南方有嘉木，匠心出佳茗——龙冠品牌发展录

【导读】龙冠，一直以特供龙井闻名，前身是地方国营杭州龙井茶厂，1958年合并到中国农业科学院茶叶研究所；2013年，牵手联想，继续辉煌。近日，农业品牌微信群邀请杭州龙冠实业有限公司总经理姜爱芹分享了龙冠龙井的品牌发展。

以下为分享内容：

龙冠公司的前身是成立于1950年的地方国营杭州龙井茶场；1958年合并到中国农业科学院茶叶研究所，成为其下属茶叶试验场；1996年，成立杭州龙冠实业有限公司；2013年，佳沃集团与中茶所达成战略合作，入股龙冠公司，至此，龙冠公司翻开了新的篇章。

在龙冠的发展历程中，有几个具有里程碑意义的事件。

首先是1957年，茶场给毛主席做了一公斤的茶叶。这是新中国成立后，茶场第一次给国家领导人做茶叶，表达的是对毛主席的景仰。有了这个经验和积淀，如今，龙冠也给国务院和国外的一些皇室提供茶叶；

1985年，茶叶试验场老场长在退休之前，将龙井茶的瑰宝——手工炒制工艺以书的形式保留了下来，龙冠开始有了系统性、规模性培育茶叶技师的开端；

1996年，杭州龙冠实业有限公司成立，在市场上培育消费者，也得到了消费者的认可；

2001年，龙冠在千岛湖建立了生产基地，开始大规模发展龙井43茶园，为龙冠规模化的市场运作跨出了第一步，也开始了对如今全产业链运营的电子商务模式的探索；

2006年是龙冠龙井品牌正式推向市场的时间节点，龙冠开始建立企业标准；

2013年，联想佳沃与中茶所达成战略合作，入股龙冠公司。联想文化的注入提高了龙冠的运营效率，为公司发展奠定了很好的市场基础。

一件件里程碑事件， 犹如一串串脚印记录着龙冠走过的路程和付出的努力，一切的一切便是为了成就那一杯“甘香如兰，幽而不冽”的龙冠龙井茶。

在龙冠人的品牌理解中，品牌拆分开为“品”和“牌”，分别代表的是消费者的价值体验和价值认知。龙冠之所以今天有一大批的“铁杆粉丝”，靠的就是对这两个的深刻领悟。如果一个产品没有过硬的品质和辨识度极强的产品风格，是很难给消费者留下深刻印象的。

龙冠龙井无论从干茶的外形、色泽，泡后的汤色、香气、叶底，甚至在冲泡过程中茶叶的姿态，都显著不同于其他同类的龙井茶，因此得到“君子风美人韵”的评价。其独具产品风格，使人很容易联想到龙冠龙井的品牌形象。龙冠龙井的品牌风格是建立在产品风格之上的，非常锐利鲜明。

在龙冠龙井的品牌打造过程中，最初是模糊的认知，凭的是感觉。但正式推出品牌前，我个人做了一些功课，印象最深的是清华大学的林海峰教授所写的一本品牌打造的书，其中提到品牌的三点定位：品质、品性、品味。

品质是品牌的基础

龙冠龙井着重打造的第一点就是产品力。龙冠的产品风格非常明显，要把个性化的产品风格转化为市场力，需要消费者的认同。认同的过程就是一个不断重复再重复的过程，这样产品的品质特征才能在消费者的心中不断强化。因此，保证产品品质稳定就成为第一要务。

很多年前龙冠就有了一整套的管理体系。比如跟单作业，从田间的青叶采摘直到精制，每个环节都有负责人与产品状态评价，如果产品有瑕疵很容易找到出错的环节，划清产品责任，确保产品是可质量管控的。

从工艺端坚持传统制作工艺的同时，建立标准化的作业流程，公司传承龙井茶优秀的手工炒制技艺，融合现代科技与管理，将龙井茶传统生产作业分解为可量化的26道生产工序、12道品控程序，在种植、炒制、品控等各关键环节严格把控，强调全产业链控制。安全、高品质的产品是龙冠公司品牌的支持点。

品性是品牌的灵魂

好的产品都会有口碑传播，但仅仅停留在物质层面的口碑传播是缺乏穿透力的。比如苹果电子产品，如果没有乔布斯对完美品质的执着追求，苹果肯定不是像现在这样的。所以任何品牌的成功，其背后起关键的支撑作用的都是人。

