现代零售下沉，良币驱逐劣币，品牌休闲食品县域市场现机遇

收入水平的提高和生活方式的转变，不仅仅带来县域家电等大宗商品的热卖和普及，几块钱甚至几毛钱的休闲食品行业，也迎来品牌发展机遇。现代零售连锁及现代供应链模式的下沉，为这些品牌快速流通和消费，铺设了庞大的毛细血管，将极大带动终端消费，并将假冒山寨产品驱逐出市场。

1.国内休闲食品行业现状

（1）总体发展尚处于初级阶段，增速快、发展空间大

随着国民经济的发展和居民消费水平的提高，人们的消费日益多元化、休闲化，休闲食品成为日常食品消费的新宠。所谓休闲食品，俗称“零食”，行业内并没有统一的定义。有专家认为：休闲食品是人们在休息和闲暇时吃的食品，如花生、瓜子、薯片、果脯等，属于快速消费品。中国食品工业网数据显示，2006年至2011年，我国休闲食品的市场规模从296亿元增至960亿元，增长幅度为269%，2013年1月到11月，全国糖果产量同比增长11.34%。自2005年以来，国内休闲食品消费呈现出快速增长的趋势，而且消费结构呈现整体升级的明显趋势。据不完全统计，我国生产休闲食品的企业有数十万家之多，在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，销售额已占到5%以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品。

尽管近年来增速较快，但中国社会科学院经济学部副主任吕政2012年表示，当前，我国每年人均消费休闲食品约30克，只相当于发达国家人均消费量3200克的9.3‰，这说明在我国，方便休闲食品有着广阔的增长空间。

（2）行业细分品类多，各品类行业各具特色

目前，我国休闲食品大致可分为八类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。其中，糖果蜜饯等糖食类、谷物膨化类等是休闲食品行业起步最早也是发展最成熟的品类。

①糖果品类外资品牌独大，中外品牌实力差距明显

糖果行业作为中国传统的支柱休闲食品产业之一，近年来保持着快速的增长，中国糖果业也一直被认为前景诱人。中国食品工业协会糖果专业委员会的统计数据显示，2011年，我国的糖果产业规模已经达到620亿元。而2009年，我国的糖果产业规模才突破500亿元，整个糖果产业一直保持着两位数的年复合增长速度。另据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。

根据国际市场调研公司Euromonitor调研结果显示，按零售额统计，2010年中国糖果市场规模92亿美元，但排名前5位中仅有一家本土糖果企业，其余4家都是外资糖果企业。在狭义的糖果市场，硬糖的老大是阿尔卑斯；酥糖的老大是徐福记，已被雀巢公司以17亿美元收购了60%股份；软糖为台资企业旺旺；口香糖为箭牌；只有奶糖市场留给了中国的冠生园大白兔。但其后也有阿尔卑斯在虎视眈眈。2013年，好时宣布斥资35亿元人民币收购上海金丝猴食品股份有限公司80%的股份，更是对冠生园形成有力威胁。

“目前国内整个糖果产业结构比较低端化，销售上十亿者寥寥无几。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，内资品牌中只有金丝猴销售达到13亿的销售规模，奶糖代表、光明集团旗下冠生园的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未达到10亿，而刚刚被雀巢揽入麾下的酥糖代表徐福记2009年就实现了37.8亿的税后纯收入，胶基糖代表、玛氏旗下的箭牌在华销售额也高达24亿，硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿尔卑斯也超过11亿。中外品牌的实力差距明显。

以巧克力市场为例，国内巧克力市场已然分化成四大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗、百乐嘉丽宝等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高端巧克力市场；第三阵营是以金帝、恺撒威登、徐福记为代表的三线品牌，主导中档巧克力市场，消费受众比较广泛；第四阵营是以申丰、金丝猴、东方豪威等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。而在这其中，进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位；而国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距，本土品牌除中粮集团的金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现平淡。上世纪90年代初期，金帝一直是中国市场的销量冠军。但近些年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅“德芙”和“吉百利”两个品牌的市场占有率就达到了60.2％和28.8％，合起来几近90％，处于绝对领导地位。剩余不到10%的份额主要是金帝占领，金丝猴等巧克力品牌占据了剩余的市场份额。

