存量房时代：开发商的转型与困惑
近几年来，一线城市房地产市场趋势正发生着深刻的变化。随着一线城市可供新房用地越来越少，供应开始向城市边缘集中，新房市场的地位逐渐边缘化。
中房报记者 鞠晓波 北京报道
“二三线小房地产商只能退出，一线城市都是国企央企才能玩得起，但也还要组团才行。民企的日子越来越难过。”从北京某中型房地产开发公司高管岗位上离职几个月的陈明（化名）如今已经转型创业，他选择的新方向是健康美容行业。
之所以选择从房地产行业出走，是因为陈明对房地产行业的未来充满担忧。
“现在的房地产公司太难过了，某些大公司也是刚刚度过了资金链紧张的阶段。虽然从现在的市场看，好像楼盘卖得很多，但其实大家不知道背后其拿地成本与金融成本有多高。包括过去的一些地王项目，这些年在金融成本和负债率方面来看，现在卖了房子都不一定覆盖得了。”
新房市场早已今非昔比，甚至客源与分销渠道也开始依赖存量房市场中的经纪公司。在一线城市，各大楼盘售楼处，几乎被中介经纪人所占领。
与此同时，经纪公司不但在存量房市场不断扩张，同时也将触手伸到了新房市场。
被边缘化的新房市场
近几年来，一线城市房地产市场趋势正发生着深刻的变化。随着一线城市可供新房用地越来越少，供应开始向城市边缘集中，新房市场的地位逐渐边缘化。
随着一线城市土地价格一再超出大众的接受度，国企与央企逐渐占领了市场的份额。对于众多的中小民营开发企业来说，竞争的实力在不断减弱，市场参与度也逐渐被剥夺。
据中金公司研究员分析，一些高能级城市最近的土地成交显示，未来新房供应会更倾向中高端，均价将显著高于周边二手房价。需求，尤其是小户型购房者将进一步向存量房市场转移。较好的位置和性价比使存量市场更具吸引力。且由于土地资源日益稀缺，大部分新房供应都集中在远离城市中心的区域。
另外一个明显的趋势是，位于远郊的新楼盘价格与城市核心区的二手房价几乎相当。以北京为例，就在今年11月16日，顺义仁和镇两块地的楼面地价分别达到了3.3万元/平方米和3.4万元/平方米，五六环外地价不断突破，房价预期则在5万元～6万元/平方米。这与北京五环内核心区域的二手房价相当，甚至更高。
由此可见，开发商面临的困难不仅仅是地价高企后，如何定位产品以达到盈利，更关键的还在于客源在不断被存量房市场所分流。
从房屋开发到房屋流通
在房地产开发企业积极转型、寻求自我突破的过程中，普遍的转型方向是金融、众筹、社区、联合办公及众创空间。
事实上，在市场上涌现的越来越多的众创空间中，有很大一部分项目来源于写字楼或商业的存量市场。在金融和众筹方面，当代置业的内部创业团队的建立，涉足互联网众筹以及众创空间。万科引入长城会和微投网打造共享办公空间；SOHO3Q利用其分割式办公楼宇，打造孵化器链条；珠江牵手O2O平台打造青苗计划。
除上述转型方向，也有个别开发商触及存量房交易市场。
以北京大苑天地房地产开发公司为例，由于其在海淀四季青区域的地域优势与开发商优势，两年前，就在其所在楼盘区域发展了多家中介门店。在深圳，传统大型房企旗下的物业公司也正欲通过联盟的形式切入中介行业。
就在今年7月，中信物业、万科物业、中海物业、佳兆业物业、中航物业、长城物业、招商局物业7家深圳物业公司正式进入深圳二手房经纪市场，这在全国尚属首次。此次联盟7家物业公司将共同推出“物业公司二手房”和“物业公司租房”专区。
“在城市化阶段，房地产行业的主要职责是开发，目的是满足人们对房屋的诉求，开发商历史性贡献是提高房屋拥有率和自住率。但到了城镇化后期，开发商会逐渐地退出历史舞台。这时，房地产行业的主要目的不是开发，而是让房屋流通。”华创证券新产业趋势部总经理杨现领认为，进入存量房时代后，开发商要面临的改变会比较痛苦。
【案例】
广州：一二手房联动成开发商不得已的选择
中房报记者 曾冬梅 广州报道
对于每年住宅用地供应面积超过500万平方米的广州而言，一边要面对巨量的土地供应，一边还有天量的库存有待消化。
无论是广州的开发商，还是代理行、中介机构，都在操心要怎么样才能把房子卖出去。
“广州‘老八区’早进入了存量房时代，外围区域的新房供应量巨大，销售压力也大。”合富辉煌市场研究中心经理黄琼表示。
实际上，严峻的销售压力早已迫使开发商不得不寻求更广泛、有效的销售渠道。
