美啦完成数千万美元C轮融资 张博要建国内最大正品美妆电商帝国

天使客微访谈第25期，天小妹请来了美啦APP创始人张博。

张博的美啦APP从女性美妆社区起步，如今已经成为了集“美丽资讯”+“全球购”的移动美妆社区领域领导者。长期以来吸引了盛大资本、IDG、晨兴资本、金沙江、天图资本、云启等业内顶尖投资人的关注。

美啦最近刚刚完成的数千万美元的C轮融资，是国内该领域内最大的一笔融资，成为业内唯一一家估值“亿”美元级别的移动互联网公司。

简而言之，这是一个由社区升级为垂直电商，实现变现的一个范例。对比豆瓣在转型路上的举步维艰，美啦的每一步探索与创新，对于许多内容创造者、社区运营者而言，无疑提供了宝贵的经验借鉴与参考价值。请看天小妹为您整理的分享。

先于时代，踩准垂直电商的风口

美啦缘起：为何从工具走向垂直社区？

很多人知道美啦，是从2013年7月美妆社区上线开始的。

我们最开始做的是工具，早在当年4月份，美啦做了一款PC端的、供用户进行美妆产品查询的工具。在这里，用户通过关键词或者条形码，可以方便的查询这款产品的品牌、介绍、价格等。

这是一款好用的小工具，却不是一款成功的产品。我们只进行了小范围的内测，它的使用频率很低，留存差，不过这个小工具还是有用户价值的，它让我们看到，可以向美妆社区的方向去尝试。

通过大量的女性用户研究，我们发现，女性选择化妆品，通过工具查询信息，鉴定真伪，只是很小的一个环节，用户在使用产品过程中，停留在这个环节的时间是非常短暂的。在这个产品中产生的连接，仅仅是“工具——用户”，这个连接是单调的，缺乏生命力的。而女性用户选择化妆品，其实更多的乐趣在于选择过程，在于过程中的交流，在于选择过后使用的分享，垂直社区或许是承载这种需求的更优的产品形态。

2013年的大环境，互联网创业基本上是以PC形态为主，且无论是媒体，还是社区、电商，竞争非常激烈。我一直比较喜欢一句话：与其更好，不如不同。我们分析，在不久的将来，移动互联网将发生怎样的变革与创新，我们正在打造的垂直社区，未来有可能会在移动端爆发。我们选择了社区，就是寻找到移动美妆领域中的一片蓝海。

刚才天小妹也介绍了，我和我的创始团队，积累了专业的社区运营与产品策划经验，这是我们擅长的。于是，产品团队迅速做出了方向的调整。2013年6月27日，美啦社区产品上线，从工具到美妆垂直社区，这个过程仅仅用了不到三个月。

这就是当时美啦选择做美妆社区的主要原因。不要嫌社区市场小，小机会也可能撬动大市场。

发展创新：唯一不变的就是变

而在此后的半年时间里，美啦在社区领域精耕细作.从结果上来看，我们做的确实比较成功，依靠的就是不断创新。可以说，美啦从工具走向垂直社区，再到跨境电商，唯一不变的就是变。

比如，美啦是国内最早在移动端实现“结构化博客社区”的产品，将内容与底层的产品库的关联。

用户分享产品或者化妆教程的时候，内容生成是碎片化的，需要通过多张图文来完成。在传统BBS结构里，就会被杂声打断。所以，以前在PC端的论坛，有一个功能叫查看楼主。

出于这个场景，我们做了个创新，把用户碎片化的内容，生成整篇文章。并把用户提及的产品识别出来，以“特殊标识”的形式呈现，方便读者点击查看。就是这个功能，使美啦迅速脱颖而出，如今它已经成为社区电商的标配功能。

再比如，从文字社区向图片社区的转型，也是美啦开了风气之先。

在2013年底拿到了A轮融资之后，我们用了半年时间，去经营、思考垂直社区的模式。当时的垂直社区，是以BBS为模型的，以文字为主。移动端究竟更适合图片还是文字，业内也没有统一答案。