此外，糖果产业中的果冻品类在国内有其特殊性，据统计，我国已有2000多家果冻生产企业，竞争激烈，果冻行业的前十品牌多为本土企业，如喜之郎、蜡笔小新、亲亲等。

虽然与外资大型糖果企业相比还有一定差距，本土糖果企业在国内仍占有接近一半的市场，想要打破外资垄断竞争的格局，本土企业需要提高自主创新能力，提升品牌价值，借助本土资源优势打差异牌。

②膨化食品增幅放缓并向高端化发展，大品牌竞争更趋激烈

膨化食品大致可分为薯片（切片型和复合型）、非薯片类膨化食品、焙烤型土豆脆片和米饼。其中非薯片类膨化食品消费金额比重最大，约占37%，其次为薯片，占约33%，焙烤型土豆脆片占3.8%。得益于百事食品旗下品牌“乐事”薯片和好丽友旗下品牌“好友趣”薯片的增长，薯片是增长最快的子品类，增长率为10%。

总体来看，近年来，膨化休闲食品的增幅放缓。根据KantarWorldpanel中国消费者指数对于中国城市家庭4万样本监测数据表明，截至2013年9月份，中国膨化食品品类市场规模在最近一年的增长速度明显放缓，从18%降至5%。放缓的原因来自家庭单次消费增长的放缓、购买频率的减少以及总体膨化食品品类的消费者规模增长停滞。从消费者行为来看，膨化食品呈现高端化趋势，消费者的价格敏感度降低，低热量、包装、口味、组合成为消费者日渐关注的因素。

膨化食品市场占有率最高的是台湾旺旺食品，达到25%，产品覆盖米饼品类，包括旺旺仙贝、旺旺米饼等；其次是百事食品，占比16%；好丽友占比12%，上好佳占比7%。这些品牌分布在薯片和非薯片类品类。同时，旺旺的市场渗透率超过50%，其他三家则不到40%，大品牌间的竞争更为激烈。

③传统风味小吃兴起，尚未出现全国性强势品牌

传统风味小吃经过企业不断创新，加上营销思路的改进，成为新兴的休闲食品市场。如手撕牛肉、豆干、馍片、卤肉等传统风味小吃受到消费者的欢迎。由于起步较晚，传统风味小吃类的休闲食品全国性的强势品牌较少，大多是一些地域性品牌，如湖南舜华牌东江鱼、金元源酱板鸭、四川牛头牌牛肉干、浙江祖名豆干等等。以豆干产品为例，根据某咨询公司对长沙、成都、芜湖这三个休闲豆腐干重点消费城市的调研发现：消费者对休闲豆腐干品牌的提及率较为凌乱，呈现出认知率、识别率双低的情况；每一个区域都有自己的强势品牌，四川的香香嘴、湖南的步步为赢、安徽的采石矶，这几个品牌在区域市场内取得了绝对的优势，最高年销售额可以达到一亿人民币，有一些甚至可以占据高于区域市场50%的市场份额。豆腐干产品还处于未成熟的发展阶段，整个业态呈现出诸侯割据，百家争鸣的现状。

因此，此类休闲食品创新的空间很大，品类有待细分，企业进入的竞争压力也相对较小。

④蜜饯行业总体进展缓慢，缺乏全国性知名品牌

蜜饯市场一直是休闲食品市场的常青树，以话梅、山楂、杨梅、桃肉等为原料的蜜饯市场一直保持着可观的市场规模，需求量长盛不衰。我国绝大多数地区都生产蜜饯，广东、广西、浙江、江苏、上海、北京、山东等地区更为集中，一些品牌在一定范围内也具有不小的影响力。不少消费者喜欢在异地旅游途中购买一些具有当地特色的蜜饯特产，自己享用或馈赠亲友。但更多的消费者还是将蜜饯当成了一种休闲食品，这样的定位使得蜜饯的大需求量具有持续性。经常购买蜜饯的消费者以年轻女性居多，其中相当一部分人非原产地居民。但近年来，随着人们生活水平的不断提高，消费者更加注重产品健康，关注食品的内在成份和添加的辅料。在这一背景下，蜜饯制品高糖、高盐的结构成分及传统制作工艺对原料内在营养成分的破坏，给消费者带来了一定的困扰。尤其近年来食品安全问题频发，进一步引起了蜜饯消费群体的顾虑和担忧。

