高手擂台：上海通用和它的对手们

在继4月份轿车销量同比负增长(-6.6%)之后，5月车市继续低迷，甚至一汽-大众、上海通用等长期充当“领头羊”的车企均降幅明显。由此不难理解4月份以来各主流车企先后推出的官方降价，一些企业还主动调低了全年目标。

然而，大部分车企依然制定了一个雄心勃勃的2020战略。随着国内车市进入深度调整期，达成这些目标难度不小，若是继续“强者恒强”，那么未来势必会有更弱小的车企被淘汰出局。

对此，搜狐汽车特别策划了“夺票2020方舟”系列报道，试图从车市数据、车企和经销商样本，以及关键细分市场等维度，深入剖析中国汽车产业当前正面临的巨大变革。本文为系列报道之二：车企样本之合资篇。

(搜狐汽车纪成成北京报道)习惯了高歌猛进的合资车企，在最美的人间4月天遭遇了销量下滑的“冷水”。

为了追回春日暖阳，上海大众、长安福特、北京现代和一汽大众领衔“主演”了降价促销大戏。上海通用稍慢一步，但凭借40余款产品集体降价，在5月把官降推上了高潮。这场风波仍在蔓延，或许会成为继2004年和2007年后的新一轮车企降价潮。

降价是换取销量的手段。但事与愿违，4月份排名前十的车企多数同比下滑，只有自主和个别合资幸免于难。5月前三周，情况依然惨淡，一汽大众销量几近腰斩，下降45.7%。

连中国汽车工业协会都已经降低了信心值。在搜狐汽车月度沙龙上，协会副秘书长师建华告诉我们，“今年乘用车市场的预测增幅已经可以从7%调到5%了，而且能够实现就算不错了。”

但车市清冷的另一面，是各家车企雄心勃勃的2020年宏大目标，高昂的产销数字和10%以上的年增速目标。在理想与现实的矛盾中，销量下滑究竟是一时逆境，还是会成为低迷常态？车企们的远大前程是否会遭遇诸多坎坷？

表一

野心与现实的距离

上海车展前夜，朋友圈被“上海通用的2020战略”刷了屏。总经理王永清宣布，到2020年，上海通用的市场占有率将超过10%。按照2020年车市2700万-3000万辆的预估总量计算，上海通用的目标是270万-300万辆。

在更早之前，上海大众和一汽大众都已锁定了2020年的产销目标——300万辆。第一阵营还剩上汽通用五菱没有发布目标，但根据其现有体量和增速，2020年目标应该也在300万辆级别。

为了便于分析，根据乘联会数据，搜狐汽车整理了2010年到2015年4月各车企的广义乘用车销量数据，并以2014年全年销量进行排名、划分阵营(见表三)。

从表中可以看出，第一阵营的车企年销量在150-200万辆之间，有上海通用、一汽大众、上海大众、上汽通用五菱四家。第二阵营车企年销量在100万辆级，包括北京现代、东风日产、长安福特、长安汽车和神龙汽车。

年销量50-100万辆的车企被划入第三阵营，包括东风悦达起亚、长城汽车、一汽丰田、广汽本田、奇瑞汽车、比亚迪汽车和吉利汽车。接下来就是年销量10-50万辆的第四阵营，有15家企业。第五阵营的车企年销量则是在10万辆以下，相对边缘，在车市淘汰赛中，面临着更大的市场风险。

对于2020年目标，部分车企已经发布了具体数字(见表二)，并且同一阵营的车企目标相近。以此类推和计算，可以粗略衡量出车企们的目标与市场容量之间的差距大小。

表二

第一阵营4家车企的目标总量为300X4=1200万辆；第二阵营的长安汽车、长安福特、神龙汽车都将目标设置为150万辆，该阵营共5家车企，目标总量为150X5=750万辆；第三阵营的一汽丰田、广汽本田的目标均为100万辆，该阵营共7家车企，目标总量为100X7=700万辆。

前三个阵营的目标总量相加已达到2650万辆。如果按照2020年整体车市2700万-3000万辆的预测容量计算，那么仅剩余50万-350万辆份额，供最后两个阵营的34家企业瓜分。

