淘宝村：光靠农业难发展，利润来自延长的产业链
◆ 文|何宇鹏 陈春良 金三林
推进农村一二三产业融合发展，促进农民就地转移，拓宽农民增收渠道，长期以来一直是一个“知易行难”的话题。从早年的农工商、贸工农一体化发展到后来的农业产业化经营，都难以破解产业分割和价值分享的整合困境。最近，我们对山东省滨州市博兴县的“淘宝村”和“淘宝镇”进行了调研，发现“互联网+传统产业”是整合发展农村六次产业的有效途径。其关键在于，互联网提供了一个与小农户直接对接的大市场平台，从需求端将贸易、农产品加工和农产品生产有机结合起来，使得农户可以集销售商、制造商和生产商为一身，从而解决了农业产业链整合和农产品附加值分享的问题。进一步，通过虚拟市场平台，不仅使得“一村一品”“一乡一品”的专业化生产在空间上聚落成群，也使得“离土不离乡”的就地就近城镇化模式在动力上再度有了新的产业支撑。实践表明，“互联网+”对改造农村传统产业和重塑城镇化空间布局，具有革命性意义。
完整产业链助农增收
“淘宝村”是一个统计识别现象，指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上、电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄。其形成不是政府部门组织发起和命名的，而是企业根据交易平台数据发现和定义的，是农村传统产业转型与现代物流及电子商务发展汇集叠加的新兴产物。2014年，全国共有212个“淘宝村”和19个“淘宝镇”(拥有3个及以上“淘宝村”的乡镇街道)。博兴县以湾头村草柳编产业和顾家村手织粗布产业为代表的“淘宝村”，以及以锦秋街道(湾头村、安柴村、孟桥村、南陈家村和院庄村)草柳编产业为代表的“淘宝镇”，是农村“互联网+传统产业”发展的一个缩影。
博兴县“淘宝村”的发展历程
博兴县草柳编和手织粗布行业发展具有悠久的历史。在网上销售大规模发展以前，湾头村的草柳编产品和顾家村的老粗布产品，主要通过外贸渠道销往国外。随着外贸体制改革和欧美市场萎缩，农村传统手工业产品的外销受到影响。内销则由于受到渠道制约长期难以发展。在这个背景下，从2005年起，一些回乡的大学毕业生开始尝试利用淘宝等电子商务平台从事网上交易，逐步形成了5个草柳编“淘宝村”和1个手织粗布“淘宝村”及在前者基础上聚集而成草柳编“淘宝镇”。2014年，博兴县从事农村电子商务的网点达到8374家，农村电子商务交易总额达到6.9亿元。其中湾头村线上销售额达到2.2亿元，顾家村达到4亿元，分别比上年增长88%和33%。今年上半年，博兴县“淘宝村”线上日均成交1.37万单，日均交易额159万元。
“淘宝村”的发展机制和主要形态
与传统专业村只从事农产品生产或加工，是产业链条的一个环节相比，“淘宝村”集生产、加工和销售为一体，是一个完整的产业链条，这就使得农户能够获得加工和销售的增值利益，大大拓宽了增收渠道。以往，产品通过外贸和批发渠道销售，农民只能获得代工费，产品零售价格中的50%-70%让代理商拿走。
以顾家村的一款粗布颈枕为例，生产加工成本为17元，批发商收购价为20元左右，利润为3元；而农户线上直销零售价为49元，扣除快递费用4元，利润为28元。即便在竞争价格达到29元后(网上销售具有较强的学习和仿制效应)，农户利润也比传统销售渠道多5元。
据测算，线上销售使博兴县从事传统手工业的农户平均销售净利润率达到20%左右，是原来的3-5倍。在实体市场下，农户无法承担过高的渠道成本，只能作为生产者，无法成为销售商。“互联网+”使得农户变商户成为现实并进而获得了在实体市场下无法取得的流通利润，有效整合了农村三次产业，催生了农村六次产业的发展。
目前，博兴县的“淘宝村”主要有如下几种类型的产业连接模式。
一是“家庭作坊+网商”模式，即农户家庭直接或少量雇工从事草柳编和老粗布生产并在网上开店自产自销。这类“前店后厂”式商户占多数，年销售额一般在40万-50万元，纯收入在8万-10万元。