但是，尽管蜜饯食品需求量较大，但我国蜜饯市场始终没能成长出有全国影响力的大品牌。整体市场呈现出较为明显的低集中寡占型竞争态势。以北京及周边市场为例，根据某调研中心对北京及周边地区一类国际性综合商超、二类区域性大卖场等1000多家综合场进行跟踪调查的数据显示，佳宝（18.3%）、御食园（16.5%）、百味林（12.4%）、展翠（10.1%）、红螺（8.0%）占据了蜜饯市场前五的位置，其后依次为同享6.4%、怡达5.8%、果园老农4.4%、农夫山庄3.9%、其他14.2%。可以看到，行业前五企业市场占有率为65％，根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，位于低集中寡占型竞争的区间。

（3）县域市场休闲食品行业机会多

食品行业中，县域市场占据着重要地位日益凸显对迅速发展休闲食品行业来说，县域市场有着巨大的机会和吸引力。

① 超市连锁业在全国发展为休闲食品开拓县域市场铺垫道路

休闲食品的飞速发展与超市连锁业的发展紧密相连，超市作为快销品销售的主要阵地,已经成为休闲食品的销售的主力军。目前，休闲食品的主战场虽然仍在城市,但这些大城市市场拓展的空间已逐渐缩小。沃尔玛、家乐福等全球的零售巨头也加快在中国三、四线城市的开拓进程，也为休闲食品向县域地区拓展创造了销售机遇。

②休闲食品连锁经营将为休闲食品行业的发展提供强有力的支撑

连锁店零售模式即主要以连锁专卖店形式专业化销售多种类休闲食品的经营模式。连锁零售模式采用统一采购、统一配送、统一管理、统一形象的运营模式，力求产品更丰富、价格也更实惠，为休闲食品搭建了新的营销平台。目前，连锁经营模式已经发展为综合连锁经营和连锁专卖经营，且连锁专卖店可以细分出多种类型，有品类专卖店、品种专卖店、产品专卖店等。连锁店的类型既可以是直营也可以是加盟的方式。

以专业化提供全面、周到、精细服务为主题，强调功能特征的连锁专卖的经营态势出现并迅速扩展为休闲食品行业经营县域市场提供了支撑。一方面，随着县域人们生活水平的不断提高，消费者不仅需要消费满意的产品还希望享受高质量、个性化的服务。另一方面传统的百货商场、超市零售和休闲食品便利店已经不能满足人们高品位消费的需求，而综合性的连锁企业如家乐福、沃尔玛还未能全面进入县域市场，即使未来全面覆盖县域市场能满足一般大众的需求却满足不了人们对高层次生活的追求。

休闲食品连锁已经进入“白热化”竞争。每个省都有几家休闲食品连锁专卖店，如湖北的良品铺子、广州的优之良品、南京的座上客、北京的金果园老农、河南的来两份，在消费者的大力追捧之下，近年来，北京、上海、广州等城市体闲食品专卖店数量激增，竞争日益激烈。其中，来伊份、零食工坊、良品铺子等都已发展成为全国性知名连锁品牌。有数据显示，休闲食品的零售连锁专卖2011年已达150亿元的规模，占整体休闲零食市场（约960亿元）超过了15%，而且份额逐年增加，各种类型的休闲食品连锁店在县域市场出现并发展。在不远的未来，休闲食品连锁零售店在县域的普及将为休闲食品行业在县域的发展提供强有力的渠道支持。

③外资、合资企业主导一、二线中高端市场，县域成竞争蓝海

目前我国休闲食品市场仍以外资、合资企业为主导。尤其在一二线市场，竞争尤其激烈，而尚未成熟县域市场则成为休闲食品企业谋求发展的竞争蓝海。

县域消费者的休闲食品消费力成长不容小觑。党的“十八大”提出的到2020年全国城乡居民收入比2010年增长1倍的目标，这无疑将会为国内方便与休闲食品产业提供新的市场增长空间。在课题组组展开的县域消费者访谈中，也有很多消费者尤其是女性消费者表达出了对休闲零食的喜爱，一位县城年轻女性就认为：最近几年超市多了很多休闲小零食，种类越来越多，她自己也很乐意尝试新产品和新口味。

