路边摊的心灵鸡汤怎么卖？
首发于7月12日
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作者：马克週
每每说起“鸡汤”这两个字，除了专业吃货会跑偏以外，大部分人都会想起一两句“冻”人励志的话；“做最好的自己”，“你比你想象的更强大”，“你的美好只有你知道”，“和谁在一起决定你的未来”...... 我们念叨着，听着，心情昂扬不需要时嗤之以鼻，心情低落时，它们又变得亲切近人。
“鸡汤”二字源自美国知名励志系列作品《心灵鸡汤（Chincken Soup for the Soul）》，它的作者杰克·坎菲尔德（Jack Canfield）本就是一名励志演说家。在他的职业生涯中，一直与人们交流如何更好的激励自己，这期间他也从自己的听众身上收获了形形色色的真实故事。
1993年，他产生了一个简单的想法：其实人们是可以通过分享彼此的故事来帮助彼此的。于是他开始把多年收集到的故事整理成册，《心灵鸡汤》因此问世。第一本《心灵鸡汤》滋一出世便成为现象级畅销品，也正因如此，《心灵鸡汤》系列开始了它的“细分拓展之路”——近年来，每年都会有数版不同主题的《心灵鸡汤》书籍出版；《青少年心灵鸡汤》，《女人的心灵鸡汤》《母亲的心灵鸡汤》《爱狗人的心灵鸡汤》《癌症幸存者的心灵鸡汤》，等等等等。到2013年底，已经超过200余种。
《Chicken Soup for the Soul》
记得在中学的时候，在校门口形形色色的小卖部，冰激凌店，音像店，彩票店......之间，有一家小小的旧书店。在那家店存在的短暂时间里（1-2年左右），我变成了时常光顾的回头客。书店里都是旧书，2-3折不足为奇，但唯有一类虽然旧，但却横亘在小门脸正中间，标示为非卖品——书店老板的英文藏书。
十多年前的北京，尚且无法想象国外资源随处可见是什么感觉。能够看到大量外文书籍，那感觉非常特别。对于一个正处中二病病期的小孩而言，满满一架子的英文读物着实补血良多，尽管最上面两排都是《Chicken Soup》。其实也不该这么说——那时已经听闻过这套畅销书的名号，得见真身，不禁兴奋异常，甚至可以说，正是因为上面两排都是《Chicken Soup》，才有如此深刻的印象。
迫于中二少年窘迫的英语水平，那一架子英文书始终保持着初见时的神秘，因为确实看不懂。回看十年前国外网络上对《Chicken Soup》的评价，褒奖远多于批评；时至今日，这一系列励志作品也仍然保持着不错的销量，而且仍然保持着最重要的内容形态：讲故事。
在这一点上，《Chicken Soup》系列与由它所延伸出来的中国“鸡汤”文有不少差别。民间励志故事，不是鸡汤文的全部取材，当“励志本地化”之后，更简单直接、目标明确的行文手法和类型占据了更广阔的空间。
中国的“鸡汤”口味
为了写这一篇，我海搜我的印象笔记，可惜没有发现太多有代表性的例子。无奈之下只好去专门提供微信热门文章的网站寻“汤”，果然不负所望，大部分类别的前十名里，都有几则“味道正香浓”。简单总结一下，鸡汤文大多极力表达以下某一种或多种态度。
1、推崇一些优秀品格的故事：守信，勤奋，诚实等
关于诚信的故事
这一类是最容易被接受也最少被诟病的。事实上，我们永远都需要对于优秀品格的宣传，这是人类社会道德所必须的——优秀品格作为一种约束力，需要花费较长时间的劝导、培育过程，因此，一旦形成，就会跟随人一辈子。
可是有的时候，品格约束力不那么奏效。毕竟，品格的基础是社会道德，它是一种限制个体自私性和无组织性的规范。如果一个人可以想做什么做什么，而不受任何约束，他一定会抛开部分优秀品格而有所行动，尽管这样的行动可能不会长久。所以，大部分人时不时都会“不规矩”一下。这时候，为了让我们重新拾起好品格，有的人想出了这样的点子——
所谓“哈佛图书馆凌晨4点半的情景”
