白酒根据地之战：农村包围城市还是城市包围农村？

所谓根据地市场，指的是企业可以获得竞争优势并加以利用的那部分市场。根据地市场可以是指产品也可以是指区域；既可以是现实的，也可以是远景。无论指的是什么，它们都有一个共同特点，即在一定时期内，它们是自己领域利润最高、市场份额最大、影响力最大的因素。

因此，二三线白酒企业在选择根据地市场的时候，必须站在解决生死存亡的角度来看待，而不是简单地认为就是做重点市场，解决一时一事的问题。

根据市场对企业的重要性，这也并不是说，二三线白酒企业拥有了根据地就可以高枕无忧了。通过大量的企业研究，我们发现因为根据地成功而失败的企业主要存在以下原因：

一是品牌活力不足，品牌形象固化，导致消费审美疲劳。一般情况下，一个企业建立根据地市场要花费3年以上的时间，这个过程中，企业的各种品牌传播都是固化的。但随着根据地市场的成功，企业往往还是惯性地关注市场，而忽视了企业的品牌打造与提升。如果不能在一定时期内实现转换，一味地强调市场并且眼里只有市场，就意味着一种危机。因此，企业必须通过消费研究，实现对品牌的二次塑造。

二是缺少声誉产品，产品声誉建设滞后。二三线白酒企业的根据地市场成功，往往是基于产品的成功，利用一款主导产品撬动市场，然后建立市场基础，进而取得市场份额并提升市场地位。

从产品的角度看，根据地市场真正成功的基因是声誉产品。

现实中，大多数企业的根据地市场成功是因为某一款或者几款产品的成功，而大多数企业的根据地市场失败也是因为产品不连续所致，在承担根据地建设的第一代产品失去市场生命力后，没有相应的产品跟上，导致产品断层出现市场不连续。

三是危机公关失误。根据地市场失败于危机公关主要表现在两方面。一是品质危机，如出现批量性产品品质问题导致消费恐慌，同时产生一种不信认的消费排斥心理。二是企业的经营管理危机。因为根据地市场一般都是家门口市场，俗话说：远怕水，近怕鬼。企业的后院起了火，很快就会传遍整个市场，导致企业的形象受损，影响消费选择。

值得提醒的是，一般企业都会选择政府引导消费，甚至出现政府强制消费。笔者这里提醒企业，即使有政府的支持，企业也不能忽视市场化的运作，否则，会在消费心理上出现“牛不喝水强按头”的阴影，一旦这种情形出现，产品离退市已经不远了。

四是根据地市场操作固化，市场管控不力。市场在不断发展，根据地市场的操作也必须根据市场的发展调整相应的操作模式。

市场管控不力，导致市场秩序混乱，是企业根据地市场失败的主要根源之一。由于根据地市场区域集中，市场份额大，品种多，渠道网点分布密集，很容易产生窜货、杀价、造假等现象，而这些现象就是根据地市场身上的毒瘤，如果任其生长，肯定就会伤及性命。

五是走不出根据地，被扼杀在摇篮里。企业建立稳固的根据地市场之后，必须居安思危，关注竞争态势，在不断应对竞争对手大举进攻的同时，要学会将战场转移到竞争对手的地盘上去，因此，根据地市场突围，走出根据地是这些企业的必然之路。

同时，通过走出根据地的突围战略，一方面为企业创造更大的成长空间，在做强的基础上逐步做大，避免在竞争中丧失规模优势而最终在洗牌时被淘汰；另一方面防止企业总是折腾根据地市场，因为企业的发展欲望是无止境的，当根据地市场成长到一定程度时，其产出很满足企业再发展的需要，这时就难免出现鞭打快牛，甚至是恶性拼抢市场资源，破坏市场资源，导致根据地市场衰竭而亡。