作为演员的政治家

媒体影响和我们的情绪 | 心理学与我们的生活No.70

《社会性动物》连载（之十七）

作者：埃利奥特·阿伦森

制作：优才教育

译者：郑日昌 张珠江 王利群 李文莉

作为演员的的政治家

现在让我们离开关于媒体影响力的各种微妙形态的话题，来看一看通过明智选择呈现给媒体的材料来劝导人们的那种更有意识、更直接的方式。

设想下面的情景：两位候选人正在角逐总统宝座。其中一位候选人的竞选经费远远少于另一位候选人。因此，为了最大程度获得与选民见面的免费机会，他同意参加各种各样的采访，并频繁地出现在电视辩论节目和记者招待会上，并经常在电视论坛节目中露面。在这些场合下会见的多是老辣的记者，他们并不总是同情这位候选人，并且不时地提出刁钻的问题，偶尔还会问一些怀有敌意的问题。因而，这位候选人发现自己总是处于被动的防御地位。有时候，记者们会从很难看的角度给他拍照，或者抢拍其不雅动作，如抠鼻子、打呵欠和坐立不安等。当他的母亲在家从电视上看见他松弛的眼袋，疲惫不堪、面容憔悴的样子，真是大吃一惊。有时，当他面对一个刁钻或出乎意料的问题而难以圆满回答时，他显得支支吾吾，吞吞吐吐。

而他的竞选对手却因拥有大量的竞选经费，无需在这种节目中出头露面。他耗费巨资，事先录制好录像带，穿插在电视节目中像广告一样播放。由于他高薪聘请到摄影师和电视导演，摄影师总是选择最佳角度为其拍摄，使其显得很漂亮。化妆师也格外卖劲，尽力遮掩他的眼袋，让他看起来年轻而富有朝气。他的母亲在家里看电视时，也感到自己的儿子从未这么英俊。对于记者的问题，他事先都已准备好并且经过排练，所以回答富于哲理、简明扼要、表达生动。假如不巧，他在某个字上结巴一下或迟疑了一会儿，录像机便停止转动，然后一遍又一遍地重拍这一镜头，直至看上去完美无缺。

上面假设的情景与1968年的总统竞选时发生的情况极为相似。在一则关于理查德.尼克松竞选内幕的专题报道上，记者乔.麦金尼斯披露了尼克松的顾问班底如何熟练地控制了尼克松呈现在美国人民眼前的形象。麦金尼斯在报道中指出，电视是诱使选民们为竞选者的形象而不是竞选者本人投票的有效手段。正如尼克松的一个部下所说：“这是一个全新概念的开始……这是使他们永远当选的方法。下一个上台的人必定是个好演员。”这个论述是有先见之明的。12年后，一个老练的影视明星唐纳德.里根正是以这样方式竞选成功，入主白宫。时下，为了负担日渐上升的高额电视广告费用，所有的候选人（无论是竞选总统还是捕狗手）都投入大量的时间和精力到处募捐（有时甚至不惜触犯法律）。1996年，美国国会竞选的费用总额超过10亿美元。

宣传工具的有效性

这有一个宽泛的问题：利用大众媒体对产品进行包装和推销（牙膏、阿司匹林、总统候选人）的明显意图，其可靠程度和有效程度如何？初看起来，好像这种手段格外奏效，否则为什么公司、党派组织每年都要花费上亿美元去吹捧他们的产品呢？另外，作为父母，我们都看到过这种情况：电视上的玩具广告诱惑着孩子们，它以一种不可抗拒的方式巧妙地描绘着最乏味的玩具。同样，在星期六上午看动画片的孩子们，会被谷类食品、方便食品、糖果等快速广告所淹没。这些广告的目的是让孩子们央求父母去买他们在广告上看到的产品。这一招看来很管用。根据对学龄前儿童的母亲所作的调查，90%以上的儿童要求父母去买他们在广告中看到的玩具或食品。实际上，几乎有三分之二的母亲报告说，听到他们的孩子哼着电视广告中的曲调，而他们大多才只有三岁。

多数孩子有过一次体验后，就不那么相信电视广告了。我的孩子在数次失望后，开始对广告的真实性产生了良性怀疑（唉，甚至还带有一点儿挖苦）。另一个调查发现，12%的六年级学生认为电视广告是真实的，或者大部分时候是真实的；到了十年级，仅有4%的人认为电视广告大部分时候是真实的。这种怀疑在成人中也同样普遍。一个民意测验表明：绝大多数参加调查的成年人认为电视广告含有不真实的成分。调查结果还进一步表明，人们的教育程度越高，对电视广告的怀疑越大。而且，怀疑者相信怀疑可使自己对广告诱惑产生免疫力。这一发现好像可以推论出一个简单的道理：若事先知道某一宣传者存有偏见，则可使我们免受其宣传的劝导。然而，这一推论可能并不正确，因为认为自己可以免受劝导并不等于真的会免受劝导。以购买消费品为例，人们喜欢购买某种品牌的消费品，只是因为受到了它铺天盖地的广告的影响。

让我们来看看生产头痛药的商家的情况吧。社会心理学家达赖尔.贝姆指出，即使人们知道电视广告存有偏见，对它的易感性还是很大。对此，他做了有趣的分析。根据贝姆的研究，一种名牌阿司匹林（我们称之为“A”品牌 ）的广告宣传自己是100%的纯正阿司匹林；还说，官方检验表明，再没有比“A” 品牌阿司匹林药力更强或更有效的止痛药了。可是，这个制造商不会告诉人们，官方检验实际上只表明，任何一种牌号的阿司匹林都不比其他牌号的药力更弱或药效更差。换言之，经过检验的所有品牌的阿司匹林，除价格之外，其他方面均无差异。较之购买具有相同药效但没做广告的其他品牌的阿司匹林，消费者购买“A”品牌要多付三倍的价钱。

