京东推进时尚化战略的三点考虑

最近，刘强东在京东集团年会讲话中重点提到了京东服饰业务，去年京东服饰同比增速是行业的2倍，销售了5亿件。除了数量，刘强东还有一个更大的梦想，要让京东服装成为中国品牌服装的NO.1，言外之意要卖品牌、文化、价值主张，而不是杂牌、贴牌的低价货。这其实才是京东在服装领域的最大的野心。而这个阳谋要实现，就得高举高打。2016刚开年，京东服装就迫不及待发大招了，继“京东尚米兰”后，“京东尚纽约”时尚秀再度开锣。

此次“京东尚纽约”是设计师人才扶植计划“时尚发光体”的第二季，根据透露的信息，京东甄选了五位优秀设计师携其原创作品亮相纽约时装周，他们分别是：李坤自创品牌“ALICIA LEE”，潘怡良的“GIOIA PAN”，郭瑞萍的“度兮”，卡西尔的“CAHILL+”，张弛的“Chi Zhang”。此外，京东还邀请了欧洲设计中心Maurizio Pecoraro担任创意总监，荣誉主席Mario Boselli协助设计师选择设计作品,并给予秀场组织和编排上的建议。

笔者注意到，这次亮相的五位设计师和时尚品牌，与去年的米兰时装周从风格到定位都有了一些不同，这次纽约时装周的品牌作品虽然多元的融合了全球时尚元素，但也更接近大众，是更多的消费者都可以穿上身的选择。

有人说，京东在服装品类上的打法很独特，不是玩命地去拼销量和PK同行，而是不断地贴时尚化、国际化、科技化的标签，找到自己的新位置，更致力于设计师的孵化培养。京东高姿态、高逼格的玩法，到底背后有哪些意图呢？笔者认为其背后主要有三点考虑。

1.积极布局前端，掌握时尚话语权

一直以来，中国服装被认为是“制造大国”，每年虽然消费量惊人，还加工出口不少，但真正有品牌、有文化内涵、有中国元素的寥寥无几，国际上还存在中国假货泛滥、山寨成风的形象。要改变这一固有印象，就必须积极布局产业前端，从设计的源头入手，从而建立时尚话语权。从去年米兰时装周延续至纽约时装周的“时尚发光体计划”，京东服饰是在充分挖掘设计师力量，积极参与时尚产业前端的摸索和建设，提供更符合消费者个体气质和独特调性的高品质商品；与国际时尚的无缝链接，助力京东的时尚化进程，实现服装品类的跨越式发展。

2.进一步使国际化战略落地

京东服饰积极冲进时装周，也是京东国际化战略的进一步落地。京东本身已有国际化的全球购、全球售业务，但不管是引进品牌，建立直供采购的供应链体系，还是将中国特色的产品售卖到全球，都更需要品牌和形象上的“空中力量”的助力。一次次亮相国际时尚巅峰舞台，正是帮助国内时尚产业吸收国际基因，架起将国内时尚产业推向国际、引入国内的实体桥梁。可以说京东是明着修中国服装品牌、时尚化、设计师的“栈道”，暗着顺便为全球购、全球售铺路，一箭双雕。

3.升级品牌品质化购物体验

国内电商几年来野蛮生长，但大部分在品牌上是欠缺的，京东算是最早意识到这一点的。去年底的“品质生活触手可及”的TVC就是例证，品质化、时尚化的生活方式，不仅要值得信赖，更要代表一种自由、享受、独立的生活态度。此次纽约时装周选择的设计师及品牌主张就有所体现，将贴近生活的品质商品带来消费者，创造真正时尚、高品质的购物体验。这是将品质生活的品牌落地的过程。

京东服装能不能颠覆时尚产业？

笔者认为，不能简单地看“京东尚纽约”事件的表面，京东服饰走到国际时装周的舞台上，不是纯粹地玩玩概念，秀秀身段。而是融合了京东战略布局的国际化、时尚化的发展理念，包括持续引入国际品牌，让中国消费者的商品选择与国际接轨，不再是“过时”的跟风者，甚至能引领时尚潮流。

但这可能仅仅是京东服装布局的第一步。我们就未来也可以更大胆地猜测一下，京东会不会在颠覆传统的秀场旧规则，之前就与爱奇艺联手打造《爱上超模》这档视频节目，并首次引入了“视链”技术，消费者可以直接下单购买。在未来的秀场中是不是也可以这么玩？

过去的电商仅仅是时尚商品的销售渠道，未来会不会出现更深入、颠覆式的合作模式涌现？目前来看，京东已经上线了设计师频道，入驻的品牌也达到了百余家。如果结合上“京东大脑”这样的大数据技术，对不同区域、族群的消费者进行实时分析，并对流行时尚元素进行数据化的解读，最终会催生出何种创新的业务模式，这里面蕴含着很大的想象空间。