从我们的产品出发，美啦的着眼点在于美妆，在于时尚，用户对美的感官需求非常强烈，这需要靠图片才能很好的呈现。既然移动端的图片生成成本这么低，我们为什么不把美啦变成一个纯粹的图片社区呢？于是，在2014年5月，美啦做了一次大升级，将美啦社区从一个偏BBS的社区升级为一个图片社区，也就是后来大家熟悉的美啦社区。

消费升级：“买手模式”应运而生

在完成了这样一次创新之后，我们看到，很多同类型的产品也在尾随美拉的改变，向图片社区转型。当时我们非常顺利的拿到了B轮融资，由晨兴领投。拿到这笔钱之后，我们又在思考，美妆社区就是我们未来的终极目标吗？答案是否定的。

2014年七八月份的时候，美啦开始为未来的商业化模式做铺垫，组建电商团队。2014年下半年，我们在做社区的过程中不断去探索，究竟什么样的电商模型更适合美啦。

2015年4月29日，美啦全球购电商平台正式上线。

很多人把它归类为“社区电商”，但我更喜欢叫它“场景电商”——一个“买手式”的电商平台，通过建立人与人之间的连接，帮助用户寻找到海外的个性化产品，满足用户的个性化的需求。

这里有两个关键词，场景和个性化。

所谓场景，是和社区相关的。在美啦APP上只有两类内容。第一类，UGC产生优质内容，分享产品帮助用户长草；第二类，分享美妆的教程、视频，帮助用户成长，把用户带到一个变美的场景里，让用户觉得我也希望变得这么美，我跟他学习如何变美。这两部分内容，最终指向同一点，让用户在我们的电商平台上实行闭环交易。

化妆品行业的消费结构将会越来越长尾化、个性化，是不可阻挡的大趋势。通过京东、聚美的B2C方式切入，虽然会快速起量，但在这个长尾市场里，很难形成竞争壁垒。所以，美啦服务于长尾市场，第一是顺势而为；第二，也可以建立起持续的核心竞争力。

除了不断精细化用户服务之外，为了满足个性化需求，最重要的就是：掌握足够多的个性化产品。这对于SKU的宽度要求非常高，一般的B2C平台是不可能拥有的，唯有美啦这类买手模式的电商平台才能实现这个程度的个性化。

从最初的几个月来看，美啦的流水迅速的增长。我们在看起来是一片红海的竞争中找到一片蓝海，然后切到用户的刚需上，而这种刚需是其他电商平台满足不了的。

有人曾经问过我，同比已经发展的很成熟的电商巨头，美啦用什么策略来吸引用户，增加用户粘性？我们其实一直在思考：究竟美啦跟这些成熟电商平台相比，优势和区别是什么呢？

一个成熟的电商平台，可以概括为卖方市场的货架式电商，我有什么，你就来买什么。美啦刚好相反，是一个买方市场，“买方市场”的意思就是，通过一些好的内容、好的场景，帮助用户种草。美啦用户的购买行为，来自她的主动需求：我喜欢这个产品，美啦平台可以满足我的需求，让我买到这个产品。

所以，美啦坚持买方市场的思维，虽然也有全球购板块，但整体定位还是以满足长尾化个性化为主的。在美啦社区看到的用户分享的产品，80%在美啦全球购平台上可以买到。12月下旬，美啦会上线“求购”功能：如果你看到某位达人分享一个很偏门的美妆产品，你可以通过求购功能，满足你的购买需求。

消费升级一个关键就是满足人们个性化的需求，在85后、90后人群里，尤为突出。具体在彩妆领域，很明显的一点就是“去品牌”趋势。

“来自星星的你”的同款口红，在此之前很少有人知道这个牌子，所以它个性化。其次，这种分化的信息媒体渠道，会形成一个小圈子的粉丝效应，以某个人、某个媒体、某个影视作品为核心产生引导，从而导致消费结构越来越分散化，趋向长尾化、个性化。

美啦的“买手模式”顺应了这一趋势，满足用户对于时效性、个性化、长尾化的购买需求。另外，中国出境游的崛起，带动了海淘的需求，大家对海淘消费品接受度日益增强，但B2C平台上经营海外化妆品商家比较少，这也是我们选择“买手模式”的主要原因。

