候并不明确的清楚自己到底想要什么。企业只有既重视在用户调研中去伪存真，又能直击用户要害发现硬需求才能做出畅销世界的产品成为卓越的百年企业。
互联网创业：荷尔蒙是硬需求
都说未来互联网产品的走向会回归人类最本质的需求：食欲与性欲，近来线上销售火爆的“叫个鸭子”就极大满足了女人的暗示心理，鲜活的叫不到咱吃个烤的还不行么？古人云：食色性也。而当今社会女人的社会地位与收入都日益增加，而一款能够同时满足女人对二者需求和幻想的产品能够成功也就不足为怪了。
一款女性生理期助手APP干脆直接叫“大姨吗”，足够口语化、接地气。而著名的互联网安全套品牌“大象”则巧妙的把男性别称以及男性对自己私处隐含的期望融合在一起，所以一举成为互联网创业的经典为人们所熟知。而与之相对的，较为文艺犹抱琵琶半遮面的名称就显得不那么受欢迎，比如说与“大姨吗”功能类似的“美柚”，就由于太过文艺让人不能第一印象就知道它是做什么的，在互联网的信息浪潮下就很容易被掩盖从而被目标户错过了。
有史以来：追求长寿是人的硬需求
从有历史记载开始，人类就在不断的追求超越自身的寿命。古有皇帝天子为了追求长生不老炼丹吃药甚至遣人东渡瀛洲求取仙丹，而今天则有无数宣称有延年益寿功效的保健品冒着被打假的风险依然越卖越好。
2015年的3.15晚会上，央视曝光了目前保健品市场管理极其不规范，产品品牌多有乱象。然而，即使如此每年都还是会有无数人上当受骗买一些三无保健品而不自知，由此可见，追求健康长寿本是人类天性。而企业如果能够抓住用户这一需求做出有品质保障的产品，一定可以迅速抓住消费者的心。
无论何时何地：爱美是硬需求
爱美都是人类的天性，那么能让人看起来更美的产品则自然深受用户欢迎。古有女子对镜贴花黄，男子留长髯，而现代市面上五花八门的瘦脸霜、瘦身霜、减肥茶、美白祛斑等等美型产品更是数不胜数。
现代社会以瘦为美，女人男人们都在想尽一切办法让自己看起来更瘦。然而企业如果以为瘦是用户的硬需求那就大错特错了，瘦只是伪需求，因为瘦不是目的，看起来美才是目的。以美图秀秀为例，这款自从有了智能手机之后就一直火爆至今的APP就深刻的理解了用户想要变美的需求，拍照之后在手机上进行非常简单的操作就能让用户看起来更瘦更白更美，这么好的事又有谁不愿意试试呢？
对于产品来说，需求的软硬是相对的
以手机为例，在传统时代通话是绝对的硬需求，人们买手机完全就是为了打电话，不能通话便不能被称之为手机。到了后来，上网逐渐成为所有手机的标配。随着各种即时通讯工具的兴起，通过网络人与人之间的沟通交流变得越来越方便快捷，手机的通话需求正在一步步弱化。针对不同的人群类别，手机其他的功能逐渐强化变成硬需求。对于小孩来说，他不需要通过手机与人联络，更多的需要一个游戏功能；对于商务人士来说，他需要的是能方便快捷查收邮件以及即时方便的进行商务沟通；对于老人来说，他需要的是能够方便清晰看到自己儿孙的视频功能……
在一个相对成熟的市场，企业需要做的是满足消费者硬需求的前提下，通过软需求来提升产品的附加值，以此赢得更多的市场份额。在手机行业处于功能机发展阶段时，传统手机行业巨头诺基亚、摩托罗拉等以通话功能为硬需求，围绕其在产品质量、形状、外观等方面展开竞争。然而当颠覆者出现，手机行业进入智能机发展阶段，由于没能及时顺应用户需求的变化，巨头也终于无奈陨落。
