旅游传播立足旅游，更要超越旅游
5月21日，由中国传媒大学广告学院主办，中国传媒大学·旅游传播研究中心与世纪大象群文化传播（北京）有限公司承办的“2016首届旅游传播国际论坛”在京圆满落幕。中国传媒大学学术委员会副主任、广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰发表了开场演讲“一体两面——无传播不旅游，无旅游不传播”，丁院长站在行业高度解读旅游与传播的关系，从新概念、新内容、新媒介、新目标等六个角度深度分析了旅游传播的新特点，并预判了旅游传播新趋势。以下为演讲实录：
旅游业发展必须多学科介入
旅游业的发展越来越受重视，但是旅游对于中国各个城市、各个区域的意义如何，我们认识的程度还远远不够，这是各地相关部门需要关注的一个层面。第二个层面，我们今天讨论的话题是旅游传播，但是我想跟各位说，在当下的新媒体传播环境下，我们对旅游传播的认识用那句老话说：我们已知的远远不如未知的，旅游传播应该说是一个深不可测的领域。一个地方的旅游业发展得好，其中一个重要原因是传播做得好，但是我们都知道，一道天价菜、一条鱼、一只虾，甚至只是一幅图片、一条微信，就可以导致我们做的大量传播工作付之东流。也可以这样说，对于旅游，真是应了那句老话，成也萧何，败也萧何。
因此，传播对于旅游实际工作来讲，是深不可测、深不见底的，我们必须予以测量，我们必须见底，才可以称得上去做旅游传播，或者说才能把旅游业发展好。
我想跟各位阐述我核心的观点，中国旅游发展到今天，要想和世界同步，中国的旅游业发展必须多学科介入，不能就旅游而旅游。仅从旅游的角度来研究旅游，那是学者的事情，那不是我们旅游工作者或者旅游管理者的事情。旅游管理者要想管理好旅游，旅游实际运作者要想运作好旅游，必须多学科、多领域、多视角来管理旅游和运营旅游，这是一个大前提。
旅游本身就是一种情景共享的传播媒介
在多学科介入的情况下，我想跟各位说，传播是重中之重，尤其是在当下，传播的问题不解决，旅游发展将会遇到重重障碍。所以我的演讲题目叫“无传播不旅游，无旅游不传播”。从概念的角度讲，针对不同的主体和人群，“无传播不旅游，无旅游不传播”有不同的含义。
从消费者、旅游者角度来讲，现在旅游者不再是游山玩水，不再仅仅是观光，不再是吃玩，更重要是旅游之前，他已经做好了各种传播的准备，所以我们作为管理者、运营者，你知不知道这种准备的兴趣点、观测点在哪儿。为什么说无旅游不传播？对于消费者来讲，旅游已经成为他与社会沟通、与好友沟通、与朋友圈沟通的重要的生活话题。这里面就应了当下互联网共享经济的概念。也许有人说这是一个“个人秀的时代”，这是一个“个人炫耀的时代”。实际上这就是网络带给我们的分享概念。
对于城市管理者和旅游运营者，这个概念也是如此，对于城市管理者来讲，你们觉得大众媒介对城市和旅游是一种传播渠道，网络是一种传播渠道，其实旅游本身也是一个城市和景区的传播媒介，只不过这个媒介是综合性的媒介，是一种立体的媒介，一种参与性媒介，一种情景共享的媒介，是一种可以跟所有其他媒介共同对一个城市和景区形成形象的一种媒介。所以我们说一个城市或者景区在某个方面有缺陷，通过旅游这一媒介，好的一面可以被放大，不好的一面也可以被放大。从旅游经营各方面来讲，这两句话的含义都是如此。
从这个角度来讲，我们需要给旅游传播做一个清晰的界定。具体来讲，可以暂且借用一个市场营销的概念，提出首席传播官的概念，这个概念告诉我们，旅游不仅仅是传播部门的事情，它与各个部门，与产品、销售、行政、人事都有关系，通过旅游传播的归纳，最后和消费者接触。
所以，旅游目的地的传播意识的统一和强化，以及传播立场的强化是当下亟待解决的。这里面有一个概念，传播是一盘棋，传播是最高神经，甚至超过了旅游内容的概念，因为旅游本身内容的规划设计只是与旅游有关，如果传播不规划好，它会涉及到当地的经济、文化、民生的方方面面，旅游只是其中一个点。
有人认为发展旅游，来的游客越多越好，如果你的旅游规划做得不好，城市规划有缺陷，来的人越来越多，暴露的问题也越来越多。举个例子，有一个神秘的国度朝鲜，都是想去朝鲜旅游，我们去朝鲜不仅仅是去看那里的山和水，可能更感兴趣那里的民生，那里的政治形态。我想借这个比方跟各位讨论的，就是旅游目的地的传播不仅仅跟旅游有关。我们立足旅游，更要超越旅游。从这个角度来讲，旅游传播立场的强化是重中之重，是我们绝对不能忽视的。
