美黛拉：医美界的果壳和知乎

进入移动互联网之后，人们突然发现传统的流量模式不是在任何时候都起作用了，有一大批垂直和个性化服务，并不是靠流量立足或崛起的，有他们自己独特的生存之道。出现这种情况，仔细想想其实也是很合理的，PC互联网解决的是信息传播问题，简单直接的流量模式当然奏效，而移动互联网要解决的是服务问题，当然要与之前的发展之路有所区别。

网易总编辑，前副总裁赵莹在2014年离职创业做了女性社区美黛拉，招来一帮达人和爱美女孩在社区里交流，鼓励优质内容的传播，不允许男性加入。这是个小众项目，没那么多吐槽和语不惊人死不休，一群爱美的女人因为共同的兴趣在社区里进行交流，有益自己也有益他人。虽然小众，美黛拉的数据却很好看，在完成第一阶段的聚众目标之后，美黛拉在今年10月中旬推出了医学美容O2O电商服务，顺利进入发展的第二阶段。

提供医学美容O2O服务的公司，其实有不少，美黛拉不是唯一的一家，但却是脚步最为稳健的一家。过去两年中至少倒下了十几家医学美容O2O的app，一个较为普遍的共性是，这些app都是直接从电商切入的，试图将线下的交易行为直接搬到线上。平台居中撮合，看似做得很轻成本较低，实则成本很高，导致最终倒闭。

为什么成本会高？这首先得从医美行业的性质说起。本质上来说，像互联网金融、到家服务、医学美容、健身保健等这些服务，并非用户的绝对需求，只是相对需求而已。绝对需求是不消费不行的，相对需求是可消费可不消费的。绝对需求一般来说消费额不高，相对需求消费额普遍较高，这同时也意味着，要满足相对需求的条件和门槛高了许多。

就医学美容这个行业来说，更像是一种体验式服务，并不适合广泛的宣传推广，越做广告越不行，主要原因是信任的缺失。女孩想把鼻子整一下，看100条激动人心的广告，不如一个曾经做过这个手术朋友的一次推荐。说到朋友，似乎社会化网络能解决问题，但其实还不够。医学美容是高额低频消费，对消费者来说是一件大事，有时候还并非钱的事，对自身形象的在乎就更需要一种体验的传递，信任感的强化，做社区是解决信任问题的一种巧妙方式。

医学美容的用户，对于自己要消费的内容往往是一无所知的，服务提供者与需求者之间存在信息不透明的状况，仅有的一些信息也只是前者对后者的单向传播。而且做美容不像别的，女性的心理状况也是需要考虑的，这可不像买了件商品发现不好用后自认倒霉，因此女性更需要在一种交流、沟通和分享的氛围下掌握更多信息，最终完成消费决策。社区的核心是内容分享，恰好能解决上述问题，这里面当然也包含一部分社交关系，但主要是内容分享。

美黛拉社区中的内容，与流行在微信朋友圈中的一些不靠谱文章不同，这都是一些具有亲身体验的用户写出来的，换句话说都是优质内容。积累优质内容，是美黛拉初期做社区坚决坚持的一点，为此还有很多机制上和规则上的设计。小众社区更容易形成优质内容社区，如果在一个流量主导的大社区中，信息的筛选和过滤问题就很突出了，大量的营销账号会制造大量垃圾内容，而那些内容除了通过制造噱头混淆视听吸引关注外，别无它用。但在小众社区中，只要运营得当，这种情况就不容易出现。

提供优质内容的用户有动力，消费优质内容的用户有获益，把这两个问题弄顺之后，这个优质内容社区就算形成了，下一步就可以开展一些商业活动了，但商业活动的范围和步调还是要与社区同步，不能太快。换句话说，商业活动的调性要与社区相吻合。既然美黛拉是一个优质内容社区，提供的美容电商自然也要优质的，小广告满天飞，用户消费起来不放心，自然也不是其初衷，会毁掉这个社区的。因此。美黛拉采用了名医+优选项目的电商策略。

在医学美容这个项目上，低价格从来都是个伪命题，因为这是个小众项目，相对消费项目，搞薄利多销是没可能的。也确实有一些医院会打出低价的旗号，但在这背后往往隐藏着较差的体验和效果，二次开发，周边费用等猫腻。所谓的二次开发也算是老套路了，鼻子整好了不得不整眼皮，眼皮整好了不得不整下巴，只要消费者上了钩，一般来说不出点血是跑不出来的。至于周边费用，更是医学美容这个行业里的痼疾，一万块的费用到最后算上周边七加八加搞成20万也是有可能的，因此看上去便宜的服务，最后算下来并不便宜。

美黛拉做电商瞄准的是中高端市场，这个定位与其优质内容社区的定位相同。社区中的用户平日里交流分享美容心得，至少在医学美容的流程和信息上，是比一般用户掌握更多的。用户之间的口口相传，再加上口碑分享，恰好与名医+优选这个点上方向趋同。小医院是很难谈得上什么口碑的，且违规操作和虚假宣传甚多，放弃这一块等于是放弃了很多麻烦事，保证了用户体验，这本身也与整个市场逐步规范化的大方向所吻合。

美黛拉所走的这条从社区到电商之路，其实能给现在很多创业者以启示，社区首先解决的是用户获取问题，而做电商则不必沙里淘金。你或许不掌握流量资源，也不掌握用户资源，但只要把你的商业模式想清楚了，知道先做什么后做什么，每个步骤彼此间的关系是如何的，你就有机会构建自己的核心竞争力。大平台想要用资源来调控这类平台的发展速度，是绝无可能的。