所以我理解的打造品性就是龙冠人在市场上的行为做派。虽然现在“情怀”这个词已经被使用太多次，但我们仍然坚持认为，真正有情怀的品牌才能走得更远。像龙冠与联想的合作，也是因为联想的刘总有报国的情怀，以及联想坚持做安全、高品质产品的理念与龙冠高度一致。

龙冠人的品性是几代龙冠人朴素的情感传承，延续了龙冠一贯的产品品质。对于龙冠人，“用真心做好茶”不是简单的口号，是烙印在每一位龙冠人心中的执念，是骨子里的使命，也是生命的寄托。

公司龙井茶手工炒制技艺第四代传人代表来国水师傅朴实的做茶态度：“怎样去做好每一锅茶叶，其实就是用心。每一个步骤、每一关都要把控好，标准在每一个步骤里面都有体现，严格其实是对自己负责，也是对我们的客户负责。做茶其实是一种艺术，今天做得一锅很漂亮的茶叶，自己看着、闻着，很舒服的感觉，晚上睡觉都会笑醒！”

一代代制茶师傅，茶园管理人员，公司的管理团队，每一位员工怀着朴素的情感和执念，将制茶的匠心精神融入到每一项工作中。龙冠追求的不是春茶上市时间的早晚，而是对茶的“用心”、对做茶工艺的坚持、对客户的诚信与责任。正是这种对品性的坚持才让我们有一大批的铁杆粉丝数十年来一直跟龙冠一起等待每一年春茶的上市。

分享文化是龙冠品性中的独特基因。1985年，茶叶试验场老场长亲自总结的《龙井茶炒制》不仅使龙冠人受益，还让每一位从事龙井茶的同行们受益无穷，甚至是对龙井茶爱好者也无私奉献。龙冠的品质环节最重要的26道生产工序，12道品控程序也面向所有人分享。

对龙冠的合作伙伴伸出手，在技术上提供提升参与行业竞争能力的帮助。就如千岛湖基地，就是通过分享逐步壮大，也使龙冠得到了合作伙伴、政府的帮助。分享是龙冠内心深处朴实的情感表达，却也成就了龙冠的壮大。

品味——用最少的钱做传播使价值最大化

清代诗人陆次云讲“龙井真者，甘香如兰，幽而不洌，啜之淡然，看似无味，而饮后感太和之气弥漫齿颊之间，此无味之味，乃至味也”，有了品质做支撑，品性作为文化灵魂，龙冠剩下的就是如何让更多的客户品味到我们的龙井茶，将品牌推广出去。

首先，产品包装是品牌传递最简单粗暴的沟通方式，我们讲个小故事，在品牌创建初期，龙冠无意的“龙冠”方章标志带来了一笔大订单，对方凭着产品包装上一枚小小的方章记号从众多的龙井茶中寻到了龙冠，且成为龙冠的忠实粉丝。而在一次次的品牌摸索中，龙冠也逐渐清晰了方向，包装上的一次次改变也为龙冠带来了好的口碑。

第二，口碑传播。在口碑传播中，需要一些素材、故事来增强影响力，这些故事应该建立在事实基础上。龙冠故事有的是历史积淀，有的是品牌推广过程中收集的。

比如经过10多年的积累，龙冠龙井也聚集了很多的粉丝：像茅盾文学奖的获得者、“茶，一片树叶的故事”的总编王旭峰老师还专门为龙冠的每一款产品写了品牌诗文；像著名书法家章祖安老师，每喝完一款龙冠龙井茶，都会记录下喝茶体验的随笔；像三联周刊的朱伟，喝完我们的玉莲心后如此评价“好龙井的标准，是淡香含蓄的，这才是未放荡的春意”；像我们的茶也曾经被作为国礼赠送给俄罗斯总统普京。如此种种，非常之多。

第三，营销传播。营销可以进行立体传播，着手打造更多的线上和线下通路。比如龙冠线上的天猫京东微店等，都是品牌展示的好平台；在线下，龙冠在上海建立了体验馆，同时打造龙井茶原产地体验之旅。

