特仑苏借势中网做品牌营销的三大启示

文/李东楼

借助重大体育活动做企业品牌营销与公关已经成为了越来越多的企业进行品牌营销的常规手段，特别是像奥运会、世界杯以及网球公开赛等这样的国际大赛更是企业争先借势的对象。

但是，在如今社会化媒体大行其道，媒体传播环境日益复杂的今天，企业能否最大化的使用赞助商的权利，并灵活的调动自身资源，最大程度的精准营销自身的品牌形象，对企业的营销智慧和掌控能力则是巨大的考验。或许，我们能从特仑苏此次成功借势2014年中网的营销案例当中得到一些收获。

1、借势的必要条件：品牌与用户的高度契合

众所周知，网球作为世界第二大球类运动，网球一向有贵族运动、高雅运动以及文明运动的美誉，在中国近些年越老越多的成为了高端人士的新宠。而近年来，随着李娜、郑洁等中国金花在国际赛场大放异彩，中国网球公开赛的国际影响力也快速跃升，已经成为全球仅次于四大大满贯国际网球大赛，越来越多的国际顶尖高手也来到中网参加比赛。

与此同时，中网的影响力也吸引了众多企业进行赞助，就2014年中网来说，吸引了包括奔驰、中国人寿、特仑苏等品牌的赞助并借势营销。而特仑苏作为中网的白金赞助商将自身的高端品牌形象与中国网球公开赛做了很好的衔接。

而特仑苏早些年凭借着这一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语确立了自己高端牛奶的品牌形象，而中网的观众正好符合特仑苏中高端人群的目标特征，这无疑能够在精准受众当中更好的传递特仑苏高端牛奶的品牌形象。

2、配合广告轰炸：全方位覆盖，强化认识

另一方面，借势营销要想达到最佳的效果，不仅是只要品牌吻合和受众精准就一劳永逸了，更需要掌握住营销的节奏，在后续的执行层面步步为营。

根据东楼的观察，特仑苏这次拿到中网的白金赞助商后，借助中网的品牌和资源来了一次全方位立体式的宣传和轰炸。首先在电视媒体上，特仑苏的中网宣传广告在央视五套四大满贯期间循环播放，不断强调特仑苏作为中网白金赞助商的身份，同时将高品质牛奶与网球运动进行结合，突出了两者之间的关系。其次，在线下媒体方面，特仑苏在地铁出入口、车厢等大作广告，并在现场散发特仑苏版中网观赛手册。并且特仑苏还联合众多超市展开促销换购活动，增加了广告的覆盖面。

这就形成了从电视到社交媒体，从电商平台到地铁广告的无缝隙的广告轰炸效应，从而让用户在中网观赛期间能够对特仑苏高端牛奶品牌形象有更深的认识。

3、线上线下互动：“走心”才能赢

“无互动，不营销”这已经社会化媒体高度发达下的营销界的共识。而此次特仑苏借势中网做营销的最大亮点在于充分利用了互联网的营销思维开展线上和线下互动。

首先，我们来看线上互动部分，特仑苏利用自己的赞助商权益，率先在其官方微博上发起了预热抢票活动，这使得用户在社交媒体上为其大做自发传播，甚至微博上还出现了“不是每一个赞助商都像@特仑苏一样慷慨！”等评论，这无疑增加了品牌美誉度。除此之外，特仑苏在开赛前，还在天猫、我买网等电商平台开通了“买产品送门票”活动，这无疑又一次引爆了特仑苏在线上的传播的热潮。

然后，我们来看线下互动部分。特仑苏在开赛前就在万达广场设立了互动展台吸引众多球迷现场炫技，在开赛后，在活动现场设立VIP通道，邀请了自己的会员亲临现场观赛并与球星直接互动，甚至还独辟蹊径设立“零距离观赛专席”让自己的会员享受最优的观赛待遇，这一切体现对用户的重视，以用户为中心的营销策略。并且，纵观整个线下线上的互动活动，特仑苏都是站在用户的角度借势中网，用更加“走心”的方式让品牌与用户在互动当中找到共鸣。

总的来说，从这次特仑苏借势中网做品牌营销的经验来看，借势体育活动搞品牌营销无非分为三步，首先是找到一个与自身品牌及用户高度契合活动或赛事，这是借势能否成功的关键，其次是需要高空立体式的进行广告轰炸，让用户在两者之间建立深刻的联系，从而产生“爱屋及乌”的联系；最后则需要企业放下身段以最亲民的方式，与用户展开互动和对话，将品牌的内涵及愿景一点一滴的灌输到用户的脑海当中。