內容行销，你需要一个总编辑

如果你搞不懂什么是内容营销，先思考一下下面这句话：

广告人总是不小心把广告做得很广告，好像广告必须长成某种样子。但大家却愿意花比看广告多6倍的时间看杂志文章，这代表什么？杂志编辑比广告人还要懂得怎么做广告。

奥美亚太区首席营运长Kent Wertime在「内容大未来」论坛中提出这令人跌破眼镜的一句话，让我们不得不思考，为什么我们一眼就可以认出广告跟非广告？为什么我们只要一发现是广告就会立刻想要略过？

杂志文章以读者为出发点，给他们有用的、最新的、好质量的文章，读者看完了觉得有趣，或觉得学到东西，甚至愿意把文章保留下来或分享给亲朋好友，这就是好的内容。Kent Wertime对着台下云集的营销菁英疾呼：不要再散布垃圾讯息出去了！未来营销人做的内容一定要具备3个元素：「好质量、有组织内容、内容必须与读者相关」。

过去营销以产品为出发点做「理性品牌战略」，强调产品的功能与差异性；后来转向以文化为出发点，强调生活价值、品味文化的「文化品牌战略」，到了2015年，奥美直指，未来品牌新角色就是转变为提供指导与协助的「引领行动的品牌」（详见表1）。

所以简单而言，营销人在处理跟消费者沟通时，应该要以编辑（editor）自居，以读者的角度思考什么是有用的信息，什么会引人发噱，甚至是带领消费者做出改变。

品牌将可以带着消费者改变，改变观念、改变行动，就像新闻媒体可以引领趋势一样，透过实际参与消费者的生活与决定，将自己的产品与服务潜移默化消费者的行为。总之，把自己当成总编辑就对了！

4象限说好你的故事

成功的传播，往往具备共通点：「分享人们的生活。（Sharing human lives.）」论坛中奥美集团亚太区董事长 Paul Heath用一个象限图（详见图1）呈现内容营销应该如何被制作：

每一份内容都需要一个好编辑，以「大众化─客制化」、「实用性─娱乐性」两个维度去制作内容，切出「切实可行」、「万众瞩目」、「以智取胜」跟「身临其境」4个策略。同一个概念或slogan可以藉由不同的策略化身成不同的样貌，达到不同的传播效果。

举例来说，马来西亚最夯的饮品是美禄，它们品牌的核心理念是：「赢家永不放弃（Champions never give up.）」，它们制作了一系列实境电视节目，透过赞助装备、营养调配及教练训练等等，帮助一支过去总是打输比赛的孩童足球队，让他们在艰难的训练下最终成为「赢家」。

影片中你可以实际看见小朋友真实情感，那不是演员演出来，却拥有非常高的戏剧张力，成功创造出真实且具有吸引力的内容，让更多消费者认同品牌所提倡的「永不放弃」的运动家精神。这是运用的「娱乐＋大众化」的「万众瞩目策略」。它们也在社群网络上搜集使用「#nevergiveup」hushtag的贴文或影片，包含推特、YouTube、Facebook……，不仅搜集到很多同样励志向上的案例，也加强消费者对品牌活动的参与度，这则是运用「娱乐＋客制化」的「身临其境策略」。

除此之外，美禄还针对父母亲（尤其是妈妈）提供照顾孩子的建议，包括如何给孩子营养的早餐，或是如何教育出具有「永不放弃」精神的孩子，就像是实用的育儿教典一样，这则是「实用＋客制化」的「以智取胜策略」。

这些内容让人觉得和自己相关，自然而然会分享、保存，成为好的「内容营销」。

与其一味说自己的产品有多好，不如先针对自己的主要客群做研究，主动出击加入他们的生活，自然建立口碑。雀巢在2013年要力功中国市场时，就采取Social CRM（社群顾客管理）的概念，为急寻协助的新手妈妈、乐于分享的老手妈妈们打造一个互相交流的平台，甚至还有专业的医生顾问团队，让妈妈们一有问题就可寻求雀巢的协助，成为热门的社群网络。

除了实用性之外，还有一种价值型的内容营销。汉堡王曾在2014年出奇招，推出一款名为「骄傲华堡」的彩红包装新套餐，故意让消费者好奇这个套餐吃起来跟一般套餐有什么不同，结果打开包装纸，上面写着：「我们本质都一样。（We are all the same inside.）」原来它是为了支持同性平等理念，同时也鼓励更多消费者重新思考平等的意义。

内容营销改变了品牌与消费者间的关系，过去消费者因为需要产品而找上品牌，但在未来，他们却很可能是为了寻求「建议」与「价值」而找上品牌，而做出质量优良、可期待的内容，就是品牌在大未来中的最要紧的事。

「跟谁说」是最重要的事

我们知道了如何产制内容，也知道利用什么样的策略去产制内容，可不能忘了最重要的一点：「内容要给谁看？」

奥美公关亚太区总裁暨执行长Scott Kronick指出，营销核心概念就是跟消费者沟通，如果不知道跟谁对话，那么产制的内容也有可能是错的，所以：「所有的问题始于：你要跟谁沟通？」

尤其现在是社群网络的时代，很多阅听大众的信息来源已经不再是传统媒体，而是透过社群筛选过后的新闻，世纪奥美公关副总经理郭丁元说，在这样特殊的传播模式中，品牌传递内容更要强调「精准」、「分众」，Social CRM会变得非常重要，影响你如何将粉丝变顾客。」

所以未来营销者扮演的角色将是帮助品牌理解消费者的心声，透过各种工具，包括社群聆听、CRM，掌握群众的声音，像个编辑一样，用对的题材、在对的时间点沟通，甚至透过发起议题影响力，这就是精准化的「内容营销」。

在《内容营销塞爆你的购物车》一书中就提到，藉由传递对目标市场既重要、且深具意义的内容，品牌将开始扮演如同报章杂志、电视、无线广播电台、研讨会、专题讨论会及网站过去所扮演的角色。

内容营销之战开始了，各位编辑们，准备好了吗？