从技术驱动到营销驱动 腾势需要更激进市场策略

4月11日，腾势在北京、上海、深圳三地启动大规模用户试驾活动，比亚迪戴姆勒新技术有限公司(以下简称“比亚迪戴姆勒”)在历经四年完成产品开发上市后，正式开启了营销模式。但要想成功打开局面，该公司还有很多困难要克服。

比亚迪戴姆勒市场高级经理胡晓庆接受电动汽车时代采访时说，这一轮试驾活动为期三个月，每个城市前期投入10辆车，主要瞄准时尚、消费、生活、金融等领域的意见领袖、企业高管等核心目标用户，主打“体验”，以传递腾势出色的性能和品牌理念。

比亚迪戴姆勒市场高级经理胡晓庆

今年1月，原比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞接替林密出任比亚迪戴姆勒销售副总裁，与德方销售副总裁一起负责腾势销售、市场、渠道和售后工作。3月24日，原比亚迪汽车工业有限公司汽车发展规划部总经理严琛接替廉玉波出任比亚迪戴姆勒CEO，严琛此前统管汽车产业综合管理业务和政府公关事务。

比亚迪戴姆勒销售副总裁李云飞

比亚迪戴姆勒CEO严琛

如果说过去四年，比亚迪戴姆勒主要的成绩是成功开发了一款中高端电动汽车并将它推向市场的话，那么接下来要考虑如何将这款耗费股东双方几十亿元、历时四年打造的产品销售出去。从这个角度考虑，上述人事调整标志着比亚迪戴姆勒正在从技术驱动转变为营销驱动，李云飞将要利用他推广比亚迪新能源汽车的经验，严琛也要发挥她在政府公关方面的优势，利用好中国政府大力推广电动汽车的市场环境。

伴随着用户试驾活动同时进行的是腾势销售网络的扩容。2015年开始，腾势的销售和售后服务网络、充电桩建设等都将加快推进。在即将开幕的2015上海车展上，腾势还将公布首批车主的用车体验，发布2015年网络布局规划，以及涵盖核心城市充电设施建设在内的都市电动解决方案。

比亚迪戴姆勒销售副总裁李云飞告诉电动汽车时代，腾势正在推进经销商网络扩大计划，今年，主要的省会城市及沿海城市都有开店计划。

腾势于2014年在北京、上海和深圳开设了3家4S店，分别由庞大集团、中升集团和利星行汽车投资。最近，由温州开元集团投资的杭州4S店也已经开业。资料显示，温州开元集团经营的汽车品牌有宾利、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷、宝马、奔驰、一汽丰田等。

除了以上4家4S店以外，2015年，腾势还将在上海和北京开设第二家经销店，同时，在南京、天津、广州、武汉和西安开设首家经销店。到今年底，总共将在9个城市拥有11家经销店。

注：蓝色图标为已开业的4S店，灰色图标为2015年即将开业的4S店。

上述9个城市中，北京、天津、广州、深圳、杭州都对机动车实施限购措施，对购买电动汽车进行鼓励。显然，未限购城市并非腾势的主要目标市场。

确实，腾势亟需扩大销售网络，这样，才能让更多用户了解这款车。乘用车联席会的数据显示，2014年，腾势销量为132辆，2015年1季度销售267辆(1月23辆，2月81辆，3月163辆)。与之售价接近的东风日产晨风2014年销量为221辆，2015年1季度销售218辆。相比比亚迪秦和北汽EV 150这样的车型来说，腾势的销量相当低。

庞大集团董事长庞庆华说，腾势销量不佳有两个原因，一是价格比较高，二是车辆本身的品质感、配置还有待提升，比如它的导航就不如特斯拉的气派，关车门时的回吸力手感也不是很好。

庞庆华说，到目前为止，庞大旗下的4S店共销售了60多辆腾势，平均每月约30辆，基本都卖给了有钱人。在腾势现有的几家4S店中，庞大这家店的销量是比较高的。2015年，比亚迪戴姆勒给庞大定的销售目标是1600辆，但他预计最多只能完成1000辆，而且平均每月要达到80辆，相当于目前月均销量的两倍多。庞大很快将在北京再开一家腾势4S店，今年开始也将进入天津市场。

有业内人士表示，预计腾势的一些车型是以二手车租赁的形式销售出去的，主要针对没有摇号资格的消费者。但这一说法未获得证实。

实际上，腾势的市场表现与比亚迪戴姆勒之前的预期相去甚远。中国政府2012年发布《节能与新能源汽车发展规划(2011—2020年)》规划，提出到2015年推广50万辆新能源汽车，比亚迪戴姆勒2013年时曾经乐观的估计，到2015年时，腾势的销量可以达到3万辆。但从目前的销售形势看，今年的目标不会超过1万辆。

电动汽车时代认为，腾势的市场表现与它的产品定位和比亚迪戴姆勒公司对于中国电动汽车市场的信心密切相关。

从产品定位来看，腾势定位为中高档电动汽车，扣除中央和地方政府两级补贴后的售价约25万元起。从价格来看，东风日产晨风算是腾势的竞争对手。但这两款车的市场定位都比较尴尬。目前，中国的新能源汽车需求主要是由一些城市的限购措施所引发的，在不限牌城市基本没有市场，在限牌城市又受制于价格、充电基础设施的制约。而且，相比插电式混合动力来说，纯电动汽车由于对充电设施的依赖更明显，所以推广难度更大。

在当前的中国电动汽车市场，真正受欢迎的是两类车型，一类是类似北汽EV150、江淮IEV4这样的廉价车型，售价在10万元以下，主要解决长期摇不到号的用户的日常代步需求;一类是类似特斯拉Model S这样的富人玩具。反而是腾势、晨风这样的售价在20至30万元的车型，处于一种高不成低不就的尴尬局面。从这个角度也就不难理解，腾势刚刚开展的针对北京、上海、深圳的时尚、消费、生活、金融等领域的意见领袖、企业高管的大规模试驾活动的用意。

其次，比亚迪戴姆勒公司对于中国新能源汽车市场的信心以及对这款产品的态度也直接决定了它的市场表现。

从比亚迪与戴姆勒合资一直到腾势上市耗时四年，并非正常现象。据电动汽车时代了解，在双方合资的第二年，也就是2012年，由于中国政府的新能源汽车补贴政策面临断档，腾势的开发步伐在长达半年时间内一度放缓。2013年4月上海车展展出试制车后，直到2014年第四季度量产车才正式上市，但上市之后几乎没有市场推广，即使是在经销商招募阶段，与奔驰合作密切的利星行也极不情愿参与腾势的销售，与奔驰遍布全国的网络数量来看，腾势首期只有三家4S是非常不正常的。作为一个全新的电动汽车品牌，在缺乏有效市场推广的情况下，销量不可能高。

对于比亚迪戴姆勒来说，当下尤为重要的是，利用好中国政府和各限购城市对电动汽车的激励政策，针对腾势的目标用户，集中力量进行市场推广，传递品牌理念，同时，积极投入充电桩建设，解决用户使用难题。从中长期来看，新产品的开发将成为对股东双方的挑战，毕竟在投入了几十亿元但收效甚微的情况下，再投资开发新产品是一件困难的事情。

了解电动汽车资讯，加电动汽车时代网微信订阅号：evdays-huiz