揭秘：新媒体时代 贵圈宣传新法！
来源/南都娱乐周刊
作者/关敏薏、黄娇娇、刘倩
引言：从娱乐圈“制造业”的角度来说，打造一个明星和打造一部作品这两件事在很多时候是相通的，“产品化”让一切都变得“有章可循”。时代在发展，娱乐圈的各种宣传方法也在随之更新。当前，新媒体势不可挡，强有力地攻占了传统媒体，微博、微信、朋友圈、公众号似乎成为现代人离不开的网络介。而以往面对传统媒体的一套宣传方法，在新媒体时代已经不够用了。于是乎，聪明的艺人宣传总监们和影视作品营销人员又不断研发出适应当下需要的新方法，夺占眼球，引起喧嚣。那么，娱乐圈现在出现了哪些高能的宣传新技能呢？宣传们对当下这个时代的娱乐宣传是怎么看的呢？各种新技能起到的效果又如何呢？
别老惦记封面女郎
新媒体已成明星刷存在感的新战场！
如同现在电视真人秀让大部分明星走下神坛一样，新媒体时代也让很多明星在公众面前更加赤裸，以往端着的高高在上的神秘面纱，早已于这个时代所不容。借着新媒体的传播快而广的特点，艺人的萌点、帅点，各种宣传点都被大大放大，现在大家一致的目标是：争取成为网上长盛不衰常用常新的梗！比如在《锦绣缘》热播时，黄晓明的“胸咚”一下成为热点，后续的各种表情图也一展晓明哥“二二”的亲和力，引起粉丝转发。不仅如此，知名微信公众号的文章动辄10万的转发量，大V们与明星的友好合作，明星在各种软件里植入自己的形象，比如范爷就合作了模范学院这款APP，滴滴打车更是笼络了无数明星，以及过年时大玩明星红包也掀起了新媒体的狂欢。
当然，网络处处有高手，我们发现有一些传播属于无心插柳柳成荫的性质，网友自发制作的小S的表情包在微信满天飞，塘主的表情包以及鱼塘梗魔性十足，明星CP的各种亲密小互动动图、杨幂的脚臭梗，想必这些也多多少少触发了宣传团队利用好新媒体的想法。
随时随地脑洞大开
影视作品借新媒体营销玩出新境界
记者在与无限自在董事长朱玮杰对话时，这位《失孤》《催眠大师》背后的“推手”对记者表示：“相对于传统媒体侧重传递作品的相关信息资讯以及事件性内容，新媒体可能更多偏重于传播性，也更网络化，年轻化。营销人员要在新媒体宣传作品，更多起到一种‘感染’‘震撼’进而达到‘分享’‘扩散’的效果。”
如今，我们看到更多音乐专辑、电影、电视剧开始放眼于新媒体战场，各大搜索引擎系统、各大热门APP软件、热门应用、知名网络社交、手机客户端等多家推广平台，真正做到“全网发布”。影视营销最喜欢利用病毒视频引起共鸣和大范围传播，并且在新媒体营造全民行的话题引发讨论。去年夏天《小时代》和《后会无期》的撕逼，就是一场关乎新媒体的争夺战。
就营销的成功案例来说，朱玮杰告诉记者，最近《失孤》的一系列病毒物料，包括“圆周率”版海报等都引起了关注；在《催眠大师》中，他们对徐峥上《天天向上》和汪涵“撞脸事件”进行了有趣的引导，让网友们热情参与。
“首先要对新媒体有深刻认识，一方面需要有足够的传统媒体的经验积累，一方面则需要脑洞大开去激发好的策划和创意。和网友们玩起来，才可以取得应有的效果。”当然，最近还有一个更高能的出现了，那就是徐峥的《港囧》发布会，他模仿了苹果新产品发布会的形式，将自己的作品结合PPT和大数据等方式达到了一种“高逼格”的宣传，他评价道，徐峥不愧是业内最好的电影产品经理之一！
你以为那么多明星梗是自发流行的？Too young too simple!