从2013年开始，利用二手房中介的客户资源帮助卖新房的一二手房联动销售方式开始在广州大行其道。
中地行发展研究部总监吴荣超表示，二手房中介的人海战术可以短时间内为项目带来大量客户并促进成交，目前一二手房联动已经成为广州楼市的常态。
从“坐商”到“行商”
“提成高达40%，组别人均收入达到15000元。负责在联动项目现场向客户分析所代理一手楼状况，制定电话销售计划和销售预算，负责销售渠道和客户的管理，负责接待一手意向客户到一手销售现场，帮助二手物业部同事熟悉一手项目的推介及销售。”这是近期中原地产发布的一二手项目联动专员招聘信息。
以二手房中介业务为主的满堂红，同样也在高薪招聘一二手房联动销售人员，要求参与一手房项目，包含豪宅、商铺、写字楼、车位等一二手房联动销售，负责二手房地产的销售与租赁，提供专业一二手房地产投资分析，跟进客户置业情况等。
“一二手房联动是受电商影响而做的改变，营销方式由传统的‘坐商’转变成了更为主动的‘行商’。”黄琼表示。从几年前开始，广州的合富辉煌、中原地产便开始尝试在一手房项目中进行一二手房联动，但真正让一二手房联动在业内形成潮流，则是受电商兴起的推动。2014年，搜房网组织了50家中介公司、400多位中介销售员为美林湖进行一二手房销售联动。自此，广州的各大电商纷纷切入这个领域，原本就拥有大量二手房客户资源的大中介公司也不甘人后，投入大量人力物力抢夺市场。
“二手房中介公司主要依靠客户资源，相当于是人海战术，在投入成本高、资源大量堆积的前提下，短期内对成交的促进作用很明显。”吴荣超表示。
据中国房地产报记者了解，中原地产曾在广州荔湾区某个项目中采取一二手房联动的销售方式。当时，开发商希望能把项目二期的整体均价比一期的销售均价提升超过2000元/平方米，并保持快速销售的效果。在项目的发售当天，中原地产找来了2000个客户，其中有60%是二手中介带来的，最后卖出了418套，售价也有明显提升。
近两年来，一二手房联动已经成为各大中介公司的主要业务。2014年，合富置业一二手房联动项目占公司总业务的七八成，中原地产也表示，目前一二手房联动业务对其公司总业绩的贡献度已经超八成。
二手房中介帮忙去库存
花大代价请二手中介帮忙卖房，对开发商而言也是不得已的选择。用一位业内人士的话说，“房子好卖的话，谁愿意这么干。”
虽然今年以来市场行情有所好转，成交量有明显提升，但广州的库存压力仍然未缓解。
合富辉煌的统计显示，截至今年10月份，广州库存最高的花都区需要27个月的库存消化周期，从化要20个月，南沙、番禺则需要15个月左右。
与此同时，广州还保持着巨量供地的节奏。2014年，广州全市住宅用地计划供应量666万平方米，2015年住宅用地的供应计划也高达528万平方米。
即便一手房代理商短期内还不用担心市场空间的问题，但二手房中介跨界抢夺蛋糕也让它们要面临新的生存挑战。
吴荣超透露，在一二手房联动中，二手房中介对提升销售业绩的作用确实很明显，但它们的成本高，服务简单直接，在项目的整体定位、策略包装方面仍然无法替代一手房团队。而且，二手房的客户资源经过一轮又一轮的清洗，有效的客户资源也越来越稀薄，发展商对其信任度也在下降，“开发商与中介的平均合作期限缩短，多家二手房中介同场竞争或轮换等现象都能说明这个问题”。
吴荣超表示，目前房地产行业的平均利润在下降，无论是一手新房代理，还是二手房销售，各自的发展空间都在被挤压。“这大半年来，中介机构、代理行业都在积极地整合调整，如链家、世联行、合富辉煌，都在尝试与互联网、金融方面的结合、创新。”
【案例】
深圳：开发商主攻豪宅
中房报记者 翁晓琳 深圳报道
“来了就是深圳人”，时至今日，这句话仍是深圳的城市名片，安家深圳成为许多人的梦想，但买房梦背后却要背负核心城区居高不下的房价。现在，深圳一手住宅均价已接近5万元/平方米，连深圳市市长许勤都在近日谈及，高房价是深圳需要研究的一个大问题。
实际上，在一手新房价格持续攀升的同时，深圳早已悄然进入存量房时代。深圳链家市场研究中心数据显示，深圳二手住宅成交量从2010年起就一直超过一手成交量。今年前10月，深圳二手住宅成交套数已达到10.5万套，几乎是5.35万套一手住宅成交量的一倍。