旅游传播是一种沟通方式
旅游传播不仅仅是一种宣传手段，不是自上而下你想说什么就说什么的一种运作，更重要的它应该是一种沟通的方式。旅游传播有别于宣传，不是政府的管理者或者景区运营者对消费者、旅游者做单向传播，而是包括政府、旅游者等在内的多种主体共同在做一件事，这才叫传播。
旅游从传播的角度讲，就是一门沟通的技术，与游客的沟通、互动是我们在旅游过程中要着重研究的，所以我们提出了沟通的概念。传播过程中，你究竟要把哪一面给人家展示出来。传播的内容分为计划内信息和计划外信息，计划内信息是你提前策划和规定好的，这些内容是你想对外传播的，一定程度上也是可以操控的。
但我想说信息时代，计划外的信息可能对你更重要，而计划外信息是不可控的，是超旅游的，你左右不了，它是客观存在的。
当下，我们的旅游传播已经发生了根本性的变化，具体的变化就是从以往静止规划的静态传播向互动性传播过渡。过去我们往往依赖大众媒体，出了问题我们只要和大众媒体沟通好就可以解决问题，我们的正面形象、品牌也可以通过大众传播来塑造。
如今这样的操作手法行不通，现在是场景化、多触点传播，是长链条无缝连接的传播。过去是渠道传播，我们的渠道、媒介屈指可数，所以可以掌控，可以计算。当下我们进入一个大数据指导的精准传播。我们一些旅游部门，尤其是国外旅游部门，旅游者还没有下订单，还没有确定要去哪儿旅游，有些后台的数据已经精准算出他想要的东西，这就是大数据指导精准之后的传播，这种传播给我们带来的思考是颠覆性的。
我们可以看一个例子，一般的旅游目的地网站会以呈现观光景点为主，但韩国观光公社却设计了一个互动网页——感触韩国Touch Korea，人们可以通过网站上的互动小游戏来实际地体验韩国美食、传统文化、日常生活等，将文化与观光细致地结合起来，帮助游客大大提升了体验深度。韩国旅游网站跟消费者的沟通，体现的是一种互联网思维，这是信息时代一种新的沟通方式。从这个角度来讲，为什么强调无旅游不传播，至少有以下三个维度，要引起我们关注。
一、从消费者的层面讲，旅游者、消费者也是旅游传播者。这与体验时代，受众消费习惯的改变有着巨大的关系，分享变得关键。这里需要注意，消费者作为传播者，对旅游目的地的形象传播具有正反两面性。尤其是在新媒体生态下，旅游传播打破了单一利用媒介工具传播的模式，但同时传播舆论变得不可控。
因此，如何利用好消费者的分享传播，成为研究重点。 我们可以看看国外的一些实践经验，比如由生产者和消费者共同参与和完成的社会传播理论同样适用于旅游传播。早在1999年，美国学者阿吉特·坎比尔提出了“协同创意：一种新的价值来源”的观点，他指出，“以吸引消费者直接参与到生产或销售为基础的协同创意，为生产-消费关系增加了全新的动力”。协同创意理念以消费者为核心，生产者必须学会如何激发消费者的协同创意价值，协同创意的成功范式是社会传播和社会生产有效融合的例证。这一概念对旅游来讲非常有启发，也就是我们的旅游传播是需要旅游者一起共同来完成的。
此外，将一个企业的任务通过互联网分配给用户的的众包模式也值得旅游传播领域借鉴。尤其是在当今时代，传播强调的不是主与客的概念，而是传播者与被传播者共同在做一件事情。
二、旅游产品变成了旅游传播媒介。旅游产品和旅游服务，需要满足顾客体验需求，重视其消费过程中的消费者感官体验和情感体验。体验的类型有娱乐、教育、逃避、审美四种，任何一种旅游体验产品和服务都是旅游形象传播的核心媒介之一。一个地域旅游的好形象与坏形象、好口碑和坏口碑都可以通过这些产品和服务传播出去。
三、旅游过程就是一个传播过程。从技术角度来讲，过去我们强调的旅游七个要素，这七个要素实际上都是传播源，都是传播点，每一个环节都处于传播过程中。随着大数据技术发展和普及，通过分析旅游者消费喜好、情感诉求，制订相应的策略，以引发受众主动口碑传播。因此，从传播角度去看旅游，旅游应该更注重细节完善和质量的提升。
旅游者就是传播者，旅游产品本身已经成了旅游传播的媒介，旅游的过程变成了传播的过程。所以，我们希望能从旅游传播者、从旅游传播媒介、从旅游传播的过程关注旅游。