为了更好地让客户体验龙井茶文化，龙冠建立一条参观走廊，车间内有监控，客户可以在走廊上的监控画面中看到师傅炒茶的过程，同时也不会打扰到师傅制茶。任何时候，我们都有自信，客人看了会很惊叹。龙冠的车间第一线工人，他们对品质的把控，对茶叶的热爱，是很能打动人的。所以品牌传播如果要有形象代言人，最好的代言人是自己的员工。一个品牌，要能经得住360度无死角的检查。

第四点，新媒体推广，这里主要是微博和微信上的推广。龙冠的经验来看，“技术贴”最能吸引消费者。比如在春茶刚开始采摘的季节，龙冠一位做品控管理的经理写了一篇稿子，内容是告诉大家龙冠龙井是如何做采摘品质管控的。我将这篇文章分享到了朋友圈，不超过24小时，接到了三个订单。因为顾客相信，连采摘的管控都做得这么好，品质一定是有保障的。

目前，微信微博是非常棒的品牌推广方式。龙冠所有的员工都是龙冠代言人和软文的提供者，将一个个生动且极具历史沉淀的产品故事，传递给消费者。

对品质、品性、品味的坚守是龙冠做茶的根本，也是客户喜欢龙冠茶的根本，数十年如一日，用真心做好茶，龙冠将始终致力于为客户提供安全、高品质的真正好茶。

群友交流

蒋文龙：龙冠和联想如何合作？磨合困难吗？龙冠在合作中有什么收获？

姜爱芹（佳沃茶业杭州龙冠 ）：龙冠跟联想的合作，应该说是联想和茶叶研究所的合作，联想注资了龙冠。磨合肯定是有的，但是当价值取向是一致时，磨合相对来说是比较容易的。

加入龙冠最大的收获首先是团队的成长。整个团队，从一线到核心管理团队，无论是精神面貌还是管理能力都提升很快。比如运营方面增加了例会制度；管理提升方面有一些复盘这样的工具。第二点，是关于市场营销。其实龙冠在跟联想合作之前，龙冠一直是一个小而美的公司，并没有真正走向市场。加入联想后，才开始走向了市场。因为在营销渠道的布局方面，我们有了长足发展的软件。

刘强：西湖龙冠龙井茶与龙井茶区域品牌在文化有什么传承关系？

姜爱芹：龙冠龙井打造的是大龙井，包括西湖龙井。目前我们在西湖产区、钱塘产区和越州产区都有布局。龙冠龙景在血脉上是正统的西湖龙井。因为龙冠的前身是地方国营杭州龙井茶厂，最初的狮龙云虎梅五个产值区都是由地方国营杭州龙井茶厂管辖的。

杨荣曦（嘉美果业）：龙冠龙井分成几个级别？现在有育成比龙井43更适合做龙井茶的品种吗？西湖一带产的龙井茶与其他产区采的青叶炒制的龙井茶在品质上有显著差异吗？

姜爱芹：龙冠龙井根据采摘时间和外形特点分了三条产线，分别是玉莲心、金碗钉和木碗钉。另外，还有老龙井和龙冠香两天龙井茶产线。除了龙井43，还要有一个不错的品种，我们也开始种植了，是研究所选育的中茶108。茶叶是地里长出来的农产品，不同生长环境的肯定有差异，但是否显著取决于产区环境差异度，我们在建基地时，通常要考察基地的水、土、光，气等自然环境资源。

徐炳东（丽水市农业投资发展公司）：产品出自大龙井，文化出自西湖龙井？

姜爱芹：产品也有很大一部分出自西湖龙井产区，我们有280多亩自有茶园，还有合作种植基地和其他龙井产区的布局。

徐炳东：定价与基地没关联？如何让消费者知晓呢？

姜爱芹：有关联，我们的产品定价有定价模型，品质和基地各有权重。高端价位如玉莲心系列和金碗钉的高价产品只有西湖产区出产，其它中低端价位的产品，我们希望消费者更关注品质。

余华军(益龙芳茶业)：姜总你觉得龙冠自有基地控制多少面积最好呢?

姜爱芹：自有基地面积与我们的市场规模和基地布局有关，随着市场规模扩大，自有面积也应扩大；基地布局如果很分散，自有面积也会大一些。

胡立刚（农民日报上海记者站）：通过龙冠看到品牌三个阶段:依靠基因自然生长，结盟科技稳步成长，吸引资本梦想壮大。