基于TAM-TRA的移动支付模式 消费者接受影响因素研究

摘 要：移动支付模式发展迅速，消费者接受移动支付的能力直接影响移动支付的发展。在总结前人研究成果的基础上，融合技术接受模型和理性行为理论，分析出消费者使用移动支付的影响因素，通过问卷调查，建立结构方程模型并进行了严格的检验。研究结果表明，技术便利、安全认知、使用环境、感知有用性、感知易用性、信任、创新性和使用氛围对消费者接受移动支付具有显著的积极影响。最后，根据其结果，提出了促进移动支付发展的相应建议。

0 引言

随着移动终端的不断发展，移动支付在小微支付活动中逐渐被广泛应用。根据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2014年6月，我国移动支付增长迅速，用户规模达2.05亿，半年增长率为63.4%，移动支付发展迅速，潜力巨大。根据艾瑞咨询数据显示[2]，目前，我国第三方移动支付市场中，支付宝的市场份额最大，高达80%，而从消费者的应用来说，个人应用是移动支付应用较多的场景，包括转账、还款以及生活缴费等。可见，移动支付已在消费者中逐渐渗透，移动支付平台竞争也日趋激烈，因此，对移动支付消费者接受能力影响因素的研究有助于各移动支付平台充分发挥自身优势，使其服务更广泛地被消费者接受，从而提升市场占有率，并进一步促进移动支付模式发展。

1 相关理论

用户对某种支付模式从认识到使用的过程，称为用户对该支付模式的接受行为，主要涉及经济学、社会学、心理学和行为科学等，主要的用户接受理论包括理性行为理论[3]、计划行为理论[4]、技术接受模型[5]、创新扩散理论[6]以及网络外部性理论[7]等。

从现有研究来看，影响消费者移动支付使用的因素可以分为使用者因素（创新意识、消费者知识、个人认知[8]、行为信念[9]、自我形象[10]、个人的移动性[11]、感知有用性、感知易用性、信任和感知安全[11]等）、使用环境因素（便利性[12]、使用情景[11]和社会影响[13]）以及平台因素（较低的使用成本[11]、平台信任[10]）3类，多数研究基于消费者角度，且定性研究较多，定量研究较少[14]。

通过分析发现，现有研究主要以移动支付本身的特点以及使用环境的氛围为基础，技术接受模型也被证明是适用于分析移动支付消费者接受影响因素的主要工具。然而，人类作为社会成员，并非独立的个体，其行为会受到身边人的影响。因此，本文将在现有研究的基础上，以技术接受模型为主要工具，结合理性行为理论和从众理论，对消费者接受移动支付的影响因素进行进一步研究。

2 理论与假设

在技术接受模型理论中，个体接受某种技术的影响因素分为对有用的认知和对易用的认知，个体对有用的认知表现为该技术能够提高行为的效率，而对易用的认知则表现为该技术能够减少个体的努力程度。理性行为理论则证明，与他人意见保持一致的动机水平将影响个体的主观准则，进而影响其行为意向。同时，从众行为理论认为，个体的知觉、判断、认识会受到外界人群的影响，从而表现出符合多数人的行为方式。根据以上的理论基础，本文构建了移动支付消费者接受模型，如图1所示。

该模型根据前人的研究成果提出技术便利、使用环境为影响消费者应用移动支付的外部变量，从而研究这些变量对消费者的感知易用性、感知有用性及想用态度的影响作用，进而研究这些变量对消费者使用移动支付行为的影响程度。

假设1

（a）消费者对移动支付的感知易用性对其想用态度有显著的正向影响。

（b）消费者对移动支付的感知有用性对其想用态度有显著的正向影响。

（c）消费者对移动支付的感知易用性对其感知有用性有显著的正向影响。

（d）消费者对移动支付的想用态度对其使用移动支付的意向有显著的正向影响。

（e）消费者对移动支付的感知有用性对其使用移动支付的意向有显著的正向影响。

（1）技术便利。技术便利是指现有的移动终端以及无线网络等技术能够满足移动支付的需求，且使用者能够比较容易地使用移动支付。技术便利是消费者能够使用移动支付的必备条件，且通过消费者对移动支付的感知易用性间接影响使用行为。

假设2 移动支付的技术便利性对感知易用性有显著的正向影响。

（2）安全认知。安全认知是指消费者在使用移动支付之前，根据自身所获得的信息得出对其安全程度的判断。本文认为安全认知能够通过感知易用性影响消费者接受移动支付的行为。

假设3 使用者对移动支付的安全认知对感知易用性有显著的正向影响。

（3）使用环境。移动支付的使用环境是指支持移动支付使用和发展的空间，即移动支付的使用者是否能够在任何时候都能够使用移动支付。本文认为，消费者使用移动支付的机会越多，越能够感受这种支付方式的有用程度，进而激励其使用这种支付方式。

假设4 移动支付的使用环境对感知易用性有显著的正向影响。

（4）创新性。创新性是指个体接受新事物、新技术的态度，个人的创新性直接影响该个体对新型产品或服务的接受意向[15]。创新意识较强的消费者对于移动支付的需求可能更强烈。因此，本文做以下两个假设：

