独家解读 | 温州小伙何以“灭”了24位女嘉宾的灯
2016年1月4日暴出国内商标侵权第一案，江苏卫视的《非诚勿扰》栏目要更名了，是一例蚂蚁叫板大象的案例。本文从反向混淆角度揭密江苏卫视败诉的真正原因。
作者 | 武汉知唯为信息技术有限公司 刘松
正向混淆：制止混淆是商标保护的立足点
世界贸易组织《知识产权协定》第16条“商标所授予的权利”规定：“注册商标所有人有权阻止他人未经许可而在贸易活动中使用与其相同或近似的标志，以防止造成混淆的可能。”
我国《商标法》第57条规定，未经商标注册人的许可，不得在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标。虽未直接提到制止混淆，但禁止侵权使用意在制目混淆的意图是显而易见的。
在司法实践中，认定侵害人是否实施了商标侵权行为，视其使用的商标是否容易使公众对商品的来源产生误认或者认为两者之间有某种联系。
由此可见，商标保护的立足点都是为了制止混淆，使普通消费者可以通过商标区别商品或服务的来源与品质。
傍名牌大家都知道，就是为了使消费者混淆商品的来源与品质或者是误认为在后的不知名商标与在前的知名商标有什么联系，这就是常说的正向混淆。
江苏卫视怎么辩：辩称未提供与金阿欢雷同的服务和正向混淆
江苏卫视为什么不原意调解？就如他答辩的意见一样，
他认为他们是在电视节目中使用非诚勿扰商标，并非提供婚姻介绍、交友服务，这一点也是二审法院予以纠正一审法院的地方。
其次不存在正向混淆，确实，普通消费者不会误认江苏卫视与金阿欢之间有联系的。但同时可能会阻碍金阿欢婚介交友服务网站使用“非诚勿扰”获得发展。
反向混淆
那么，江苏卫视败诉的真正原因在哪里呢？在这里我们要说一下反向混淆。
所谓反向混淆（REVERSE CONFUSION），是与传统意义上的混淆（正向混淆）相对而言的，
即在后商标使用人对商标的使用已使之具有较高的知名度，以致于消费者会误认为在前的商标使用人的商品来源于在后商标使用人，或认为二者之间存在某种赞助或认可的联系。
实践中，在后商标使用人可能将他人在先注册的商标用作商标、商号、商品名称等商业标识。
早在2005 年12 月，原告浙江蓝野酒业有限公司向杭州市中级人民法院提起诉讼，请求被告上海百事可乐饮料有限公司商标侵权案，2006年11月杭州市中级人民法院以消费者不会误认为商品来源与品质，不会产生混淆而驳回了原告的诉讼请求，原告蓝野公司不服向浙江省高级人民法院上诉，最终2007年5月24日，浙江省高级人民法院撤销了原一审判决，改判被告百事可乐停止使用“蓝色风暴”商标，并赔偿损失人民币300万元。
同样在2015年4月24日，广州市中级人民法院作出一审判决，美国NewBalance公司在中国的关联公司--新百伦贸易（中国）有限公司因使用他人已注册商标“新百伦”，构成对他人商标专用权的侵犯，需赔偿对方9800万元。据悉，这是广州中院有史以来，判赔侵权额度最高的知产案件。
江苏卫视的败诉与上述案例一样，法院认为在反向混淆中，在后商标使用人处于市场竞争的强势地位，在商品交易中往往大规模使用与在先注册商标相同或相似的标识，或进行大规模的广告宣传和市场营销，使该标识饱合性地充斥于消费者的记忆中，客观上“淹没”或消除在先商标权人在消费者心目中的影响。
社会公众就会误认为在先商标权人的商品来源于在后使用人，或者在先商标权人与在后使用人之间存在某种关联。这样一来，法律为商标权人预留的注册商标使用空间就会受到侵害或侵占，商标权人寄予商标拓展市场空间，塑造品牌形象的期待将受到抑制；在先商标权人就不能充分自由地行使合法的商标专用权，合法的商标权益受到侵害。反向混淆侵害了商标注册人的在先专用权，破坏了市场经济公平、正义、竞争的法治精神。
如果法律对于商标的反向混淆现象不加干预，大公司就可以恣意抢夺小企业的合法商标，引发弱肉强食的恶性竞争，其结果无疑是可怕的。
判例价值
江苏卫视败诉的意义在于商标立足保护市场经济秩序的作用更强。
如果放任反向混淆无异于向人们昭示,大公司可以名正言顺地窃取小企业的在先商标,凭借其雄厚的经济实力进行密集的广告宣传后据为己有。
江苏卫视的败诉不亚于1977 年美国“Big O”案固特异的败诉。