另一品牌的阿司匹林制造商公开宣称，它所采用的配方是经“医生推荐的”。但读完标签上的说明后，我们发现这个“魔力”配方不过是一个沿用已久的有效配方。一些药品公司还推销各种具有“超强效力”的治疗“关节疼痛”的药品。买这些产品你要付出更高的价钱，但到底值不值呢？实际上，所谓“超强效力”只不过是多加了一些阿司匹林（或醋氨酚，一种替代阿司匹林的解热镇痛药）和咖啡因。多买一些阿司匹林很可能会更便宜，但广告却把它吹得神乎其神，“我们生产的阿司匹林系由多种有效药物成份，而绝非单一成份，按照超效配方特制而成。”

这种露骨的大众劝诱看来手法并不高明。但消费者却蜂拥而至，钱箱在叮当作响，显然心中的疑虑已被抛到脑后，即使他们知道这个广告是在公然推销某种商品。当然人们对阿司匹林广告的易感性和对总统候选人广告的易感性之间可能存在着本质的差异。当我们面对完全相同的商品或非常相似的商品时，对商品的熟悉程度会极大地影响我们对商品。罗伯特.恩克证明，在其他条件相同的情况下，人们对某一品牌越熟悉，它对人们的吸引力就越大。设想我走进一家杂货店买洗衣粉，在摆放洗衣粉的货架前，面对琳琅满目的各种品牌的洗衣粉，我犹豫不决。因为对我来说，买哪一种都无关紧要，所以我会直奔最熟悉的那个品牌,而且，我很可能是通过反复从电视广告上听到或看到这个商标而熟悉它的。假若如此，那么某一商品的电视广告播放次数陡增，势必会极大地增加人们对它的熟悉程度，也许，同样会使销售量剧增。事实的确如此。几年前，西北共同寿险公司进行了一次全国性的民意调查，以了解该公司的公众知名度。调查结果显示，其知名度名列各保险公司的第34位。两周后，该公司又开展了一次同样的民意调查，显示其知名度位居第三。是什么原因使该公司从名不见经传而一跃成为赫赫有名的公司呢？是两周的时间和一百万美元的电视广告费。虽然知名度与销售量之间不是必然联系，但二者却息息相关。例如，A&W卢特啤酒在做了6个月的电视广告后，市场份额从15%提高到50%。

但是，投票选举总统候选人与购买牙膏或啤酒的决策过程一样吗？答案是绝对肯定的。几年前，约瑟夫.格鲁什和他的同事发现，一般而言，竞选经费最多的国会议员候选人获得的选票最多。最近，迈克尔.普方及其同事也发现，在电视中插播竞选广告是影响人们投票的最有效因素。而且，当竞选聚焦在某一激起选民的强烈情绪的高度敏感性题材时，这种竞选广告尤为有效。为进一步阐述，让我们来看看1988年乔治.布什、马萨诸塞州前州长迈克尔.杜卡基斯的总统竞选情况。1988年夏天，布什被杜卡基斯远远地甩在了后面。许多观察家断言，杜卡基斯的领先已势不可挡。然而仅仅几个月后，这种领先优势荡然无存。布什在竞选日轻易击败了杜卡基斯。一些政治分析家把这一成绩归功于威利.霍顿，因为他在这次重大转折中扮演了重要角色。的确，《时代周刊》甚至离谱地把威利.霍顿称为“布什竞选班子中最有价值成员”。

威利.霍顿是谁？他既不是布什的顾问，也不是布什竞选经费的主要捐助人。事实上，他们二人从未谋面。威利.霍顿是一名刑期未满便获假释的马萨诸塞州立监狱的重罪犯。假释期间，威利逃到马里兰州，并在那儿打伤了一位女士的男伴，然后把他捆在椅子上，当着他的面强奸了这位女士。威利获假释时，杜卡基斯恰好任马萨诸塞州州长。事发后，布什攻击杜卡基斯在犯罪问题上软弱无力，并制作了系列广告在电视中播放。广告中出现了目光凶戾的嫌疑犯威利的镜头，还拍摄了罪犯进进出出监狱自动门的情景。这些系列广告激起了大部分美国观众极大的反响，因为他们一直对街头犯罪心存恐惧，并且强烈地怀疑司法制度偏向罪犯，而让受害者付出代价。更重要的是，大多数观众无法忽视一个事实：威利是个黑人，而受害者是个白人妇女。

杜卡基斯是如何反击的呢？面对大量事实和数据，他指出，马萨诸塞州是众多执行假释条例的州中的一员，甚至联邦政府监狱也执行假释条例。另外，他还指出，总的说来，假释是有效的。例如，在1987年共有53,000名在押犯获得了200,000次假释，只有极少数人在假释期间再次犯罪。他还说，假释主要针对刑期将满的在押犯，旨在引导他们适应出狱后的生活。他坚持认为，整个事件是没事找事，假如布什当选，他也不会改变现有的假释制度。

您是否越来越感到枯燥乏味呢？选民们也是如此。如果杜卡基斯的竞选班子里有一位社会心理学家的话，他肯定会提出一些更好的建议；正如我和安东尼.普拉特肯尼斯指出的，面对惊恐、愤怒的人们，只有事实和数据是没有足够的说服力的。只有在与选民们特别关注的问题的解决方法紧密联系在一起时，这些事实和数据才会有效。1992年和1996年的总统竞选中，候选人比尔.克林顿（明显汲取了杜卡基斯的教训）一直将选民的注意力紧紧地聚焦在主要问题（国民经济问题）上，没让自己在各位候选人的主张大同小异的情绪化问题上受到影响，偏离主要目标。（未完待续）

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