乔布斯时代，苹果公司严格遵守自认完美的屏幕大小拒绝改变，当库克推出大屏幕iPhone的时候被众多果粉愤怒的攻击不遵守传统。其实推出大屏幕iPhone正是苹果公司的进步，随着电视机和PC行业的逐渐没落，手机被人们寄予了能够看片的厚望，市场上越来越畅销的大屏幕手机也证实这已经逐渐变成为用户的一项硬需求。事实证明，能根据用户需求做出自我调整的巨头才能够一直保持市场地位。
伪需求不被市场和消费者接受
谈起伪需求，大概雷诺烟草公司曾经生产的“无烟”香烟要数得上是一个典型了。该公司旗下有骆驼（Camel）、云斯顿（Winston）、沙龙（Salem）等为大众所熟知的品牌。在20世纪80年代，禁烟活动趋于白热化，公司里面的部分人认为，在这样的一个时代，消费者应该会对无烟的香烟买账，因此雷诺烟草公司投入了3.25亿美元开发出了一款新产品：“Premier”。但是有抽过“Premier”的人说“它的味道就像粪便”——这个人正是雷诺兹的总裁。另外，就像《通讯员杂志》(Reporter Magazine)解释的那样：“吸进Premier需要拥有吸尘器般力量的肺，点燃它需要喷灯，如果能够用火柴成功点燃的话，硫磺反应产生的气味和味道让吸烟者感到恶心。” 但这些都还不是最主要的原因，这款怪胎一样的产品卖不出去还是因为——吸烟者不喜欢无烟产品。想想我们熟知的万宝路广告，粗犷豪迈的牛仔，健壮的奔马，都是在传达一种“真男人”的形象，并借此撑起万宝路的品牌。吸烟是在传达一种男性形象，不少女人会被男人吸烟的样子迷住，因为“太Man了”。而一款无烟的香烟，无疑像被抽掉了脊梁的男人，变得无比娘炮，试问消费者又怎么会接受？结果四个月后，这款香烟就彻底地从市场退出。
早就有人提出，在火车上面设立女性专用车厢，避免了在男女混搭的拥挤环境里面让女性尴尬，殊不知“女性车厢”其实是个伪需求下诞生出来的产品。女性在公共交通系统上受到骚扰，归根结底是要回到社会风气整治上，而不是一两节女性专用车厢能够解决的了。事实上，对大部分女性而言，专门设置的车厢并没有多大吸引力——火车实行软卧包间男女分卧的确有过，2006年，京沪间有两趟列车推出了“女性包间”服务。但是这一服务仅仅在半个月后就取消，铁路部门给出的答复很简单：“女性包间”售票情况不好，长期实施的时机还不成熟。也有航空公司推出过“女性包机”服务，但最终也因应者寥寥而不了了之。
专门瞄准女性需求设置的还有女性专属酒店、酒店女性专属楼层。酒店除了特别为女性增设的安全措施，还提供低卡路里的健康食谱点餐服务、瑜伽垫和内含面膜、棉质粉扑等亲肤洗浴套装,柔软舒适的羊毛袜、丝质衣架、各式浴盐，可谓照顾到家，细致入微。推出女性车厢、女性酒店、女性司机，表面上看来满足了消费者的需求，但这是消费者的伪需求。其实，对女性消费者而言，除了安全需求，内心还有强烈的社交需求，度假时和在路上奔走就是人生制造浪漫的圣地，动人的故事都发生在路上的偶遇之中。所以，女性专用车厢、酒店、专机最终都失败了。
洞悉了软需求、硬需求和伪需求就找到了新产品开发的金钥匙。对于发展中的企业来说，如果你开发一个新的产品的独特卖点能够教育用户将软需求变成硬需求，变成同类的标配，那你就成功了；当你可以敏锐把握用户需求变化的动向而及时进行自我调整时，你就变成了一个卓越的企业。
本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。