如何写产品文案？
转自：善良无害人见人爱的姗公主公号“莱兹”，赶快搜索关注吧。
每一位优秀的文案都可以成为一名合格的产品经理。创作文案的过程就是系统梳理产品的过程。今天因工作需要，需要写一篇公司产品视频文案，作为冷启动宣传使用。这是第一次写产品类文案，除了文笔及逻辑，我知道还有很多维度需要考虑进来。比如产品特性、用户思维、产品细节、竞品分析等。一篇好的文案不仅需要与产品格调很搭，更要具有生活感，通俗点就是“说人话”。
回到第一句提到的文案写作要求，我想系统讲述一下“关于文案需要考虑的诸多因素”。
哪些问题需要解决？（需求）
先解决哪些问题？（优先级）
如何解决这些问题？（动作）
如何用低成本解决问题？（有效动作）
这样看来与拉斯韦尔提出的“5W”理论有点像，Who、what、which、where
Whom。基本逻辑相差无几，可要做到这几点不是一件易事。
解决谁的问题？（用户）
立足于从产品出发，习惯了自嗨模式，我们很容易想当然地认为，用户就是这么想，猜想用户应该会这么做。比如“京东自营”，我相信最初很多人都不清楚“自营”意味着什么，是物美，还是价廉，或者是物流快，我们作为用户是不明白这个专业术语的。可京东产品经理及文案创作都默认用户是懂这其间“奥妙”。
解决谁的问题也是一项大难题。我们作为最熟悉产品的人，要解决哪类人的问题至关重要。就像我研究【怎么办】APP一样，用户画像是什么样的、包括社会属性及基本属性，还要考虑产品定位是怎样的，因为产品具有市场导向性，所以后期产品定位也会做不同时期的调整。
先解决哪些问题？（优先级）
问题也有大小之分，要分清楚芝麻和西瓜。产品经理会将需求进行优先级排序，这个问题需求的人够不够多，问题的严重程度等等。文案要去调查清楚，哪个问题是用户最关心的，也就是我们常说的最大痛点。找痛点不仅需要对用户足够了解，更需要具备洞察力。将产品与当下热点、消费痛点、情感焦点联系起来。我写了几篇的文案交给视频组时，都面临这样的问题：找不到痛点，冲击力不强。
如何解决这些问题？（动作）
办法总比问题多。产品经理优化或新增功能区解决需求问题，比如填写用户资料的优点选项，可以让用户自己输入，也可以设置标签让用户自由选择。不管怎么样，这个问题都是解决了，而且用户也知情了。
与产品经理不同的是，文案去解决问题的同时，还要跟用户交流互动，把前因后果告知用户。这样一来，用户才会更信任你。
产品文案应该要把产品的细节写得饱满，需要将同类型的不同产品总体看起来都差不多，内在细节的差异和产品的创造过程，才是让产品显得不一样的关键因素，也是营销中产品文案产生差异化的关键。
好比一部手机，外形差不太多，但内部细节却都是不一样的——像素、触控、容量等。正是这些无法一眼察觉的细节，让产品间出现了差异。
如何用低成本解决问题？（有效动作）
产品经理要做的是节约双方成本。用户要付出时间和代价，公司有金钱和人力成本等。给用户提供更便捷的体验同时，付出的成本也要把控住。而文案要做的是引导读者的认知，什么样的方法才是最科学最具性价比的。最终让消费者明白，购买和使用这个产品是最佳的解决方法。
这也是决定用户买单的重要条件。用目前我负责产品来举例，作为内容付费的一项产品，我们需要考虑的关键因素是：为什么用户会来的买单？因为时间，因为有太多碎片化时间遭到浪费。我们需要选择一种性价比比较高迭代方式，内容耐读一些、界面美观一些、体验便捷一些……这就需要文案中融入用户的体验成本。
附上一篇产品文案（无删减版）：
时间是什么？
时间是马桶里的水。
一按就有。
随随便便就会浪费很多。
不骗你的，你一天的碎片时间有360分钟！你随随便便就可以浪费掉6个小时。
不要惊慌，时间是这样被浪费掉的
小明，一个正儿八经的上班族
早上起床磨磨蹭蹭30分钟才出门
好不容易挤上地铁还有60分钟才到公司
终于熬到吃午饭等餐等了15分钟
吃饱喝足后就犯困一迷瞪就是30分钟
下午同事来聊天不小心聊了15分钟
苦思冥想中不经意神游了30分钟
熬到下班再次挤上地铁60分钟后砸在床上
肚子咕噜噜想了之后订了一份外卖吃了30分钟
刷了一圈微信微博不知不觉中过去了60分钟
时刻不早了熄灯后拿起手机看篇文章写下感想30分钟后才进入梦乡
这些数字相加等于360分钟，这些场景集合必然大于6个小时。
6小时意味着什么?
跑完一场马拉松
地球自转四份之一圈
北京飞到马来西亚
可以美美地睡一觉
iPad Air充电完毕
排队去故宫看了《清明上河图》
纽崔莱保温杯没了余热
读完一本《刻意练习》
「罗辑思维」付费会员名额售罄
深圳房价从8千涨到了3万
畅销米粉店可卖800碗
京东完成了多个破百万级众筹项目
德国人一个工作日过去了
英国大卖场周末营业结束
可以看三期《跑男》、四期《奇葩说》、五遍《西游降魔》、九集《人民的名义》
太快了吧，六个小时就这么没了。感觉什么事都没做呢，怎么办？
碎片时间，系统学习。
学什么？跟谁学？怎么学？
请记住：
去做一件未来视角下正确的事情。比如读书，健身；（学什么？）
近朱者赤，去跟优秀的人同伍。比如读书会，付费订阅；（跟谁学？）
启动元认知力，少操别人的心。比如做笔录，定期复盘。（怎么学？）
没有人富有到可以赎回已逝去的“六小时”（强调时间>金钱）
做不到怎么办？（强调这三个字）
【怎么办】里有答案！
转自：善良无害人见人爱的姗公主公号“莱兹”，赶快搜索关注吧。