旅游传播的新特点：从宣传到传播的六大转变
在“无旅游不传播，无传播不旅游”的大概念下，我们需要进一步思考由传播视角切入后，我们的旅游以及旅游传播工作应该怎么做。
以前，我们更加强调旅游宣传，是单向的传播，是自上而下的传播，现在我们希望用旅游传播的概念替代旅游宣传的观念，这不只是一个概念的转变，从理论到概念、实践，应该全方位的转换，才有可能真正地做好旅游传播。
对于旅游传播来讲，至少应从以下六个方面来看待这种转变：它的新概念、新方法、新过程、新内容、新媒介、新目标都超越原有旅游宣传概念，这六个方面值得我们深入研究。
新概念，在这样一个智慧时代、体验时代、沟通时代，旅游传播在以消费者为主、多元参与的基础上有了新的含义。那么，如何定义“旅游传播”，我们认为，旅游传播是指，以旅游消费为核心的多元参与（包括旅游主管部门、当地居民、企业、社会组织等）驱动来生成传播内容，并通过媒体形态进行扩散、关联以达到价值共建与共享的互动和沟通集合。
新方法，过去从“下定义”到“摆事实”，传播从“点”到“面”，跟以往相比，现在都有了一些新的思路、新的做法，旅游围绕衣食住行等各方面全方位的传播。过去是某某地方给你带来什么特殊感受，现在是什么地方能看什么，能吃什么，能做什么，能玩什么，能感受什么，从方法论上进行了重新梳理。
新过程，以往的旅游传播是一个线性的过程，虽有反馈但缺乏真正的互动，缺乏真正的用户思维。新的旅游传播应该是可设计的互动和沟通行为，是体验和价值的集合，旅游传播不由任何参与的一方所控制和主导。
新内容，旅游传播不再单纯围绕景区和目的地做推介，过去我有什么就推什么，现在是用户想要什么，我们就生产什么，我们就传播什么。这进入了一个新的境界。信息更加开放的今天，旅游口碑传播和黏性分外重要。这里面口碑和黏性的形成都是非常专业的工作，我们旅游传播研究中心和大象群合作，不仅有一套理论体系，不仅有一套方法论，我们有我们的工具箱，更有丰富的案例，从概念到理论构建了一个完整的研究体系。
新媒介，从沟通和互动角度来讲，可以说有多少内容就有多少媒介。伴随着互联网技术的发展，媒体的种类更加丰富，媒体的形态更加多样，媒体之间更加融合，这些是我们媒介生态的特点。旅游传播需要灵活适应媒介融合发展创造的新语境。
新目标，以往的旅游传播最主要的目的就是产生消费，就是让来的人越多，消费越多，以经济交易为主要目标。未来从旅游传播的角度来讲，旅游不仅仅是达成交易，更重要的产生与分享价值，形成基于旅游传播过程的全价值量。这会使我们旅游传播的价值更丰厚，对一个社会和地区的影响会更大。所以我们叫旅游传播的全价值链。这种价值不属于某一群体，而是属于参与价值链共建的所有群体。而且，最后形成的不仅仅是经济效益，更重要的是着眼于社会大价值。这是从传播的角度来理解旅游，为什么政府要重视这个事情，就在于此。
旅游传播的趋势：多元参与
最后再跟大家讲一下旅游传播的趋势。追求多元参与，讲究共建，是旅游传播的趋势。旅游传播是追求多方共赢的一种结果，旅游传播是贯穿于旅游发生全过程的，而旅游全价值链的构建，也存在于旅游传播的全过程。
这样一个趋势之下，有几个点值得我们研究者、管理者以及运营者关注。
一是旅游传播要有指数研究，我们说有数据才有依据，再也不能信口开河，看着景区乌央乌央的人就觉得旅游传播成功了，不是这么简单，一定要有指数研究。我们跟大象群在这方面构建了我们的指数体系、指数概念。对于旅游传播效果评估，有数据才有依据，我们要做科学的分析，科学的评估。
二是旅游广告投放效果的评估，研究旅游广告效果评估的分析维度，深度解析广告投放实际表现形式，建立优化基础。
三是注重数据在旅游传播当中的应用，我们已经由一个IT时代进入了DT时代，我们也习惯叫大数据，大数据不只是口号，所谓数据智能既要注重大数据，也要注重小数据，更要注重中数据，不是说大数据就可以替代一切，小数据的价值也许更有效，这一切都依赖于我们的传播。
四是组建旅游传播专家智库，以更开放的姿态和多样的形式营造旅游传播的话语环境和氛围，集合众人之力做好旅游传播研究，讲好旅游故事。
（完）
编辑：毛俊玉
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