二是“网商采购+农户订单”，即专门从事线上交易的当地网商，向农户下订单收购草柳编产品或定制的老粗布产品，在线上进行销售。
这类商户除有自己的工厂外，主要向没有电子商务技能的农户采购定制产品和提供网上店铺代运营托管服务，部分还作为当地电子商务公共服务中心(政府购买服务)培训农户进行线上交易。这类“厂商+批发商”式商户在湾头村700多家网店中占30多家，年销售额一般在100万元以上，规模大的销售额在千万元以上。
三是“工艺厂商+订单农户+分销网商”，这种模式类似于传统做批发渠道厂商的线上转型，即当地有一定工艺技术的厂商自己工厂开发和生产一些新产品，较为成熟的产品或工序的某些部分，分包给订单农户的家庭作坊进行生产，工艺厂商统一回收半成品或成品，做品质检验和贴牌等工作。最终成品大约一半走传统的线下批发及专卖店渠道，另一半按照统一价格供货给当地小型的分销网商，由他们在线上平台上进行销售，带有孵化器性质。这类厂商规模较大，有自己的品牌，走中高端路线。
带来农村工业化新机遇
“淘宝村”的兴起，给博兴县农村发展注入了新的活力。从产业带动贡献上看，像草柳编和老粗布这样濒临失传的传统非物质文化遗产，在加互联网后，不但焕发出了新的生机，而且形成了特色产业，并且带动了现代物流快递点的集聚和配套产业(例如木架、包装箱、装订等)的发展，农村工业化迎来了新的机遇。
从就业贡献上看，2014年，博兴县农村电子商务从业人员达2.7万人，间接带动10万人就业。一年间，全县在册淘宝商户、直接从业人员同比分别增长160%、110%，成为名副其实的“大众创业”工程。“淘宝村”不仅带动了农村劳动力就地转移和吸引了大学生返乡创业，而且充分利用了农业劳动力的剩余劳动时间，当地四五十岁以上的农村劳动力，通过兼职、计件等灵活就业形式，在草柳编和老粗布加工企业赚取的月工资收入，和进城务工的农民工相当。正如当地老百姓形容的“上深圳、下江南，不如在家编花篮；东也奔、西也跑，不如上网搞淘宝”。湾头村和顾家村成功达到了“四无”，即无零就业家庭，无留守妇女家庭，无留守儿童家庭，无留守老人家庭，因青壮年劳动力外流引致的村庄发展“空心化”困局被破解，农民就地城镇化和新农村建设出现了新的转机。
从增收贡献上看，据草柳编“淘宝镇”锦秋街道测算，2014年，全镇农民人均纯收入11000元，来自电子商务(简称“电商”)的直接贡献占36%左右，农民增收拓宽了渠道。
“淘宝村”是信息化推动农村工业化和城镇化深入发展的产物，对经济发展新常态下促进农村经济持续健康发展具有重要意义。
一是加强了市场的连接性。长期以来，农户进入市场一直缺乏有效的载体，制约了农民增收。平台型电子商务构建了一个全国性的虚拟大市场，大大降低了小农的市场进入门槛，增强了家庭生产的市场稳定性，促进了家庭经营产加销一体化和分工专业化，拓宽了农民的增收渠道。如果没有电商平台，很难想象草柳编、老粗布这样的传统手工业产品能够在博兴的湾头村和顾家村建成江北最大的专业市场。
二是加强了产业的连接性。传统批发贸易渠道下，草柳编加工户大致是自产或有限收购一部分编织原料进行加工，并被动接受批发商的产品定价，零星有限的产业连接不足以支撑分工深化和配套集聚，使得草柳编产业链上各环节较为分立，难以形成有显著集聚效应的产业生态。加互联网以后，市场连接的急剧扩展，带动了产业链的整合和分工的深化。一方面，前端原材料专业市场在当地发展起来，如今湾头村已经成为山东省最大的蒲草交易市场，并带动其他原料如麦秸甚至南方蕉叶等进入市场交易(有意味的是，秸秆焚烧问题就此得到了解决)，多数农户集原材料生产供应商、编织加工商和线上销售商为一体，并形成了村镇的产业集聚效应。另一方面，与电商相配套的物流、包装、设计、创意等新兴行业在当地迅速兴起，产业链上下游协作互动变得更为紧密，带动了当地农村服务业的蓬勃发展。如今，湾头村和顾家村分别有24个和10个物流快递受理点，不但银行网点下到了村里，加油站、宾馆、各色商店等也一应齐全。