深圳中原地产董事总经理郑叔伦对中国房地产报记者表示，成熟的房地产市场发展模式就是二手住宅成交量超过一手住宅成交量，随着核心土地指标的不停消耗，一手住宅的推出也会逐步减少。“以香港市场为例，二手住宅成交可以占到整体市场的七成。深圳现在已进入了市场成熟阶段，未来将有更多城市出现类似局面。”
如今，深圳关内的福田和南山两区的成交均价已分别达到7.7万元/平方米和8.5万元/平方米，关外的房价洼地龙岗区也轻松达到3万元/平方米。关内新房均价基本涨成了关外两倍。面对深圳高企不下的新房价格，很多刚需客怀揣购房梦，要么选择更远的东莞、惠州临深片区，要么购买二手房。
深圳链家市场研究中心的数据显示，11月以来，深圳二手房门店的看房量跟上月同期相比，上涨了20%至50%，个别片区涨幅甚至接近100%，基本3个买家对应1套房源，不论是报价、还是成交价格都比较坚挺。目前全市二手房均价为3.8万元/平方米。成交构成上，中小户型成交活跃，90平方米以下成交约占8成，从中不难看出，二手房已经成了刚需客的普遍选择。
中介行狠拼二手房
当深圳二手房成为“香饽饽”时，中介行业在今年的比拼更是风起云涌，跌宕起伏。眼下，中介企业大都已经穿上互联网外衣，实现交易“零佣金”，而中介在提供平台进行交易之后，还会在平台上完善和附加快餐、装修、家居等增值服务，并通过这些向行业参与者收费实现盈利。
“北方狼”链家和“南方虎”中原是深圳典型的新旧中介代表。已经转型O2O平台的链家对深圳二手房市场的占有势在必得。今年先是合并中联地产，随后空降1500多名外地经纪人到深圳。
深圳链家总经理张海明也表示：“深圳中介的竞争还不够激烈。目前深圳第一大中介的市占率只有约20%，即便前几大中介加起来的市场份额也只有40%多，市场空间还很大。”按照张海明的计划，到今年年底前链家在深圳的最低目标是将门店数量扩张到300家，并最终达到1000家的目标。张海明更是直言，链家的二手房业务可以不赚钱，可以通过理财、资产管理等业务“反哺”。
面对链家的凶猛攻势，中原作为占据深圳半壁江山的“带头大哥”，也在今年9月发布了“中原+”，即运用电商、金融、海外市场、新网站等新业务领域作为反击利器。中原地产华南总裁李耀智认为，从去年至今，深圳二手房市场的行业变化很大，“一些同行转型O2O，但却是一直在赔钱，在烧钱，而深圳中原不会为了规模而盲目扩张，中原的成长一定是自然成长”。
郑叔伦也对中国房地产报记者表示，目前中原在深圳的一手新房代理市场占有率50%，二手市场占有率25%。“中原在深圳以一手房市场起家，但是随着市场格局改变，现在也加大在二手房市场的发展力度。”
开发商主攻豪宅
“在深圳这样寸土寸金的城市，我们希望主攻豪宅来实现年销售200亿元的目标。从集团到深圳公司都已经意识到，一个深圳公司就相当于一个中型开发商。”中海地产深圳公司相关营销负责人对中国房地产报记者透露，目前其旧改项目已经定位为顶级豪宅，单价会超过10万元/平方米。
开发商对于二手房成交量超过一手房，也有自己的应对。“3·30”新政不仅快速催热了深圳的刚需市场，也带动了豪宅市场的复苏。
今年10月，深圳两个豪宅项目分别爆出17万元/平方米、15万元/平方米的最高价，还有两套顶层单位总价超过亿元。据美亨投资数据，蛇口、深圳湾是深圳豪宅最为集中的片区，单价8万元以上的二手豪宅达30多个楼盘，其中有6个单价每平方米超10万元的顶级豪宅。
深圳人强劲的购买力支撑了豪宅市场。深圳中原地产的统计数据显示，购置2000万元以上顶级豪宅的客户主要分布在广东省内，占比达88.4%，其中近8成客户为深圳户籍，绝大部分都用于自住。
随着深圳房价水涨船高，楼市需求旺盛，土地资源的稀缺性暴露无遗，令城市更新成了深圳住宅用地和普通商品房供应的主要来源。因土地价格高、拆迁成本高、周期长引发的风险高等，导致城市更新项目的定位偏高端化。目前，深圳南山、福田、宝安、龙华等区域的旧改项目定价也动辄超5万元/平方米。
“在北京，均价超过10万元/平方米的豪宅超过40个，上海约30个。而在深圳刚需房与顶级豪宅之间的价格差距还没有拉开。预计未来会有更多开发商把重心放在豪宅开发。”上述接受采访的中海地产深圳公司相关营销人士对此表示。