正品保障：解决跨境电商用户痛点

这样零采的话，价格是怎么压下来的呢？

首先，比较火的商品，买手自己会囤货。同时我们也有一些品牌合作商，雪肌精、资生堂等等，都会提前准备好爆款商品。

就算是买手现采的货，我们也具备价格优势。因为这么分散的长尾产品，B2C平台很少触及，用户一方面无处比价，另一方面即便淘宝等平台有零星销售，可卖家采用单品直邮的方式，跨境邮费非常高。

而美啦采用预售的模式，用户提出需求后，通过美啦在当地独家签约的买手大批量采购，统一邮寄到美啦在国内的仓库，经过美啦专业质检后，再发到用户手中，大大降低了采购链条的成本，为用户省去了邮费。

相比仓储和价格，正品才是美妆电商的命根子，为了保证正品率我们主要做了几件事情。

严格要求买手，保证商品质量：美啦的所有买手，都是以“买手沙龙”的形式，在海外现场直签的，目前已经覆盖了日本、韩国、意大利、台湾等地方。通过筛选的买手非常少。最近刚建立的台湾买手沙龙，大规模的筛选下来，最终只签了10位买手。

所有的商品要入库，进行质检：买手负责采购产品，并把产品统一批量发到美啦仓库。随后，美啦质检员进行产品质量检查，保障产品品质，再快递到用户手中。

不断满足用户的需求，才能不断地身处风口

总的来看，美啦成立两年多，融资相对比较顺利，都是一些有名的机构在投资。我们确实是不断地踩在风口上，但这个风口不是去迎合资本市场，而是想方设法的满足用户需求。

总结起有三点：

是创新：创新才能保证企业永远领航于行业，抄袭者永远难以超越被抄袭者。到现在为止，美啦一直坚持不懈的以创新的手段提升服务方式，让用户体验更好。尝试认为是对的，就坚持走到底，过程当然会有挫折，但创新才是核心。

是专注：美啦一路走来，有很多诱惑。只有在一个点上把它做透了，把它磨成钉子一样尖锐，才能精准的贯通你的目标。美啦要打造美妆领域的帝国，就是要专注。

站在当下，放眼未来。今天所有的一切都是在为明天做准备，只有你知道明年的今天将是什么样子，才会清晰今天这一步你该怎么走。比如，我们放弃了PC的界面，专注于做移动互联网；比如我们为电商而储备人才，都是建立在对未来的思考上的。

Q:垂直社区领域有什么坑可以指点我们不要再去踩的？

A:

最难的是抵御诱惑。

比如，我们最活跃的内容是晒照片、分享八卦，这种内容会把你的社区变得非常活跃，你要不要鼓励这样的内容呢？我们最终放弃了这种活跃，因为，如果要商业化，社区文化一定要非常纯粹，围绕这个纯粹的社区文化实现商业化。一个八卦为主的社区，实现美妆商业化很难。坚持初心很重要。

美啦是一个美妆社区，美妆其实不是高频需求。八卦和娱乐每一分钟都要，衣服每个月都要买，化妆品是一个季度买一次。虽然纯粹的美妆话题活跃频率不高，但是因为足够垂直，用户定位足够精准，它的商业价值反而是最大的。

所以，我们不追求最高的活跃，如果有90%的活跃，但是又没有价值，这又有什么用呢？我们追求的是有效活跃量。未来很长的时间内，美啦都会专注在美妆上，未来会不会拓展其他品类还不确定，世界变化太大了，需求也在不断变化，所以我们要跟上用户的脚步深度和用户交流，因为我们要实时抓住用户需求的变化，一旦你停了，那你就会被淘汰了。

Q:对于美业未来发展，张总有什么想说的？

A:我非常认可美业的未来。它顺应整个生活水平提高之后的消费升级。马斯洛的需求理论，也说了：温饱问题之后，要解决社交需求，社交需求的基础是要尊重对方，美丽的得体就是尊重对方的前提。

美是一个非常大的市场，有两个方面：实物和020服务。实物肯定是高速发展，而且是个性化和非常长远化的发展。020服务，上门服务或线下实体店，这两种模式都存在，只是哪种方式是最合适的。

我们目前还是聚焦在美妆，做大消费模型、做强消费闭环、强化用户粘性。

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