僧多粥少，竞争势必加剧，争抢在所难免。可以想见的结果有两个，一是前三阵营的部分车企无法实现自家目标，二是争抢失败的边缘车企可能会被淘汰。

表三

上海通用样本

作为车市领军集团，第一阵营发展步伐相对稳健。在试图描绘这一群体未来的竞争和发展时，我们选择了上海通用作为样本入手，同时以它的主要竞争对手为镜，映照彼此，以观全貌。

往年的销量表现和体系竞争力，让上海通用拥有足够的江湖地位。但近几年，南北大众步步压紧，上海通用的优势屡受挑战。如果持续下去，一直在第一阵营末端徘徊，上海通用则有可能面临第二阵营的挑战。

根据乘联会广义乘用车数据，搜狐汽车整理出了近年来第一阵营车企的市场份额和年增长率。从表四中可以看出，2011年之后，四强的市场份额基本都在8%-10%之间，年增长率除上汽通用五菱外，都在从近20%向近10%回落。按2020年车市销量3000万辆计算，车企三强的目标市场份额都是10%。按假设2015年三强实现销量目标200万辆计算，到2020的年均目标增长率是10%。

表四

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，“这是相对合理的增速预期，但也是要保持行业中增速较快的水平，这对三强的产品线布局带来较大的挑战，既要稳住总量增速，又要抓住增量市场。”

但今年4月、5月的市场反馈让这个目标遮上了一抹疑云。反观近两年，上海通用的发展形势也不乐观。市场份额方面，与南北大众的上升不同，上海通用一直处于下降趋势。原本在2010年的领先优势，到2014年已经被上海大众和一汽大众追平甚至反超。年增长率方面，上海通用最近两年也都处于劣势，2014年涨幅已经降到10%以内，低于另外三强。

当5月份上海通用40余款产品集体降价时，业界认为，这种颇为冒险的打法，或许是对其腹背受敌的市场处境发起反攻的开端，同时也是推动其“2020战略”的第一步。

的确，迫于南北大众的压力，降价才有望保持阵营内竞争关系的相对平衡，但效果还有待市场检验。

上海通用5月的另一个动作是高层人事调整。其中，原上海通用市场营销部执行副总监施弘，出任上海通用副总经理，负责市场营销方面的相关工作；原上海通用东岳有限公司总经理叶彪，出任上海通用副总经理，负责物流、制造和质量管理等相关工作。

两位均为上海通用初创期的核心员工。其中，施弘曾担任上海通用汽车别克市场营销部部长，并在当时推出了“全球平台、欧美技术”产品战略，君威、君越等新产品为别克在中国市场的腾飞打下坚实基础。丰富的营销经验，成为施弘升任上海通用副总经理的重要因素之一。接下来，他将主导营销工作，稳固现有的市场地位。

表五

对于产品，只有不断丰富，才有更多机会抢占市场。未来5年，上海通用每年将推出超过10款新品，2020年以40个产品系列全面覆盖主流细分市场。

从2015年看，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，“豪车和SUV的市场增长应该是有潜力的，但上海通用和南北大众的SUV都不强。未来需要有效的产品投放，弥补产品线不足。与此同时需要有效的提升运动型轿车的认知，实现轿跑风格的产品的更好市场响应度。”

一汽-大众已在现有产品线的基础上规划SUV产品，并试图把一汽-大众的产品打造成族群概念，以加强对细分市场的覆盖。上海通用接下来的产品究竟如何分布，相信会在很大程度上影响自身发展进度。

产能充足才能让销量争夺没有后顾之忧。今年初，武汉工厂一期项目建成投产，年产能24万辆，二期项目已经动工，预计2017年建成投入使用。另外，上海通用汽车在浦东金桥的凯迪拉克专属工厂也将于年内建成投产，规划产能16万辆。

从通用公司对华市场的态度来看，母公司也会成为上海通用的强劲助力。通用汽车首席执行官玛丽·博拉表示，仅今年一年，通用汽车在华合资企业就将提升24%的产能。到2018年，通用汽车在华总产能将达到每年500万辆。