发通稿、发美图是娱乐圈宣传旧招，大家早已看得索然无味。如今新媒体盛行，明星的宣传背后到底隐藏着什么新大招，下面就来为大家一一拆招。
段子篇
无梗不欢，请段子手蹂躏我吧！
效果系数：★★★★ 难度系数：★★★
明星玩自黑、扮逗比早有成功先例，邓超、刘烨都是个中好手。逗比之风吹过，小鲜肉如鹿晗、吴亦凡等也随之活泛起来，或蠢萌、或机智，个个摆出了转型为段子手的架势。
不过，放眼我们大娱乐圈的宣传界，明星自己成为段子手这种玩法已经显得老旧了。更高阶的玩法是，团队策划出明星的经典梗，与段子手联合炒热，使之在网络上大为风行，从此在网友及老百姓的所有对话里无孔不入。举个栗子，成龙的“duang”，就是近来最成功的宣传范本。再往前追溯，杨幂的“脚臭梗”、郭敬明的“身高梗”、张翰的“承包鱼塘梗”，都是经典例子。这些梗之所以风行，除了因为网友自发参与，也必因为团队推波助澜。能否在某个梗将发而未发之时推动一把，能否使嘲笑梗变得有趣和充满善意，能否为固有梗添加源源不绝的新鲜创意，端看团队有无眼光及能力。
俗话说得好：明星本没有梗，发掘梗的团队出现了，明星便有了经典梗。有了经典梗之后，能够常用常新长盛不衰，你就赢了！
图片篇
图片是个大神器，魔性表情包、动图、PS图一起上！
效果系数：★★★★★ 难度系数：★★★★
新媒体战场快速传播、发酵，简洁有趣的图片能够直达宣传效果。黄晓明最近有三套新戏陆续上映，宣传需求亟不可待。团队为其量身打造了颜艺表情包、“左手右手一个慢动作”的《炸妈修炼手册》，搞笑又自黑，迅速引起了转发；佟大为也在自己的微信公众号发出了一大波的表情包，打起逗比宣传势头。杨幂的灰姑娘P图在上周大火，把杨幂的脸无缝衔接PS到灰姑娘的脸上，又美又有话题度，还引来了不少女明星的跟风。前阵子大火的《超能陆战队》中大白各种萌死人不偿命的大图和动图最开始也是由迪士尼公司自己宣传发出的。新一代小生乔任梁，团队将其打造为“美颜帝”，PS出一张拜美颜帝的图片，也不失为一个巧妙的创意。
如果自己不出手却满屏都是自家艺人，那宣传团队简直能做梦都笑出声来。比如小S，微信里她的表情包满天飞，那是多么令人羡慕嫉妒恨的曝光率啊！再比如塘主张翰，他魔性的笑容在微信聊天里每绽放一次，他在大众心目中的印象又被加固一次。图片宣传的缺点是热度易过，热点一过，便被遗忘。所以，话题又要绕回前面说的经典梗了——策划和创造经典梗，争当永久赢家！
活动篇
嫁接网络流行元素，把发布会玩得萌萌哒
效果系数：★★★★ 难度系数：★★★★☆
连春晚都知道绝不放过任何一个网络流行语，连街边神曲都知道追着伤不起、么么哒这些网络热词走了，作为专业的宣传团队，明星身后的智囊团怎么可能落于人后。
发布会是一种传统的宣传手法，然而，如果能够天衣无缝地嫁接流行元素，便是高招。近来正在宣传的《港囧》发布会就套用了苹果产品发布会的模式，会场布置得也几乎相似，徐峥一身“徐布斯”的打扮，拿着话筒介绍电影的模样就像在推广新产品iPhone7，迅速地得到了大家的目光，隔天头条还顺利地避开了赵薇的家庭、徐峥的家庭等等主创受访时说出来的私事，直接谈起了发布会的“科技化”阵仗。这个效果有多好呢？这么跟你说吧，通常记者受邀参加发布会，最终在刊物的体现很可能只是二三百字的通讯，而对《港囧》这个发布会的体现，你也看到了，哼嗯！
深扒篇
自己扒自己，必要时越打脸越开心！
效果系数：★★★★ 难度系数：★★★★
亲爱的明星团队，你想让自家艺人有一篇在微信朋友圈阅读瞬间过十万的推文吗？你想让自家艺人的作品把娱乐营销号撸个遍吗？告诉你一个秘诀：如果扒，请深扒，不怕打脸啪啪啪。
