你要如何与三五年后的消费者沟通

2014年的7月22日，李政权（微信号:lizhengquan01）在自己的微信朋友圈发了这么一条微信“如果一家企业只立足于教育和服务现在的这波既有的消费者，或许没有问题，但若一个行业的企业都满足与眼下，都在讲类似于“唐时宫廷酒，今日剑南春”之类虚无缥缈的话，这个行业就一定更容易出现问题！因为你既没有戳到现在的消费者的G点与痛点，也没有立足于培育和引导未来三、五年的消费市场！”。

我相信，看到这里你会直观的想到白酒。是的，白酒行业窘迫的遭遇固然有限制三公消费、反腐等大环境的影响，而这个行业的企业们对未来主流消费人群的更新迭代的群体性漠视，以至于出现其他行业非常少见的“消费断层”之说，又何尝不是其中的一大原因。

说到这里，大家也许还会想到李宁。这个曾长期盘踞中国本土运动品牌老大位置的公司，在2010年开始品牌重塑和定位调整，目标直指“90后李宁”（另一说法是：这是双关语。其还指李宁公司成立于1990，到2010年正好20岁，是故李宁公司用流行语“几零后”来形容自己是体育用品行业的“90后”），以占领未来的主力消费大军。

结果，大家都看见了，李宁自此后一直深陷泥潭，营收从2010年的94.79亿一路走低，到了2013年营收已经跌倒了58.24亿元。

但在这里，我想为李宁的定位调整说句“公道话”。李宁的颓势，是因为传统服饰企业的大批发伪零售模式、运动服饰的“快时尚化”趋势未跟上、未应对好线上渠道对线下存量市场抢夺趋势下的布局，以及定位调整操作不当等一系列积沙成裘、积重难返的原因综合造成的。

是的，李政权在这里就李宁90后定位调整用的是“操作不当”，我之所以这样说，原因有三：一是，“步子迈大了，扯着蛋”，李宁90后定位并无过错，但是一来就给人感觉李宁现在就做90后的生意了，70后、80后的靠边站，这就错了；二是，对过去衷爱它和有着李宁情结的消费者缺乏过渡和交代，伤了老消费者的心；三是对其未来的主力消费人群缺乏铺垫式教育，李宁一来就想“霸王硬上弓”，“强奸”这部分消费群体。

正是因为以上几点原因，才导致了李宁的定位调整在老少人群与前后消费者面前都不讨好！这是每一家，想要培育未来主力消费人群，以及面对未来主流人群开展营销的企业都需要注意的重要事项。

现在，还是让我们更多的回到本节内容中所探讨的正题上来吧！在碎片移动化趋势下的营销变革，因为移动互联平台、技术、工具的支撑，消费者们的消费行为变迁相对过去的年代，更为激进，基于此，我们在营销作为上保持预见性、前瞻性，相对过去的任何营销时代就更有其必要性。这就进一步要求我们面向自己未来的主流消费人群进行培育和营销。

每三到五年就是一个消费世代，未来的消费群体就是三、五年后的消费人群。可是，我们又该如何面向TA们开展营销呢？

其一，用好“真、善、美”的传承。无论是任何世代的消费者，都可以从TA们的身上找到上一世代消费者及其父母身上的一些延续性的传承，这种传承在营销上最安全的运用就是“真、善、美”等普世性的价值观。我们要做的就是，如何以“新世代”的语言将这些老旧却不过时的东西在合适的时间、空间、载体及媒体上表述出来。

其二，循着移动互联技术及工具改变消费者消费行为轨迹的线路。只有极少数人才能对未来世界形成引领性作用，而大多数人所能做的就是参与进来，通过使用“引路人”在移动互联技术及工具等方面的贡献，而改变自己在工作、生活以及消费行为上的轨迹，并反过来推动世界的进步。我们要做的就是研究TA们碎片移动化等方面的消费行为变迁轨迹，因需而变。

转载注明：本文来源商业趋势（微信公众号ID：lizhengquan02）,节选自李政权先生新书《从趋势到行动：未来十年商业新生态+企业转型与变革之路》一书书稿（中信出版社）。出版过程中，编辑有改动。