对于车企未来的竞争方向，上海通用总经理王永清认为，大家讨论最多的是新能源，基于国家的法规越来越严，整车油耗的标准越发严苛，到2020年乘用车要达到平均5L/百公里。到那时不可能全部是新能源车，也包括传统内燃机的动力总成，因此对于产品的要求会更高。

在2020战略中，上海通用也提到，未来五年内计划投入265亿元，推出超过10款新能源产品，以及更为节能环保、高性能和智能的13款新发动机、9款新变速箱。

从整个车市来看，新能源乘用车的基数虽然还很低，但今年前4个月保持了高速增长，累计销量同比上涨166%。中汽协副秘书长师建华称，到2020年，“按照节能与新能源汽车规划的要求，新能源汽车的累计保有量将达到五百万辆。”

表六

毫不松懈的竞争对手们

资深汽车行业分析师钟师认为，第一阵营的合资车企在未来5年的竞争格局并不会有太大变化。一方面四强车企已经拥有了相当的实力和地位，另一方面他们背后的大众和通用公司也会提供强有力的支持。

但这是相对于阵营之外的对手而言，在阵营之内，竞争依然激烈。一汽大众在接受搜狐汽车采访时称，“车市淘汰赛从未停止，只是未来的竞争将更激烈，更考验企业的体系能力。如果一个企业的体系能力跟不上市场发展的步伐，必定要被淘汰。”

今年以来，南北大众与上海通用一样，遭遇了销量下滑的窘境，大众品牌受挫明显。过去几年，大众在华市场持续两位数增长，但从今年2月开始，销量连续下跌，且跌幅不断扩大。

2月份，大众在华国产车销售27.27万辆，同比下滑2.2%；3月份销售29.29万辆，同比下跌4.7%；4月份实现销量27.23万辆，跌幅扩大至两位数，下滑11.4%。1-4月累计销售大众国产车123.51万辆，同比下跌了1.5%，市场占有率由21.0%降至18.8%。

表七

上海大众旗下主力车型朗逸、桑塔纳和帕萨特前4月销量均以两位数幅度同比下滑。一汽-大众旗下的迈腾前4月销量大幅下滑25.1%，大众CC更是下滑40.6%，捷达和高尔夫销量虽然实现增长，但难挽整体下滑走势。

中国市场对于大众的全球业务发展来说十分重要，与丰田争夺世界第一汽车厂商，需要中国市场的巨大贡献。尽管大众在华发展出现波动，但并不妨碍其在长沙建立新工厂，提升其在华表现。

具体到南北大众，去年下半年上海大众开始调整生产线，进行战略布局，在产能暂时不足的情况下，提升生产线的利用率，也因此一定程度上影响了上海大众去年的销量表现。另外，上海大众还在加速实施产品的家族化策略。

一汽-大众在当下产品覆盖程度不够的情况下，推行“双线产品”和蓝驱车型，满足消费者的不同需求。“双线产品”是指一汽-大众将推行普通车型以及运动车型的产品补充。布局迈腾与CC、速腾与GLI、高尔夫与GTI、宝来与宝来sportline。

在四强之中，唯一没有收到车市动荡影响的就是上汽通用五菱，4月单月及今年累计销量，都实现了两位数的增长。有分析认为，在第一阵营，上汽通用五菱是最有可能保持高速增长的企业。一方面上汽通用五菱拥有最广阔的渠道覆盖，另一方面其首款家用SUV车型宝骏560在上海车展亮相，对SUV市场有望进一步把握。

这些同阵营的竞争对手，虽然也面临着不同难题，但种种布局也让上海通用不得不在压力中继续前行。而且，崔东树认为其他阵营的选手未必没有竞争机会，“日韩车企的产品厢型优势能否把握住是关键，毕竟丰田是世界第一，而且新能源的线路没有出现过失误，日系这样‘SUV+新能源+豪华车’的布局，潜力和机会也是存在的。”

随着中国车市从限购抢购向中小城市的需求转换，新购需求向换购需求转换，SUV化转向节能减排均衡控制，这都对车企的市场能力提出巨大的挑战。

市场竞争从来都是不进则退，对每个经营者来说，压力都很大。未来的局势如何，还要等到答案一步步揭晓。而对于眼下，当整体车市都在下滑之时，保持比竞争对手更慢一步的下滑或许就是胜利。