创客王桂鹏：10年磨剑打造互联网毛巾第一品牌

“中国企业从OEM（代工生产）到ODM（原始设计制造商）再到OBM（代工厂经营自有品牌）的转型升级，终将走向品牌化发展路线。这是一个历史的选择，尤其是中国的纺织企业，哪怕一条小小的毛巾，也需要走自己的品牌之路。”济南至美纺织品有限公司总经理、毛毛雨家纺品牌创始人王桂鹏拥有天猫、淘宝、京东、国际贸易和实体经销“五位一体”运营的毛毛雨家纺品牌，依靠在毛巾行业的全新创意、品牌意识和全平台运营观念，已经成为了目前互联网第一毛巾品牌。

“走进欧洲的家庭，你会看到，喷着香水和精油的卫生间中，浴巾架上摆放着整整齐齐的毛巾和浴巾，有客人来访还会专门拿出供客人使用的毛巾和浴巾，对于日用纺织类产品，欧美国家的消费实力和家庭预算比中国要高。在立足国内市场、扎实做品牌的同时，我们将眼光放到了海外，希望让毛毛雨品牌也能够有朝一日跻身世界顶级毛巾品牌。”王桂鹏为经济导报记者展示了他们向国外出口的单价达到几百元的毛巾。

专注“聚焦产品”

2007年创业伊始，王桂鹏从最基础的“贴牌”开始，把工厂批发来的毛巾换上毛毛雨品牌的标签，不足10个人的团队主要任务就是销售。王桂鹏从做线下实体店摸透了毛巾行业后，决定开始尝试电商。“山东省是毛巾大省，10年创业走过，我认为自己得到的教训比成绩要多。所以我现在希望能够把自己创业中走的弯路和自己思考的一些模式以及心得分享给现在创业的年轻人。”初涉天猫，王桂鹏因为方法得当，在相当短暂的时间内，毛毛雨家纺毛巾单类产品就冲到了第一的位置。“毕竟一开始很多竞争对手都没有转到线上，但我们这时候做了一个错误的决定，公司决定上全品类，日常家居用品、日用百货全部放到线上，结果成本太高、战线拉得长，走了一个大弯路。”王桂鹏感觉势头不对，是主攻单一品类还是“广撒网、多捕鱼”？调整战略，让王桂鹏消耗了近半年的时间。

“当时的我非常困惑，后来我从太极拳法中集中全身力气发力于一点克敌致胜的原理感悟到，产品同样需要将单一品类做成‘聚焦产品’，现在很多人称之为‘爆款’。这是创业者获得大量客户和粉丝的法宝。”王桂鹏意识到问题后，着手进行改版，在通过系列市场调查和分析之后，认定了毛巾行业的可持续发展性，更坚定了毛毛雨家纺“只做毛巾”的定位。

小毛巾却有着大市场，王桂鹏深耕毛巾这一纺织行业的细分领域，毛毛雨家纺的毛巾不再是简单的日用品，而是已经变身为消费者爱不释手的时尚品。

王桂鹏说，美国人一年平均每人要使用8到9条毛巾，日本人一年使用12到13条毛巾，而中国人一年平均只使用1.2条毛巾，对于纺织品或者说毛巾的概念，中国人的认知还是停留在普通日用品的层面上。

发力互联网品牌

生活习惯是因素之一，更多的还是产业背后的深层次问题，王桂鹏决定直击痛点，在2013年开始摒弃传统销售模式，发力毛毛雨互联网品牌，做足影响力。“从企业创品牌的角度来看，我认为第一是产品，第二是渠道。毛巾行业缺乏国际化的大品牌，在细分的消费领域，缺乏占有率非常高的品牌，品牌的数量也少。除此以外，最大的一个问题就是品牌的产品同质化非常严重。”王桂鹏对导报记者说，在过去几十年的发展过程中，衣着、家纺消费领域涌现了一大批相对强势的品牌，这两大行业也实现了很高的市场化程度，但从整个产业发展的阶段来看，品牌仍然是行业目前最大的一个短板。

与传统纺织企业不同，毛毛雨并没有自己的实体工厂，而是通过整合山东、江苏、浙江、河北等生意艰难的纺织厂做订单式加工。“一开始开实体店时积累的厂家资源嫌我们的订单不多，发展到现在全国70多家工厂都按毛毛雨品牌毛巾严苛的质量进行标准化生产，这条路我们走了10年。”王桂鹏说自己既然要做品牌就要从质量最根本处把关。

“走到现在很多合作的工厂都会优先加工毛毛雨的订单，但他们知道我们的质量要求远在10分之上，甚至严苛到质量要求12分。不允许有线头、不允许有残次，一旦发现立刻无条件返厂。”王桂鹏说自己在做贴牌的时候，就有职业“找事儿”的顾客对一个细小的线头或者商标上一个成分都会四处投诉。“这样的事件反而促使我们对品质的苛刻要求。当然这要超出原本预算的成本，但我们希望线上客户收到我们的毛巾后会有惊喜，比起在超市买的毛巾更觉得物美价廉。”王桂鹏说，从产品开发的角度来看，做好产品本身就能让消费者拥有相对高的品牌忠诚度，从而产生黏度。

搭建国际商务平台

“我们从Ebay、亚马逊、速卖通包括兰亭集市、阿里巴巴国际业务等开始试水，在业务的基础上又成立了‘巾品会’，为中国高质量的毛巾品牌在国际市场‘崭露头角’搭建平台。”王桂鹏说现在除了一般的棉毛巾之外，他们还研发了竹纤维毛巾、超细纤维毛巾以及多种多样功能性强大、个性化的毛巾品类。“比如在韩剧火爆的时候，我们推出走日韩市场的纱布毛巾；针对18-35岁这个年龄段的网购消费者，也会长期提供欧美的长绒类毛巾。”王桂鹏坦言，自己不喜欢“小聪明”，尤其是针对国际市场，比如要求水洗7遍，你不能只完成3遍而抱着消费者不知情的侥幸心理。尤其是做国际品牌，更要尊重消费者、尊重所做的这份事业。

“从国外优秀品牌的产品开发经验看，他们从原料开始就进行专业研发，下游环节会考虑使用什么样的工艺，产品有哪些功能等，综合性的考量和人性化的全产业链运作展现出的是一个团队型的工作。”王桂鹏针对纺织行业及信息相对闭塞的纺织厂搭建了“巾品会”平台，希望通过跨界合作，共同帮助企业突破品牌短板。

“我们的产品远销海内外，也有碰钉子的时候。比如价值几十美元的毛巾客户买走后不满意要求退货，面对国际物流的高额运费，一来二去就没有利润。但即使这样我们也要坚持，从蹒跚学步到400万元的销售额，希望能够摸索出一套针对国际纺织品销售的电商之路。”王桂鹏说，当年与他们一起做毛巾的有很多商家，但10年下来只有毛毛雨还在坚持，原因就在于坚定运作品牌这一思想，而不是单纯卖毛巾。

王桂鹏说，他从阿迪达斯、耐克等国际大牌身上学到，品牌是根本。毛巾行业的后来者无法与传统生产性企业抗衡，但强大的客户基础与创新能力可以让他们在“小而精”的细分领域内做到第一梯队。