干货| 如何让双十一营销转化率提升10倍

双十一全民购物即将开启，商家营销大战迫在眉睫。营销高手深度解读电商广告投放与优化四大要害，广告效果 ROI 直线上涨。现以BidingX全流程服务为例，见招拆招，让广告效果立竿见影。

第一部分 优化核心

优化核心1：创意拆解与分组管理

1. 创意拆解与分组管理

仔细分析可以知道，一般的创意都是由 Key Vision(主视觉)，Logo(品牌标识)，Slogan(品牌口号)，Call to Action(行为召唤)，Background(背景) 这五个主要部分组成。每个部分分别都有自己的功能：

• Key Vision(KV) 主视觉，也是担当创意主要内容的部分，往往是创意商品；

• Logo 品牌标识，用于强调推广商品的品牌元素；

• Slogan 品牌口号，一般用于传达品牌商品的价值观念；

• Call to Action 行为召唤，促进用户对广告创意的响应与互动；

• Background 背景图片，作为创意内容的补充。

图1 基本元件拆解示例

通过创意拆解，我们将绝大多数普通创意拆分成为一些基本元素。当然，BiddingX除了以上这些标准创意元素以外，电商商品还有标题、描述、价格与折扣信息、库存信息、热销量等，都是作为创意 Key Vision(主视觉)的伴随性属性元件。这些元件也都是可以补充在创意中的。

图2 伴随价格与描述属性元件的示例

拆解之后，我们需要将基础的元件内容进行收集，将创意元件进行归类管理，例如，按照商品的品类，将不同品类的 Key Vision(主视觉)分组到不同的营销组合中，方便我们对已有元件内容的管理，并且为后期分门别类的制定营销方案作铺垫。

2. 模板设计与创意重构

创意模板的设计，代表着创意展现的最基础框架、样式，一种样式往往对应着不同的交互形态与用户体验，因此效果也有参差不齐。将创意模板化，即可以极大提升创意制作效率，同时也能保障广告的基础效果，让整体收益最大化。BiddingX全流程服务可做到针对不同的客户完成多种模板设计，部分图示如下：

图3 电商类：房屋租赁售卖模板

图4 电商类：双十一抢货及单品推广模板

图5 电商类：快消餐饮单品点餐模板

图6 电商类：平台品牌推广与单品售卖模板

创意重构是是创意程序化的最后一道工序，借助自动化的组合工具，可以将原来准备好的分类创意元件，通过自动化的多版本组合策略，创建出 Key Vision * Logo * Slogan * Call to Action * Background 量级数量的创意们。

图7 乘数数量级的创意组合

优化核心2：创意测试与效果保鲜

1. 创意测试

BiddingX全流程服务的“创意测试”也是其中一个亮点。经过之前的创意拆解与分组重构，在有足够创意资源的时候，实际上我们可以生成数百组最终创意。而此时另一个问题又随之浮现——创意这么多，如何进行有效的管理和测试呢？数量巨大并且复杂的媒体广告位环境、高额的投放与管理成本、数据无法统计或延迟，都给我们在过往的测试工作增加了极大的挑战。放在一个理想的环境，我们大概需要一个理想的测试环境：

• 能够在真实的媒体、受众面前实测，而不是调研

• 较低的测试投放成本与广告管理成本

• 实时数据统计与完善的效果报表

• 自动化的创意择选调优

而 RTB 广告模式的投放简直是为此而生。DSP 中蕴含着物美价廉的流量足以让营销人员以较低的价格获得精准的测试流量，实时化的统计报表为测试工作提供了良好的数据支撑环境。

图8 DSP创意测试数据报表指标参考合集

借助动态创意与优化工具，我们可以通过 DSP 实现降组合出来的数百组创意在 RTB 广告市场的覆盖测试，实时统计报表与自动优化规则能为我们的整个测试工作结果加上一把保险。清楚的在测试过程中，数秒内看到广告的费用消耗、曝光点击转化效果，极大的降低了创意测试和优化工作的复杂程度。

图9 DSP 创意测试实时数据分析报表

2. 广告创意保鲜

大家都知道一个风格的广告创意，随着对用户的曝光频次增加，往往会伴随着用户对广告浏览的视觉疲劳，导致用户对广告内容的敏感程度下降，更有甚者可能会造成用户反感，直接导致广告效果下降、广告投放预算浪费。因此，我们无论是在广告创意测试还是正式投放过程中，严格的控制广告针对单一用户曝光的频率是极其必要的。

图10 普通投放与持续优化优化频控和轮换的投放效果对比

在上图，BiddingX内部广告投放数据为例，我们可以看到，一般投放，广告效果会随着曝光频次的增加而逐渐减弱。而加上广告的频控和轮换之后，整体的广告效果能持续维持在一个较高的水平，实现广告价值最大化。

优化核心3：广告深度抵达 Deep Link

传统广告的推广链接，往往会推广到推广首页或者指定营销页面，无法实现“广告创意——推广商品”的一一对应。在过往的评估中，我们发现，通过商品推广引入的流量，用户抵达首页或者营销页面，如果网页体验良好，用户会继续花时间寻找对应或类似商品，如果网页体验糟糕，会有大部分用户直接跳出网页。下图也可以看出在一次测试中，动态创意类型的广告比普通广告带来的流量在站内的互动留存比率要高出许多：

图11 不同广告引入方式的用户 Engagement 数据

最新的 Deep Link 推广技术已经支持跨终端深度链接，通过深度链接，可以让营销推广过程中生成的系统自动推广链接，在任何 App、Web 网页中让用户通过链接直接抵达商品页面。进一步提升广告抵达的互动效果。而BiddingX全流程服务已经使用此项技术。

图12 通过 Deep Link 方式让 App to App 跳转示例图

第二部分 媒体资源推荐

RTB 媒体资源

RTB 广告市场有着极其丰富的媒体资源，广告类型也十分全面。以BidingX为例子，不仅有众所周知的大品牌媒体优酷、新浪、QQ空间、百度贴吧等，同时还有像M1905电影网、小说网等中小型媒体。形式也从普通的 Banner 图片、视频贴片、移动端信息流，甚至是新型的 HTML5 广告，全线覆盖。

表 媒体资源类型、量级与参考价格

至此，就基本完成了全部的电商营销与程序化创意的全部优化调测手段。在电商广告投放中，受全流程服务的动态创意、数据监测、投放人群、媒介资源等影响，选择一家具备电商全流程解决方案的服务商显得更重要。

关注微信公众号“BiddingX”，可了解全流程服务相关干货，也可咨询更多电商大神提升销量方案。

邮箱：sales@biddingx.com

✄-------------------------------------------

订阅与分享

❶ 回文章顶部，进行订阅（推荐）

❷ 搜微信公众号： biddingx （长按可复制）