宣传团队和营销号谈合作，付钱发帖，这是最基础的玩法。各营销号出现那么多截图整齐、配字准确的影视剧剧情吐槽帖子，你以为段子手能做到每部剧都刷一个遍？当然不能，这些都是宣传团队的策划。还记得二月份微博上风传的一则关于秦岚整容的新闻吗？著名娱乐自媒体扒皮王在微博上晒出一组秦岚出演于正版《神雕侠侣》的照片并po文：“你们还记得当年的那个知画吗？现在的她变成这个样子了，你们第一眼还能认出来吗？”就是这轻轻的一句话加上一张电视剧截屏，微博上顷刻转疯了。最终的结果则荒谬而充满喜感：秦岚没有整容，只是工作人员将她标志性的卧蚕P掉了。无论这是扒皮王的自主发现，还是他与片方或秦岚团队的合作，都是一起当下新媒体传播的经典案例。P掉卧蚕，多么细微的动作，成本何其低廉，收效却何其巨大！究其原因，用专业传播术语来说就是：触到用户痛点。要知道，女星整容话题热度向来居高不下。
明星与微博微信大V合作现在已不算鲜见。那些心灵鸡汤、那些逗比日常，不乏策划的结果。明星团队自主自发地策划扒皮自家艺人，以微信或微博长文深挖，既充满趣味同时又无伤大雅，挑战不小。曾有微信大V以长文深扒柳岩对公益的热忱，原本可算是不错的宣传新方式，微信朋友圈转发得也颇为欢兴，只可惜尺度把握欠火候，在抬高了柳岩的同时贬低了其他公众人物例如李承鹏，惹得李大眼发文澄清，也招致大众对其团队炒作话题的质疑，造成偷鸡反蚀了一把米的即视感，好处是转发率更高，但也对艺人形象较为伤害。打脸却不伤害形象，是为境界也。
新媒体怎么用？大牌艺人宣传总监支招
李达（黄晓明宣传）：“把自己作为一个娱乐产品给大众娱乐互动”
晓明哥本身是一个非常具有娱乐话题性的明星，随着新媒体的发展，晓明哥通过微博微信更多的与网友互动，愿意把自己作为一个娱乐产品给大众娱乐互动，这也是非常受新时代粉丝追捧的行为。比如之前网友呼唤黄晓明跪键盘，晓明哥真的跪了，马上上了微博热搜第一名，这是偶像明星放下偶像包袱非常难得的一种体现。我们比较看重热度，更看重黄晓明的口碑和好感度。
新媒体的特点就是与粉丝、网友的距离更近了，需要明星用自己的特质来吸引粉丝。黄晓明除了帅气的外表以外，本身有很多与大众一样的性格特点，比如“二”，他喜欢犯二，自己能放松，也能博大家一乐。像表情包这种就一次电影宣传的点相结合的一次推广，晓明哥在电影《暴疯语》扮演一个精神有问题的医生，我们结合影片人物特点让他表演暴走漫画经典表情，一下子就戳中了年轻网友的笑点，大家对黄晓明的好感度大为提升，也为电影营销做了宣传。再以电影《何以笙箫默》来说，比如塑造艺人CP，我们把黄晓明杨幂打造成国民CP，两人的微博互动都有特别多的转发，提前为两个人的片中形象配对，大家就更加期待。
西西（杨幂宣传）“要有幽默感并且跟得上潮流”
新媒体的特点是，变化快娱乐性强，要在新媒体上做宣传，要有幽默感，还有就是跟得上变化的潮流和话题性。关于表情包，我们之前有过计划，但是表情包是需要平台的，没有找到一个特别好的平台，所以还没有出过官方版。我没觉得，艺人团队推出的表情包如果和网友做的水准差不多，那会觉得有点尴尬。
孙梵（baby工作室宣传）“要和网友玩在一起”
新媒体会变成宣传工作很重要的一部分，它成了一个很重要的阵地，如何适应和运用新媒体时期的娱乐环境，我自己也在摸索当中，但有一点是体会颇深的，就是一定要和网友们玩在一起，不光要一起玩，还要引导网友去玩。比如Baby的动图，我们之前做过一些，Baby自己的微博也常常发出很多段子，转发量就很惊人。
陈妖草（李健工作室宣传代表）“对李健来说，平台和内容最重要，宣传只是推波助澜”
