白马电商：服装专业市场以创新模式实现转型之路

广州白马服装市场是越秀集团旗下物业企业，是中国十大服装专业市场之一，也是广州地区规模最大、装修最好、配套最完善、管理最规范、交易量最大的中高档服装市场。白马服装市场既是中、高档服装的现货批发、零售中心，也是服装品牌连锁加盟中心，有批发零售、看样下单、专卖代理、连锁加盟等多种交易方式可供选择。

随着商业地产的蓬勃发展与各地服装专业市场的崛起，近年来白马场内的采购商客流量出现流失，原有的竞争优势也出现弱化现象。如何寻求出路？如何创新优势？是白马服装批发市场当前面临的主要考题。

为适应时代发展，开拓白马网络营销渠道，进一步强化广州白马服装市场的行业地位，同时也为越秀集团电商发展战略找准突破点，白马积极拥抱互联网，探索专业市场电商之路，实现企业互联网化转型升级。

【面临问题】

1. 在服装市场日渐萎缩的行业背景下，白马服装专业市场应以何种创新模式作为突破口切入电商？

2. 作为传统企业转型电子商务，白马应如何开展业务运营，实现电商业务有效落地执行？

【易观商业解决方案】

易观商解项目组为白马提供专业市场电子商务战略规划咨询+运营规划咨询服务。易观通过战略及运营规划，协助白马明确了电子商务发展的战略目标与路径，明确了未来1年的O2O运营落地方案。

从商业模式来看，综合考虑外部环境趋势、市场竞争状况、白马商户资源、内部能力以及资源投入情况，易观评估白马服装专业市场不适合发展B2C模式，而应着力于打造服装垂直B2B模式。对于白马B2B模式的实现，有两种可行方式，即“分步走”的稳健型战略和“一步到位”的激进型战略。易观通过对投入和风险进行综合评估，认为白马目前既不掌握采购商资源、对商户（货源）也不具有完全的掌控能力，且目前电商团队尚不成熟，因此易观认为“一步到位”直接构建开放B2B平台的投入和风险均较大。因此，易观提出：白马电商应以FFR模式为根本，分三个阶段稳步推进构建开放B2B平台。

第一阶段（基础期）：打造白马电商O2O体系,线上服务线下，增加采购商粘性，提升白马商户销量，实现引流和聚粉。

第二阶段（提升期）：构建可控B2B平台，以可控供应链为突破，以零售商为重点，以O2O为聚粉工具，促进线上交易并沉淀用户信息数据。

第三阶段（突破期）：实现开放B2B平台，面向全国优质品牌批发商，筛选具有潜力的服装品牌，制定品牌孵化发展计划。同时，结合越秀集团内部资源，发展互联网金融业务，打造互联网金融产品，力争实现平台规模效应。

从运营模式来看，通过对国内外电商标杆企业O2O模式的研究分析，易观发现不同行业O2O运营模式侧重点不同：国外企业O2O模式的核心在于“社交营销+用户体验”，而国内企业O2O模式则重点在于“线上引流+数据沉淀”。但无论是国内还是国外标杆，其O2O核心工作均是围绕用户需求开展引流和聚粉工作。

结合前期对于白马商户和采购商的调研分析结果，易观认为白马电商O2O运营模式应以优质白马商户、散批及专卖/加盟/代理为核心服务对象，围绕用户需求，提供多渠道采购平台，重点解决引流和粘性问题，实现“线上聚粉-线下体验-线上交易”的O2O运营模式。

为实现白马O2O运营模式的有效落地，易观为白马进一步明确了2015年白马电商O2O运营方案。2015年，白马电商O2O落地执行应重点做好以下五大核心工作：

• 渠道功能定位方案

易观通过对采购全流程接触点场景还原，分析用户痛点需求，为白马设计微信、APP、商城、第三方各渠道以及白马大厦实体多渠道布局，并根据各个渠道特点进行渠道功能定位。

• 微信运营推广方案

根据采购全流程触点进行多渠道推广布局，包括设计采购路径线下渠道场景式推广、线上可控口碑病毒式传播等社会化营销推广。

• 创新营销活动方案

根据互联网化创意营销特点与互动方式，提供白马电商创意营销可行性参考方案。

• 打造极致体验方案

根据采购全流程进行全触点的体验优化，即进行从采购商初期获取采购信息、出行至白马大厦、进行现场采购、售后服务、住宿与餐饮、再次购买等系列环节的多渠道布局优化。另外，以采购商需求为出发点优化白马商户结构以及白马大厦布局，实现合理引流。

• 会员精准管理方案

建立以数据分析为核心的会员精准管理体系。打通线上线下渠道，建立统一的信息对接系统，多渠道获取会员信息；建立会员数据分析模型，通过数据分析进行精准营销、产品优化以及针对会员提供个性化的服务；建立会员分级管理规则，会员权益及积分应用等，增强用户粘性。

【白马电商价值实现】

越秀集团旗下拥有地产、交通基建、金融等多业态业务，作为越秀集团旗下物业公司，白马电商的FFR模式对于越秀集团具有重要的战略意义。

• 商业模式可复制

O2O运营模式中聚粉和极致体验服务等可直接复制到维多利广场、新都会大厦，另外对于集团商业地产项目开展社区O2O也具有很好的借鉴意义。

• 资源整合与协同

白马电商模式中开放B2B平台规划的在线支付功能，需要与集团金融板块进行资源对接，如“越秀宝”第三方支付、供应链金融的小额借贷以及品牌孵化所需的投融资项目等。

• 新型人才储备

通过白马电商培养专业电商团队，储备电商人才，为越秀集团将来大电商战略提供有实战运营经验的电商人才。

本文来自天马帮，天马帮是易观国际旗下唯一“互联网+”垂直网站，如需了解更多”“互联网+”内容请访问：www.tianmabang.cn