在知道上图只是期末复习和论文提交deadline前的情景前，大部分人想象着每天凌晨4点半哈佛图书馆里都是这个样子，着实给很多人打了鸡血。如同罗永浩那个经典的段子一样，打鸡血的成功学看过和没看过的一定要分开放，每次需要都得看新的才管用。谣言被辟，反弹也会很严重。如果说刻意断章取义的目的在于宣扬“勤奋”这个品格的重要性，那么这样的做法本身是否违背了另一个更重要的品格——“诚实”呢？
2、一切都关于自己：All about Me
私以为，鸡汤文集中体现了碎片化阅读的弊端。受制于碎片时间短和长时间阅读体验下降等原因，鸡汤文往往力图模糊事情的因果关系——简化逻辑，甚至于丢掉必要的推导过程，直达情感性结果，并将个人的能量放到无限大。相同的例子很多，比如“你远比你想象的要强大”、“发现真实的自我”等，往往高估个人对外界的影响。
危险的是，励志心理学作家会轻描淡写地将意见、意识和可靠地事实之间的界限变得模糊。励志自助作家们越来越时髦，要来列举一大堆的科学研究，来支持他们的观点。但是，当最终看起来或听起来他们的话都像是科学的时候——因为励志心理学实际上就是“科学版”的，就会很少有人去评估这些作家所引用的研究的质量标准，也很少会去考虑其自相矛盾的论据和举证。——《不靠谱的伪心理学：破解心理呓语的迷思》
尽管移动端并非只有短时阅读没有长时间深度阅读，并且碎片化内容也有其不可取代的优势，比如快速获取知识和实用方法；但这些显然和鸡汤文没什么关系。深度？知识？实用方法？你逗我。
3、不要束缚情绪，尽情表达出来
事实上，情感类文字最大的功能就是释放情绪。这情绪可能是在口中汹涌的一万句留给甲方的骂，可能是股市绿洲里散户们的荡气回肠，可能是被劈腿后软妹的失控暴走。有情绪，说出来，不要憋着。这确实是缓解负面情绪所必须的步骤。
从另一个方面说，一旦情绪释放超过临界点，就会过犹不及。临床心理学博士史蒂芬·布莱尔思举过这样的例子；亲人去世所造成的负面情绪通常需要18-24个月才能缓解。但如果超过这个期限仍然不断释放负面情绪，可能就需要去看心理医生了。
达尔文
1872年，查尔斯·达尔文通过观察得出了他的结论：“自由地表达情绪，会加强这种情绪。”换句话说，你有什么样的情绪，就怎么表现出来，这样就会加强你原来的情绪。或许，在我们准备自由地宣泄自己的情绪之前，倒该想一想达尔文的话。假如你要表达的情绪是快乐和爱，或许还不是一件坏事；可是如果你要表达的是愤怒、嫉妒、犹豫这些你并不想要的情绪，一旦通过外化的行为加强了它，大概就不是什么聪明之举了。——观点：情绪释放的利弊
4、推崇平凡是福的观念
平凡是福的人生态度无可厚非，但以“鸡汤文”的形式表达时，总感觉有奇怪的东西闯进来......香浓的鸡汤里，抛洒着的不是福，而是一丝心安理得的安慰和被偷换的概念。
真正努力奋斗的人永远是少数，因为奋斗是辛苦，甚至痛苦的。完全放弃奋斗的人也是少数，大部分人处在“现在辛苦”还是“晚点再辛苦”的选择之中，而他们往往选择后者。鸡汤文的读者群就是处在中间地带的大众。而他们最爱听的，是用妈妈的口吻送来安慰：“没关系，你选择现在轻松点也没关系，倒是那些苦命的人不懂得人生的真正意义。” 于是乎，他们终于获得了心安理得的慰藉，自责的危机就此化解。
另一种推崇平凡是福的鸡汤将重点放在“享受当下”上。两个人聊天，A说要享受生活，通过努力赚钱，到海边度假晒太阳。B说，我们现在这样晒着太阳，不就是你要的最终结果吗？都是晒太阳，这其中的巨大区别不言自明。很明显，B将艰辛的过程忽略，用另一个形态相似的概念偷换了A所追求的结果。
5、跳过内在修炼，片面强调外部环境的职场成功学
有人说，鸡汤文其实只在传达两个词：奋进！对于职场疲软一族而言，懈怠已然成为常态；对于职场新生力量而言，与“成功人士”之间恐怖的经济差距令他们十分苦恼。职场成功学抓住了这一点，以成功人士的口吻，展示社会精英的生活，工作现实，反推给你一个蹩脚的结论——要想成功，就要做成功人士做的事。
