奔驰限量版从“配置”进化为“公益”

15年前，南非前总统曼德拉在首届劳伦斯世界体育奖颁奖礼上说过，“体育拥有改变世界的力量”。梅赛德斯-奔驰在中国身体力行数年公益之路，为数十万名贫困地区儿童插上音乐的翅膀之后，4月14日，奔驰宣布与劳伦斯中国体育公益基金结成战略合作伙伴，在中国针对贫困地区儿童开展体育公益活动。这一次的方式却有些不同，不再是奔驰自己一家出钱又出力，而是想把车主们拉进来一起，让车主们购买限量版，再由奔驰将车款由车主名义全额捐赠，把营销中习以为常的“配置限量版”改为了前所未见的“公益限量版”。

音乐改变人生，体育改变世界

众所周知，奔驰“乐动未来希望工程快乐音乐教室”致力于对贫困地区乡村音乐教师的培训，以及乡村音乐教室的建设，五年以来，已经为全国29个省（市、自治区）的400所希望小学及农村小学配置了快乐音乐教室，为数百名乡村音乐教师进行了专业培训，为逾20万名贫困地区的儿童，提供了平等接受音乐教育的机会。

而在“体育拥有改变世界的力量”这一感召之下，奔驰与劳伦斯已经一起在全球34个国家帮助逾150万青少年开启崭新的人生。与此同时，奔驰宣布还将全面升级其在华的社会责任战略，公益的脚步也将随着市场的深化而进一步加快。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺先生宣布推出GLA 260 4MATIC劳伦斯特别版。

2015年是梅赛德斯-奔驰品牌创立的第129周年，以此为契机，奔驰将与劳伦斯一起通过“劳伦斯培训师计划”和“希望小学体育公益项目”等核心项目，帮助129所希望小学培训体育教师，将惠益近4万名孩子，提升其体育课程品质；

双方将进一步在2016年底在全国培训千余位希望小学的体育教师，覆盖400多所希望小学，帮助超过15万青少年儿童增强体育素质。

显而易见的是，从公益活动的持续性到深入性，以及通过音乐和体育这两项生动而直接的素质教育内容入手进行落地，奔驰都为汽车企业做出了表率。

GLA劳伦斯特别版，公益与营销的首次结合

梅赛德斯-奔驰在携手劳伦斯的发布会上，还宣布推出16辆限量GLA 260 4MATIC劳伦斯特别版，以纪念与劳伦斯体育公益基金战略合作的达成。无疑，这是奔驰史上首次为公益项目而推出一款专属限量车型。

16辆GLA劳伦斯特别版将仅通过微信平台进行售卖，售车款项将捐给梅赛德斯-奔驰“星愿基金”，专门用于劳伦斯在华体育公益项目。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺表示：“我们将16辆GLA 260 4MATIC劳伦斯特别版的售车款项，以这些客户的名义捐给劳伦斯公益项目，借此希望鼓励更多公众投入到公益事业中来，吸引更多来自民间的力量，与我们一起推动中国社会的美好发展。”

事实上，在新车上市之前推出各式各样的限量版车型，在车企之间并不少见。但是借助公益事件推出限量版车型，这不仅在奔驰体系內尚属首次，即使放眼全行业，也鲜有此类营销事件的先例。驾仕派认为，“公益品牌限量版”车型需要具备的条件比较苛刻，首先要有一个强有力的品牌合作方，其次要有一个处于营销节点的热门车型——从这个层面上来看，无论是劳伦斯在体育界的权威地位和号召力，还是国产GLA的市场热度，都足以支撑“劳伦斯限量版”这一营销事件。

GLA 260 4MATIC劳伦斯特别版通过微信平台24小时竞购。

在我们看来，此举最大的亮点除了“公益限量版车型”，更是奔驰将车主的购买行为本身变成了对公益活动的直接参与——不要忘了这是一款高配版本的“硬货”，除了有独一无二的内饰，这款限量版也是爱心的见证。购买这款车型的消费者也籍此拥有了远远高于“豪车”本身的标签。

另一方面，从某种程度上看，对于豪车消费者而言，如果还仅仅只是推出特别装饰、特别配置的限量版，那也让“限量”变得太为廉价，而增加限量版车型的内涵价值才真正应该成为新的路径。毕竟在豪车消费者的思维观念里面，多出的装饰LOGO并不会提升多少旁人对他们的认可，而公益的表达则更可能成为他们消费的理由。

毫无疑问，奔驰近年来积蓄的能量将在今年开始爆发，尤其是每年至少一款国产重量新车的推出频率，不仅令国产奔驰家族的成员数量与对手逐渐拉近，从销量上看更进入前所未有的爆发期。这个最晚来到中国的豪华品牌不仅用领先全球的产品，更用真挚的爱心践行着它在中国的旅程。

企业公益，贵在恒久力行。奔驰正在用它表现在公益项目上的耐心和深入，表达着它对中国市场的尊敬。而这份尊敬，无疑将是它重返全球销量巅峰的重要基石。

本文是驾仕派的原创分享文章，来自撰稿人赵小查。

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