合合，你好

文/本刊记者 黎敏

2016年是中国传统的农历丙申猴年，各式各样以猴子形象设计的文化产品得到了世界人们的喜爱。而在每年举办的中国—东盟博览会中，也有一只可爱的猴子，它就是中国广西南宁东博会的吉祥物——“合合”。

随着经济社会的发展，会展活动已步入产业化时代，包括吉祥物在内的各要素都成为了会展产业的重要组成。吉祥物除了作为宣传展示的卡通形象，其蕴藏的价值正不断得到重视。东博会作为中国与东盟10国共办的重要国际性大型展会，历经12载，其产业链的完善、品牌影响力的提升，使得吉祥物“合合”的价值也不可同日而语。如何打造“吉祥物产业”，让“合合”不止是吉祥物，更成为传递中国—东盟友谊的使者，以及东博会的品牌文化组成，都是升级东博会值得思考的问题。

你好，合合

从奥运会吉祥物到世博会吉祥物，人们对于“吉祥物”并不陌生，它们一般以活泼可爱、正面积极的形象担当着各领域卡通形象代言人的角色。在动漫文化发达的日本，各郡县基本都有卡通吉祥物，并借此来推介地方文化和旅游资源。其中最著名的当属日本熊本县的吉祥物熊本熊，在推出的两年时间内，熊本熊就为熊本县带来了约合72.7亿元人民币的经济收益，可见小小吉祥物的巨大价值。

东博会吉祥物“合合”是以独产于中国广西的濒危珍稀动物“白头叶猴”为原型创作的。白头叶猴名字中之所以有“白头”二字，是因为它们头顶是白的；已在地球生活了300多万年的它们，体态可爱，身手矫健，被誉为“石山上的精灵”。在吉祥物的创作中，白头叶猴的形象通过灵动洗练的笔法升华，配以单纯明快的色彩，呈现得更加机灵可爱、富有人情味。取名“合合”则寓意“合作、融合”，反映了东博会“合作与发展”的宗旨。“合”又与“和平、和气”的“和”同音，体现了中国与东盟建立和平与繁荣的战略伙伴关系的内涵。如此看来，“合合”是一只有“内涵”的猴子。

这只有“内涵”的猴子与大多数吉祥物一样，服务主体宣传、营销是它们与生俱来的使命。特别是东博会这样定期举行的大型国际展会，对于会期前的宣传、推介有着极高的要求，不仅要年年有新意，还要有固定的“招牌”辨识度巩固东博会的品牌影响力。而东博会吉祥物“合合”，可以作为东博会品牌形象宣传的有效载体之一。

一方面，“合合”白头叶猴的形象极具独特性，是东博会永久举办地中国广西独一无二的标签，其形象的传播也是对中国广西形象的一种无形宣传。另一方面，吉祥物卡通化的形象更容易跨越语言、文化的障碍，拉近人与人之间的距离：赴东博会参展的各国客商，他们也许听不懂彼此的语言，不了解对方的文化，但是他们都能够轻松识别一个形象化的东博会吉祥物，每当他们看到这只小猴子，就能想到东博会；通过购买、赠送“合合”的纪念品，他们身边的朋友、客户或许也开始对东博会有了了解。

除此之外，“读图时代”下，图像信息更易于被人们接受，也更适合作为品牌形象的具体载体；由吉祥物产品开发、生产、销售衍生出的产业，既是东博会产业链的延展，也是东博会打造“吉祥物产业”，扩大影响力的新思路。

从“合合”具体的形象设计来看，它具有很强的可操作性，可扮演不同的角色，设计多样化的动作；形象可爱、老少皆宜，有亲近性，有“内涵”，文化性较强。而这三点正是一个值得市场开发的吉祥物需要具备的“资质”。尽管4如此“天生丽质”，但在目前东博会的品牌宣传和推介中，“合合”的身影还相对较少，参展者与“合合”互动的机会也不多。那有没有可能让“合合”在今后成为东博会品牌的一大财富呢？又该如何将“合合”打造成东博会的小明星呢？

让吉祥物“活”起来

到一个展会，买些会展周边产品作为纪念，是许多参展者的一种选择。因此，生产、销售在吉祥物形象基础上设计的周边产品，可以说是其价值开发最基础的一步。比如，将中国与东盟10国绚丽多彩的民族服饰与“合合”的形象进行组合设计，便能够创作出既有民族特色又体现东博会主题的作品。而在表现形式上则力求多样化。

2015年9月，第12届东博会前夕，中国—东盟博览会秘书处就与中国邮政集团广西分公司在中国南宁举行了“幸运邮东盟”有奖明信片首发式。推出的三款明信片中，就有一款单枚明信片是以“合合”为元素设计的。东博会后，媒体又推出了《“合合”（玩偶）邀你回顾第12届东博会》的报道。

除了邮票和玩偶，如今的吉祥物周边产品，其实早已延伸到纪念币、钥匙扣、扇子、衣物、餐具等等。多样化的表现形式，不仅能使产品涵盖的年龄层更广，市场潜力也更大。

当然，如果只是设计、销售周边产品，吉祥物的价值其实还是局限于视觉层面。北京吉汇文化传播有限公司创始人伏峰认为，不为吉祥物注入个性，不演绎生动的故事，吉祥物就容易成为如Logo式的品牌符号，造成资源的浪费。人们喜欢中国《西游记》里的孙悟空，是因为喜欢他勇敢、无畏的性格，这是《西游记》故事赋予这只猴子的文化价值。那人们为什么要喜欢“合合”这只白头叶猴呢？那自然也是需要东博会、民族传说等相关的内容作为支撑的，让“合合”成为一只“有故事”、有个性的猴子。

而在“多媒体时代”，通过跨界、全媒体资源的整合，让吉祥物借故事“活起来”有了更多可能。如2010年上海世博会，为了借吉祥物“海宝”宣传世博会，主办方制作了以“海宝”为主角的动画片《少林海宝》，并同期开发了小说、漫画版图书和音像作品等众多周边产品。这些作品中，“海宝”不仅有个性化的语言和动作，也有自己的经历与朋友，让“海宝”的形象更为立体、生动，具有感染力。

此外，微博、微信等社会化媒体飞速发展，让人们接收信息的渠道更多元，更倾向娱乐化。借助这些新媒体平台，“合合”可以“藏”在显示器后，以人格化的语言与关心东博会的人们进行有益互动，并适时结合当下热点，参与网络话题讨论，借热点宣传东博会的相关知识、活动、亮点等。让东博会的品牌宣传，在“互联网+”时代，焕发出新的生机。

按照中国十二生肖属相的算法，“出生”于2004年的“合合”，恰巧也属猴，12年后的2016年正好是一个轮回。在这一年的东博会里，你是否会看到更多“合合”的身影，就需要你用心地关注正在积极筹备的第13届中国—东盟博览会了。

来源：《中国—东盟博览》杂志

1.中国-东盟博览会秘书处主办的权威官方杂志；

2.中共中央宣传部外宣出版重点项目单位；

3.中英文双语月刊，面向中国和东盟及21世纪海上丝绸之路沿线国家发行；

4.稿件投送，请E-mail至：capanorama@126.com