下图是一个人职场发展的正常过程。成功学鸡汤做了什么？它把最后一条结果——人际资源日益丰富——抛给你；比如进入高端社交圈，打高尔夫，等等，然后进行反推——要想获得成功，就需要做这些事。
职场发展的合理逻辑
很显然，这是一种为了验证结果而做的推导判断。
“成功了屁都是经验，失败了经验都是个屁。” 这种推导最负面的问题在于，它忽略了一个必经阶段，即早期提升个人能力和经验，同时拓展人脉的过程。你一定明白为什么忽略——因为这个过程很辛苦。
6、面对变化，不要争执，要懂得放手
我们可以把上面几条鸡汤类型归结为“对必经的辛苦睁一只眼，闭一只眼”。辛苦的过程可以理解为不轻松的改变。如果这样的改变已经发生呢？“人生赢家”又会告诉你：放手吧，面对不如意的改变，要懂得move on。
《谁动了我的奶酪》
一位读者说，“《谁动了我的奶酪》这种书所传达的信息是，面对变化时不要挣扎，要去接受，而不要考虑这个变化是否合适。”另一位读者认为；“（奶酪）故事的道德主线就是劝说人们不要生气，即使是象征着工作，生活支柱的‘奶酪’不见了，被某种高高在上的力量掩藏起来，也不要生气。相反人们应该接受被玩弄的现实，最好还能自得其乐。”——《Leadership, it ain't rocket science》
要奋进！要相信自己！要发泄！要懂得知足！要学成功人士！要学会放手！......
在我们的朋友圈里，最让人反感的，还不是这一连串偏执的祈使句——鸡汤文的大Boss，可以瞬间让上述所有类型都变low：那就是在任何一种类型的故事里套上一个名人的头衔。
有人说，不管是什么话，只要在结尾署上马云二字，都可以瞬间让人另眼相看。——马云
人为什么认同“鸡汤”？
这些鸡汤文在微信上绝大部分都是100000+的阅读量。我们为什么这么认同它们？不光会读，还会分享？个中原因，其实可以从我们对待感性事物的心理反馈来解释。
1、只求轻松面对
毋庸置疑，我们更容易接受感性的，轻松的，不涉及具体实践中困难部分的故事。要找明显的例子，打开电视或电脑，看看国产电视剧在演什么就知道了。在最后关头，主角总能解决问题，但你永远不知道他是怎么解决的。
认清现实：电视剧的误导
（1）主角花费了一整集的时间不知道都干了些什么，突然结局就圆满了
（2）各个角色尔虞我诈，没人努力工作，却一个个接连暴富
（3）没有难题能够难倒主角，眨眼间就能得出答案
（4）无论多么宏大的梦想，主角也能不费吹灰之力就实现它
——《如何把事情做到最好》
2、拖延情结
励志故事和鸡汤文给人提供了一个回避现实压力，并将其向后拖延的理由。
压力太大→不愿面对工作
我们屈从于诱惑的原因之一，是我们面前的学习或工作让我们感到压力。人类的本能会根据现在的状况来引导我们趋近诱惑或者逃避威胁，但这种趋利避害很有可能与长远利益相矛盾，而压力会让这种逃避情绪变为冲动，让我们直接逃离带来压力的工作。很多人认为压力会带来动力，然而更多时候压力反而带来拖延，并且是一边自责一边拖延。一般来说，压力和动力的关系是一个倒U曲线，当压力强度在曲线最高点时，人的潜能最容易被激发，压力也就最能创造动力；反之，过了这个值后，压力会产生更多的焦虑、抑郁等负面情绪，导致人们不愿去面对任务。——《拖延症再见》
3、巴纳姆效应
最有说服力的，要数心理学上的巴纳姆效应。
鸡汤的心理解释 → 对于宏观判断的认同
著名杂技师肖曼·巴纳姆这样评价自己的表演：他之所以很受欢迎是因为节目中包含了每个人都喜欢的成分，所以“每一分钟都有人上当受骗”。人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分符合自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”。巴纳姆效应在生活中十分普遍。很多人请教过算命先生后都认为“很准”。当人的情绪低落时，对生活失去控制感，安全感也受到影响。一个人缺乏安全感，心理依赖性增强，受暗示性比平时更强。算命先生善于揣摩人的内心感受，稍微能够理解求助者的感受，求助者立刻会感到一种精神安慰。——观点：日常生活中的33个心理效应