假设5

（a）消费者的创新性对感知易用性有显著的正向影响。

（b）消费者的创新性对其想用移动支付的态度有显著的正向影响。

（5）信任。信任是个体根据以往的经验及其获取的知识，对另一个体或事物产生的可靠性的判断。信任能够降低消费者对移动支付模式的不确定性的认知，从而提高其对移动支付有用性的感知，并直接影响消费者想用移动支付的态度。

假设6

（a）消费者对移动支付的信任对感知有用性有显著的正向影响。

（b）消费者对移动支付的信任对消费者想用移动支付的态度有显著的正向影响。

（6）使用氛围。使用氛围是指社会对移动支付的态度以及使用程度对个体使用该支付模式的影响，从众心理使社会中的每个个体的行为受到社会中其他个体的影响，当移动支付在整个社会中的应用规模逐渐上升时，会直接影响其余消费者的使用行为。

假设7 移动支付的使用氛围对消费者想用移动支付的态度有显著的正向影响。

3 实证分析

3.1 变量测量

为保证测量指标的有效性，本文大部分测量指标来自于现有文献，并加以修改而成，其中安全认知的测量指标来源于参考文献[11]，技术便利的测量指标来源于参考文献[12]，使用环境的测量指标来源于参考文献[11]，信任的测量指标来源于参考文献[10]，创新性的测量指标来源于参考文献[8]，使用氛围是本文新加入的变量。

3.2 数据收集

本文采用李克特5级量表进行问卷的编制，首先对30名移动支付领域的专家及研究生进行预测试，修正后进行大规模发放。共发放问卷500份，有效问卷407份，问卷回收率为81.4%。各参数比例：男52%，女48%；硕士21%，本科63%，大专16%；20岁以下18%，20~30岁56%，31~40岁26%。

3.3 数据分析

（1）变量的信度分析。本文采用Cronbachα系数进行分析，最低界限值界定为0.6，为研究量表体现的可信度，本文加入了修正条款的相关系数CITC，并设定其大于0.5符合标准。从信度检验的结果来看，所有变量的总体信度为0.969，可见所选变量具有高度的一致性，量表中各个指标均高于0.6，表示量表的信度效果很好，内部具有一致性。

（2）变量的效度分析。研究结果显示，量表的KMO值为0.895，Bartlett球形检验中近似卡方为2 534.22，显著性为0，说明统计数据适合做因子分析。

通过因子分析得到因子特征值及在总方差中的比重如表1所示。

从表1可以看出，通过旋转后因子分析中分析出8个因子，特征值均大于1，解释了总体变量的98.662%，说明原始变量中的指标之间具有较为显著的相关性。

（3）路径分析。本文选用结构方程模型作为分析模型，采用AMOS17.0作为统计分析的工具，选取的指标包括x2/df、RMR、NFI、IFI、CFI等7个指标，检验结果如表2所示。

从表2可以看出，本模型各评价指标的测量值均在评价标准范围内，因此，模型的拟合效果较好，研究模型的假设检验结果如图2所示。

根据AMOS软件输出的结果显示，本文所构建的模型中，除假设5（a）和假设6（a）外，其余假设均得到了支持。

4 研究结果讨论

研究结果表明，技术便利、安全认知和使用环境在一定程度上影响感知易用性和感知有用性；感知有用性、感知易用性、消费者的创新性、消费者对移动支付的信任以及使用氛围直接影响消费者想用移动支付的态度，产生使用移动支付的行为；而感知有用性会直接导致消费者使用移动支付。因此，根据研究结果对移动支付产业链中的相关角色提出以下建议：

（1）提高消费者对移动支付的感知易用性

提高消费者对移动支付感知易用性的渠道有两方面，一方面是提升移动支付的技术便利性，包括积极开发移动支付客户端，并提高其兼容性，增加移动支付客户端的功能；另一方面是提高消费者对移动支付安全的认知，在提高移动支付安全性的同时，通过各种渠道对移动支付进行宣传，使更多的消费者详细了解移动支付，形成更坚实的安全认知。

（2）提高消费者对移动支付的感知有用性

增加移动支付的功能和业务种类，扩大移动支付的应用范围，能够有效提升消费者对移动支付的感知有用性，鼓励各行业积极推广移动支付模式，让消费者感觉到移动支付能够为其生活提供更高的便利性，提升其商务活动的效率。同时，移动支付平台也可以通过免费体验、送优惠券等方式刺激消费者的使用需求，切实提高其对移动支付的感知有用性。

（3）策略营销以扩大社会影响

根据本文的研究，使用氛围将直接影响消费者想用移动支付的态度，而使用氛围主要的基础是社会人的从众心理。因此，在选择营销渠道时，可偏向于选择网络社交媒体这种新型的营销方式，以口碑营销的途径进行推广，针对特定的用户群体进行告知性的宣传，为消费者营造一个良好的使用氛围，赢得消费者在态度上的认同，进而促进消费者使用移动支付的行为。

5 结论

伴随着移动终端的发展与普及，移动支付将在未来得到长足的发展，因此，为消费者提供便捷安全的移动支付环境是第三方移动支付平台、移动终端开发商、电信运营商以及政府相关部门共同的责任。

参考文献

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