小米要变成胖子，你还会爱吗？

雷军首次把小米之家开到了商城，开始了它的线下之旅。

“小米之家”的首家商场店的选址是中关大街的当代商城，选择了中关村人流量最大的商圈之一。此次线下开店也意味着小米转型的开始，和苹果直营店相似的是，用户可以在店中直接进行小米手机、配件、净化器和电视等商品的购买，也可以进行商品的实时维修。

小米在成长起来的数年间，一直以网络销售方式进行产品销售的控制，既有其出于节省成本的考量，又有其缺乏线下渠道拓展能力的因素在。此次线下的尝试也将开启小米公司的一个新的时代，经过几年积累的它已经不再是那个畏惧线下市场的小公司了。小米公司总裁林斌甚至表示，未来希望将小米新品在官网和线下店同步发售。

线下之旅注定坎坷。据小米高管透漏，其曾在全国100个城市共做了超过300场体验活动，活动主要围绕小米电视展开，数据显示其小米电视的购买转化率高达19%，正是这个数字让小米试图开展线下之路，毕竟整个行业的平均转化率不足8%。但线下一直是小米的软肋，主要是源于小米的定价模式，即互联网单一渠道销售产品的策略，减少了传统渠道的多级成本使得产品的成本足够低。而小米公司一旦选择线下销售产品，那么各个渠道成本将产生很大的成本，羊毛出在羊身上，成本最终会回到客户身上，而习惯小米低价的用户们能不能对产品继续买单是个未知数。若选择不让用户买单，那么低价的带来的低利润率小米的投资人和资本市场恐难以接受。

对手们的线下已经开始线下布局，想赢就必须对赌。对手主要包括两个，一个是华为、魅族，甚至乐视等友商已经在加强线下渠道的布局，试图在线下扳回一城。小米片刻的犹豫都意味着市场份额的丢失，主要的竞争对手已经形成了很大的压力。另外一个竞争对手是中国特色的山寨店，小米公司的山寨店已经遍布大江南北，

一方面，国内手机品牌已经加强了线下渠道的铺设，利用网络造势做品牌推广，再结合此前积累的广大线下网络来销售产品。魅族、华为、乐视甚至是和酷派结合的奇酷手机，都具备一定的线下销售能力。另一方面，在小米犹豫的间隙，许多山寨小米零售店已不由分说地开在了大江南北。虽未获得小米公司的官方授权，但山寨店们可以通过运营商等渠道拿货，甚至很多店真掺假卖货，这种现象若不得到改善会对产品形象带来很大伤害。

提升顾客体验，用户对线下店的需求。小米已经从门口的野蛮人进化到国产手机巨子，2014年手机的出货量高达6000多万台，2015年前两个季度的出货量也是高居榜首。小米公司的产品线也从手机进化到电视、路由器、手环和净水器等多个领域中，产品的多元化业务已经对客户体验提出了更高的要求，特别是智能硬件等产品的布局更是对用户试用体验。

直营店一直是中国制造业的心头病，也有成功的模范。李宁等传统的服装零售行业，由于并不能自己掌握全部渠道，导致产品库存严重，甚至威胁到了整个企业的生存。苹果公司早在15年前发布了自己的直营店概念，并创建了近400家专卖店。根据苹果公司财报显示，其每家苹果店的年收益近5000万美元，换句话说，每家店铺每天可以产生超过12万美元的收入。但苹果公司的案例并不能套用在小米身上，它的运营利润超过40%，而华为、小米和联想等国内手机商的运营利润仍在个位数，根本就是天壤地别，不具可比性。

对于迫切转型的小米而言，只能通过减少渠道层级和渠道网络成本的折中来降低成本，但仅依靠自己又很难建立完善的线下渠道，它正面临着两难的选择。

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文章首发于今日头条。

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