2.县域休闲食品市场消费状况

（1）县域市场糖果类休闲食品以低价消费为主

自2003年起，国内糖果市场一直保持着8%-12%的增速，糖果产业前景诱人。中国县域市场消费习惯与城市差异较大。与一、二线城市相比，县域市场的消费力较低，因此价位较低的产品在县域地区销量更好。村镇的小店所卖的都是小包装糖果，价位一般不高于5元，镇上的超市品种较多，但仍以国内品牌为主。另外，由于消费力不足和渠道限制，外资糖果制造商对“下乡”很谨慎，客观上为国产糖果品牌提供机会。

在课题组考察县域市场后发现，在很多县城，除了超市销售的糖果品类较齐全，在县城的小商店，乡镇和村里的小卖部销售的糖果都以价格较低的散装糖果和小包装糖果为主，品牌则以价格较低的大众品牌为主，独立包装的糖果如彩虹糖、大大卷、真知棒在乡镇和农村的小卖部最为常见，主要价格区间为五角到两元。

（2）消费者对休闲食品安全、健康缺乏信任，大渠道是品牌双保险

近年来，人们的健康意识加强，在休闲食品蓬勃发展的时代，对休闲食品工艺改良的呼声也持续高涨。消费者喜爱休闲食品的美味，但高热量、高胆固醇、不合格添加剂却又让大家望而却步。

在县域和农村，一方面，我国东西部、城乡消费差距在进一步缩小，城市里注重健康、食品安全的新观点、新理念也在影响县域地区的消费观念。另一方面，在县域市场，由于地域辽阔，监管难以像一线城市那样有力和频繁，因此，食品安全问题更为频发，2011年央视就曾曝光过一些地方上的小企业向沙琪玛里违法添加硼砂，引起了巨大的反响。使得县域消费者对休闲食品的安全问题更加担忧。

在课题组采访消费者时，约90%的消费者都表示，不论是什么类型的休闲食品，其中的各种添加剂肯定是对人体有害的。由于对休闲食品安全不信任，县域消费者更加关注休闲食品的健康和营养价值。口碑好，在大超市销售的休闲食品品牌对县域消费者来说是相对值得信赖的品牌。因此，休闲食品企业在下沉乡镇市场的时候，首先要考虑进驻当地大型超市，然后广泛铺货到各个乡镇，这样更容易被消费者认识和选择。

（3）品牌导向的购买意识增强

县域市场对价格非常敏感，价格一直是大品牌进入县域市场的核心障碍。长期以来，一些原料成本占比较高的大品牌休闲食品企业，在县域市场并未受到消费者的追捧，而是大量的小品牌企业充斥着县域市场。

随着一起起食品安全事件的曝光，质量稳定的大品牌企业正不断受到县域消费者的追捧。2011年硼砂事件，给徐福记等一线品牌渗透三、四线市场带来了机遇。2012年，好丽友也将产品推广到乡镇甚至乡村的超市和小卖铺。乡镇消费者对雀巢、好丽友等这些外资品牌和国内如徐福记、福建达利园等大品牌的认可度正不断提升。在课题组采访县域消费者的过程中，消费者对徐福记、好丽友、雀巢这些外资品牌和国内如旺旺、达利园等大品牌的一些主打产品都很熟悉，而且，他们认为这些大品牌的休闲食品质量相对有保障。所以他们认为这些品牌的休闲食品略贵也是质量有保障的一种表现。

图 安徽省定远县小商铺内的饼干货架

（4）新型口味、品类休闲食品受欢迎

除了膨化食品、蜜饯、糖果等已经较为成熟的品类，近几年，手撕豆干、馍片、卤肉、瓜子等风味小吃经过企业的不断创新成为了新型的休闲食品。以洽洽集团旗下的瓜子产品为例，除了传统的原味葵花籽，洽洽突破传统炒货工艺，推出煮制瓜子，在口味方面开发出了凉茶瓜子、绿茶味瓜子、奶油味瓜子等多种新口味，给消费者提供了新的选择，受到了消费者的欢迎，在县域市场，这些新兴的休闲食品受欢迎程度不亚于大城市。