星座图
本质上，鸡汤的心理促因是人对于“改变”发自内心的抵触。
文化包装下的心灵鸡汤
从上世纪80年代开始，以情感故事的行文方式阐述道理或者抒发自我认知情绪的作品和作者就不断出现。由于这类内容容易获得大众的青睐，一些文化名人们也都被出版传媒业视作香饽饽，不断进行商业包装，以更加光鲜亮丽的姿态竭力疏解大众紧绷的情感和心绪。
《读者》杂志
《读者》杂志发掘人性中的真、善、美，体现人文关怀。被誉为“中国人的心灵读本”。《意林》的内容风格现实温暖，通常用一些故事、寓言和生活经历来吸引读者。在价值观的宣传上，《意林》强调励志和人文关怀。90年代最励志的人要数汪国真了，每一首诗都牵动当时少男少女的心绪。此后，于丹用她对于中国经典文学作品的感悟引领了一阵文化风潮。不难发现，他们的作品以及所传达的理念，都在于温暖柔情的人文关怀，这是一种看后心情宁静，但没有太多实际营养的内容。
《热爱生命》
作者：汪国真
我不去想，
是否能够成功 ，
既然选择了远方 ，
便只顾风雨兼程。
我不去想，
能否赢得爱情 ，
既然钟情于玫瑰 ，
就勇敢地吐露真诚 。
我不去想，
身后会不会袭来寒风冷雨 ，
既然目标是地平线，
留给世界的只能是背影 。
我不去想，
未来是平坦还是泥泞 ，
只要热爱生命 ，
一切，都在意料之中。
实际上，汪国真，于丹的作品要比当下移动互联网上泛滥的鸡汤文更高级。它们以文学或文学鉴赏的形态出现，有一定深度和水准。文学，是一个很有趣的话题——你会发现，唯美，闲适派的文学作品往往可以达到放松心情，缓解压力的作用，在某种意义上，它们具有鸡汤部分的功效。提到闲适文学，就不得不提周作人了。
成功学鸡汤 vs “闲适派”文学
闲适派散文有广义和狭义之分。狭义的闲适派散文指的是那些将议论，抒情，叙事集于一体的学者型散文家的作品。他们追求的是自由民主的理想，专心于学术，与政治保持一定距离。他们常常将内心的冲动，人生的思考记录下来，化为一种具有艺术生命力的小品文。
周作人书房名字
我的故乡不止一个，我住过的地方都是故乡。故乡对于我并没有什么特别的情分，只因钩于斯游于斯的关系，朝夕会面，遂成相识，正如乡村里的邻舍一样，虽然不是亲属，别后有时也要想念到他。我在浙东住过十几年，南京东京都住过六年，这都是我的故乡，现在住在北京，于是北京就成了我的家乡了。——摘自《故乡的野菜》，周作人
1921年，周作人提出了“美文”这一概念。处在那个特殊时代，周作人的散文除了文字的优美，亦平添几分悲哀和宿命论的思想。中学开始，我尝试阅读过他的作品。但到大学之后，另一个更现代，同样在文本上追求美的境界的作家映入了眼帘——董桥。董桥的作品同样以人生思考记录为主，并且时常与他珍本书藏书家的身份相关联。他的文字优美精致，而又不甚深奥，阅读时较容易舒缓压力，为读者提供一种惬意的舒适感。
董桥和他的藏书
如果一个人真的需要放松，需要逃避什么，与其借助鸡汤成功学，不如读读有分量的散文或优美的文学作品，因为至少它的文字是精妙的，是值得推敲的。但这个观点其实包含了自相矛盾的成分：鸡汤成功学的目的与文学不同——在于直达情感深处，给予激励，补充鸡血。人们读鸡汤时，有一种需要别人告诉自己“你能行”的心态。浮躁也好，浅薄也好，这确是现代人无法回避的困惑。对比之下，优秀的文学作品，较少含有这种作用。
鸡汤文，是作者在用他的口吻表达这样的“关怀”。
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如果按照既出世又入世才算大乘的观点来评判，董桥老先生这兼顾文学和鸡汤的手笔，可谓登峰造极了。
移步读了么公众号（duleme123），回复数字5， 给你看本文相关引用资料