香港书展经济学：从一本书到一条产业链

生活> | Time Weekly - 2016-07-26 03:37:55

顾文豪

2016香港书展闭幕，首周内参观人数破百万。

每年盛夏，香港书展已经成为华语文化阅读界的一大盛事，就我几次观展的经验来说，人潮汹涌，阖家出动是对香港书展最直观的形容。在今天这个人们纷纷慨叹阅读危机的时代，香港书展的成功经营，带来更深刻的思考和启示：商业和文化并非天然仇家，相反恰恰商业经营的良好保障，确保了书展的运营品质和财务基础。

相较国内书展主办方大多为地区文化主管机构，香港书展则由偏于商业贸易的香港贸发局打理操持。这家成立于1966年的机构，“是专责推广香港对外贸易的法定机构，服务对象包括以香港为基地的贸易商、制造商及服务供货商。”每年举办国际珠宝展、家用纺织品展、建筑装饰材料等不下几十个展览。因缘际会，1990年，贸发局接手主办香港书展，从此使香港书展带上了天然的商业基因。较之国内书展，它有明确的商业意识和运作策略，不求曲高和寡，坚持亲民路线，近年来更努力在商业与文化间取得平衡。

香港书展首先采取“本地家庭+访港游客”双管齐下的办展策略。由于书展在暑期，孩童和中小学生成了重要和主要的客群。书展为此积极辟出专门的“儿童天地”展厅，让小读者拉动大读者。同时对特定领域细分读者群，“大学坊”展区、“佛教坊”展区、“语文学习天地”展区、“英语世界”展区等，都为尽量满足不同的读者需求。

“自由行”开通之后，内地市场成为香港书展布局扩张的首选。近几年，香港书展频频在上海、北京、杭州、广州等地相继举办巡回路演活动，此外还与旅行社合作，推出“香港书展特色游”，承诺内地游客票价优惠等等……多方举措下，内地游客前往书展的比例明显上升。

此外，胜在细节的管理品质与长线思维的全盘考量，则使香港书展的成功从一本书延展到了一整条产业链。

为避免人潮过度集中，香港书展延长了办展时间。展期最初是4天，2007年起延长到7天。为适应港人生活作息和上班族需求，7天展期中，不仅有5天均于每晚10点闭展，更在周末增设“周六午夜书市”，开放时间至午夜12时。作为配套，主办方与相关部门、企业协调，延长了公交的运营时间。同时，利用门票价格的经济杠杆，只要中午12时前进场，门票就可优惠15元。

较之内地书展经常出现的叫卖声、讲座音相互交杂，香港书展最令人印象深刻的是动静分离，互不干扰。会展中心有四个楼面，主办方将售书区安排在两个楼面，讲座则集中安排在另两个楼面，购书者与听讲座者各得其所。

书展相关的配套措施也极尽完善。从湾仔附近的地铁站和道路，一直到内部场馆，处处可见醒目的指引标志，志愿者也随处可见；所有讲座均实行网络预订，开场前读者分成两队，预约者优先入场；而各种自助查询机、速递服务、医疗服务也颇为齐备。

香港书展的主要收入来源为参展单位的“参展费”和观众“门票”两大块。主办方透露，基本经营情况是收支相抵或略有盈余，并强调香港书展“不以盈利为目的”，意在“提升文化内涵，带动阅读风气”，因此即便亏损，贸发局也会通过其他商业项目加以平衡。

因为书展，每年暑期，香港都是书香城市。香港地铁站、巴士、路牌等户外展位，书展广告无处不见；包括《亚洲周刊》、《明报》等在内的各大媒体不仅推出专版特刊，为书展鼓噪造势，更凭借其在全球华语文化圈的丰沛人脉与专业判断，邀请兼具“重量级”和“话题性”的华语作家、学者亲临书展现场开讲。这几年，诸如龙应台、李敖、陈丹青等皆被请来，文化名人开始取代原本的演艺明星，成为书展掷地有声的新符号。

书展的真正旗帜始终是文化。身处图书购买方式愈加便捷的时代，今时今日，书展的最大价值已非卖书，而是文化交流与发声平台，在“共享经济”的趋势下，文化更该扮演交流分享的角色，让更多读者、更多好书聚集在书展大平台上，最终释放出最大的文化创意能量。