三是加强了区域的连接性。实体经济下，城市经济的溢出效应靠交通基础设施连接，距离区域中心城市越远，接受辐射的可能性越小。网络虚拟基础设施大大改变了经济关联性对地理位置的依赖，使得城市群、都市圈以外的地区具备了工业化起飞的条件。对全国212个“淘宝村”的空间布局分析发现，它们多分布在潮汕、粤北、浙西、苏北、鲁西南、鲁东北这些都市圈经济覆盖不到的相对欠发达地区，扶贫示范意义显著。另外，农村电子商务发展，让县域内城镇和农村经济的连通性进一步加强，有利于形成城乡互动、互促、互惠的县域经济新形态。
通过“淘宝村”撬动农村六次产业
“淘宝村”兴起的经验表明，“互联网+传统产业”是促进三产融合和发展农村六次产业的有效途径。为此，我们认为下一步应当着重做好以下几个方面的工作，进一步推动农村电子商务的发展。
加大对农村电子商务基础设施建设的支持力度
“淘宝村”的发展，是传统产业加互联网技术辅以现代物流支撑的结果。现阶段，农村电子商务发展的一个突出瓶颈是，无线宽带网络和物流配送网点覆盖不足。博兴县农村电子商务的迅速发展，得益于县政府把无线网络提升建设作为民生实事加快推进，全县移动网络基站达到400多个，年内将实现4G网络全覆盖。当前，多数农村地区物流快递还不能实现村级配送，“最后五公里”亟待打通。即便在能够实现村级配送的地区，单件商品快递配送到县城和从县城到村里，物流快递费用也接近1比1或甚至1比2，这种物流状况显然不利于农村电商的发展。为此，应进一步加大对农村电子商务基础设施和物流布局的建设支持力度。利用好现有邮政、供销社系统在农村的网点资源，加强与知名电商企业的合作，加速布局物流网络和区域仓储节点，为农村电子商务蓄势发展铺好道路。
加强对农村电子商务人才培训的支持力度
除了基础设施方面的配套支持，发展农村电子商务另一个关键是，需要有一批懂得现代电子商务理念和技术的专业人才。“淘宝村”的兴起，在很大程度上得益于大学生返乡创业及其示范带动。博兴的经验是，以政府购买服务的方式，依托经营成功的网商，挂牌成立农村电子商务公共服务中心，为农户提供培训服务、管理咨询、营销推广、技术支持等专业化全方位无偿服务。这种政府支持、市场主导的“回乡创业大学生示范户+农户”的培训方式，更具技能实用性和市场针对性，值得推广，对创新当前的农民和农民工培训方式具有借鉴意义。同时，应该鼓励有条件有经验的农村电商企业和传统工艺厂商，通过多样化的合作方式和模式，设立微型电商孵化器部门，吸引更多大中专学生及外出务工青年返乡加入创业队伍。
通过行业自律促进农村电子商务向良性发展
当前，农村电子商务发展过程中暴露出的一个突出问题是，缺乏规制，模仿重复较为严重，有些“淘宝村”产品甚至退化为低品质的代名词。对此，一是在发展中加强行业秩序建设，通过组建行业协会等自治组织，对恶性竞争和假冒伪劣等不良现象，加强自律监督和自我管理；二是工商质检等部门要适时加大监管检查力度，对假冒伪劣等破坏市场秩序的行为坚决予以查处，切实维护好市场秩序；三是通过鼓励建立协同创新中心以及设立柔性聘任机制等方法，促进当地行业与对口的高水平院校及研究机构进行合作，通过定期不定期的创作班、联合展示和实践互动等形式，切实提升农村电子商务产品的品质。
促进农村电子商务和农业经营方式创新有效结合
农村电子商务的发展，也为创新农业经营方式和培育新型农业生产经营主体搭建了一个平台。一方面，要发挥好现有涉农电子商务规模企业的作用，通过“电商企业+基地+农户”或“电商企业+合作社+农户”的形式，增强涉农电商企业对农业、农民的带动作用。另一方面，要鼓励和扶持现有的农业龙头企业、合作社，特别是农业产业化企业通过开设网店、自建平台、线上和线下结合等方式，积极发展农产品电子商务，更好地连接市场，规避风险。通过农村电子商务和农业经营方式创新的有效结合，促进农村一二三产业深度融合为六次产业。
（原载于国研网）