我们通过新媒体，更多地希望展现艺人“接地气”的一面。小鲜肉在新媒体上的人气是很惊人的，他们的粉丝相对年轻和疯狂，受众群也相对集中一些。而李健的支持者属于较理性和冷静的一类人（当然后期多了一票庞大的少女粉）。过往喜欢李健的人，大多出于对音乐的欣赏，也没有适合的平台来展现他的性格魅力，加上“音乐”是很难被谈论的话题，可是网友喜欢的是直接轻松好玩的互动。相比较“小鲜肉”的人气，李健到底是个什么样的人，是我们希望让大家感受到的，因为他的“人格魅力”真的很强。
李健在新媒体的话题大多来自节目播出后的衍生，我觉得宣传的根本来自于“内容”本身是否有趣，李健通过节目展现的被大家喜欢和津津乐道的“点”才是宣传最核心的素材，他自身的“魅力”和“观众缘”让宣传太省心了。李健在新媒体上被人谈论最多的，是他的“反差”，大家更喜欢看到反差带来的火花。这些好玩的素材都让大家觉得李健是有“亲近感”的，他变得更立体和有趣。
邹建（佟大为工作室宣传总监）“要结合影视角色特质找点”
2014年贺岁档的时候我们没少做新媒体途径下的娱乐传播，正好大为在电影《我的早更女友》里面饰演暖男，我们就抓住电影上映前后“暖男”这个点开展新媒体的娱乐宣传。我们和很多APP进行合作，尤其是年轻人喜欢的APP,比如和nice这个APP的合作，年轻人喜欢贴标签和在照片上加贴纸，我们就合作了“暖男”贴纸，用户可以在自己的照片上贴上“其实是暖男”的字样，下载这款贴纸的时候会看到大为的电影海报和影片信息。
另外我们还和小米合作，在小米盒子里做佟大为壁纸屏保和暖男影视专题，还和uber叫车软件合作，大为做司机开“暖男酷车”免费接客，还有和去哪网也有合作，当了一天暖男前台，给大家办check-in。这些合作取得的效果都很好，把大为“暖男全方位服务”的感觉营造出来了，就是照顾你的衣食住行的感觉，也让大为的这个风格深入人心。在网络段子方面，我们做了“了不起的佟大系列”——佟大为妻子产下一女——这个佟大真了不起。大为的微博上就有一个话题，叫#了不起的佟大#，他在微信公众号里也自称佟大，前两天他带了黄金版Apple Watch（42毫米18K黄金表壳与深蓝色经典扣式表带的搭配。其表面覆盖蓝宝石，表背为陶瓷材质，表带由皮革制成，官网价格为11,2800元人民币）登上GQ杂志封面，又被网友调侃了，说佟大为了戴一个最贵的Apple Watch才接下的封面呀，我们现在都得捕捉这些网络上随时产生的趣味点，十分有效。我们也推出了许多表情包，而且分为不同的主题系列，比如“童（佟）心未泯”的萌系列，还有“霸道总裁佟大”的霸道系列，因为大为在10年前的《蝴蝶飞飞》就演过霸道总裁嘛，效果都非常好。
大璞（冯绍峰、倪妮宣传）“不能盲目跟风，不是所有艺人都适合恶搞”
关于新媒体的宣传我们在摸索和研究，未来我们会越来越重视这一块，也会找有经验的人来合作，你看现在很多公司已经新设了一个职位就叫“新媒体专员”，大家都在招这方面的人才，要了解90后，了解新生代，文字功底也要好，要有一双发现热点的眼睛，同一件事情，你切入的角度不一样，出来的效果也不一样。要找到适合新媒体的东西要完全换一个头脑，和传统媒体的宣传不一样，但也不能盲目跟风，比如有些艺人就不适合恶搞的，乱抄袭乱弄的话只会把艺人原有的特质给破坏。新媒体宣传也是要量体裁衣。
结语
时代在变，娱乐圈的玩法在变。有趣的是，当本刊记者向圈内众资深宣传、资深经纪发起采访，请他们谈谈新媒体在艺人宣传上的经验时，不少圈内人表示玩得还不深入，希望等本刊稿件面世之后学学经验。这自然是他们的自谦之词。我们所能看到的是，每一次宣传工具及平台的升级换代总有个人或团队迅速抓住机会，并且大大获益。如今，在新媒体种类繁多、APP遍地开花的现状之下，如何不被乱花迷眼，如何找准时机，确实是许多团队都在苦苦思索的问题。
影视新生代微信ID：Moviecatcher
主编微信号：15889384
