「我认为微信是一个很好的样本,在中国你几乎可以生活在微信里。」
当把蛋糕做大的时代结束,巨头想在存量的市场做超级应用。
抖音开超市,特点不太多
近日,「抖音超市」正式在全国开门迎客。
它的位置有些隐蔽,在抖音搜索栏或者抖音商城输入「抖音超市」,才能跳转到超市入口。
「爆款秒杀」一栏每日上新,用「真实补贴价安心买」「30 天内最低价」等话术,扯着大喇叭提醒用户及时薅羊毛。
二是物流速度,标注次日达、隔日达、当日发或次日发,如果坐标广州,以次日达居多。
虽然初来乍到,但抖音超市很能「搞事」—— 1 月 9 日至 28 日,推出了「春节不打烊」活动,赶上了买年货的热潮,临近正月十五的时候,又上线了「元宵好物节」。
线上超市一片红海,社区团购屡见不鲜,在天猫、京东、美团等新老对手面前,抖音超市有什么特别之处吗?
目前还真没有。
抖音超市分类齐全,但商品总数不够丰富。「新熵」指出,当前抖音超市的 SKU 数基本与一个中小超市相当,部分品类短缺情况严重。
相比之下,京东超市有小时购,天猫超市有半日达,美团优选次日自提,美团买菜最快半小时达,美团的「超市便利」如同外卖。更别说抖音没有自有物流,主要外包给顺丰。
不过,抖音的用户基础不容小觑。
截至 2022 年 4 月,抖音月活跃用户数达 6.8 亿。超市集合了大量客单价低、复购率高的家庭快消品,对应了「最大公约数」的购物需求。
但在另一方面,抖音引以为傲的算法,和抖音超市暂时没有深入的联系。
抖音超市不是刷短视频那样「猜你喜欢」的被动投喂,而是需要用户搜索「抖音超市」,主动完成购买行为,所以几乎独立于抖音的信息流之外。
如果在首页的信息流里,用「抖音电商」「抖音超市」等官方账号做直播和短视频,引流到抖音超市,那就是另一回事了。
短视频平台,也有一颗做电商的心
抖音超市的开张,可以窥见抖音对电商的热情。
以短视频起家的抖音,2020 年 6 月正式成立电商事业部,至今不过 3 年。
2021 年,抖音电商定位为「兴趣电商」。
不同于货架电商基于搜索行为的「人找货」,兴趣电商属于「货找人」,让我们在短视频、直播等内容附带的商品中完成购买。
流量和内容是抖音所擅长的部分,那么通过兴趣电商将流量变现,也就顺理成章。
《晚点 LatePost》报道,抖音在 2022 年上半年多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存和使用时长就会明显下降。
2022 年 5 月,抖音电商将「商城」入口放到了首页,点击它就进入了类似淘宝、拼多多的购物页面,有和电商巨头正面杠上的意味。
这次的抖音超市也是类似,切入更日常也更广阔的品类,再次丰富了抖音电商王国的疆土。
王兴曾说「光有流量是不够的,他得愿意干苦活累活」,对于电商这门长期生意尤其如此。
从刷短视频,到衣食住行
抖音是一个时间黑洞,也是一个超级流量入口。
不知道从什么时候起,抖音走进了我们的生活,渗透到衣食住行之中。
抖音深知自己的优势,在本地生活领域,还有更多的打算。
和抖音超市几乎脱离信息流不同,抖音的本地生活直接借助了算法,你很容易刷到达人的探店视频和品牌官方的直播间。
当你被馋得流口水时,可以直接被引导到团购套餐,然后前往附近的线下店大快朵颐。
就连内卷的新茶饮,也将赛场转移到了抖音,玩起了价格战。
几乎叫得出名字的茶饮品牌都在做抖音团购。虽然折扣总体不大,但比到店直接下单要划算,给人占到了便宜的感觉。还有一个好处是随时退、过期自动退,不怕买了又后悔。
除了到店团购,抖音也在试水团购配送,等于在外卖领域试探。
去年 12 月,抖音与达达、闪送、顺丰同城达成合作,为餐饮商家提供同城团购配送,北京地区已经可以外卖到家。
当然,对于大部分用户来说,在京东和天猫购物、在美团和饿了么点餐依然是主流,而在抖音买东西存在着随机性,想买什么不会特意打开抖音,但刷到了喜欢的东西可能会下个单。
截至 2022 年 10 月,抖音生活服务已经覆盖全国 377 个城市,不少人会将抖音列入「货比三家」的一员,让它和美团、大众点评等「老资格」同台竞争。
今年过年,我在买景区门票的时候,特意比较了一番美团和抖音团购哪个更便宜。
同事也在选题会上分享了一个故事,长辈不希望新手机有乱七八糟的消息通知,只需要装微信和抖音,被提醒了之后才想起来,也应该下个支付宝。
用户数量是超级应用的一个必要不充分条件,用户数量又意味着注意力和流量。当用户愿意留下来消磨时间的时候,抖音已经赢在了起跑线上。
但这是「流量为王」的逻辑。回到最简单也最直觉的本真,抖音最终还是要以商品的品质和性价比回答,为什么我们愿意且乐意,在一个娱乐性的短视频平台买东西。