“到家美食会”CEO孙浩炮轰资本扭曲O2O：屌丝挤出高端用户

一场波澜壮阔的“互联网+本地生活服务”正在中国上演。

2年前我就曾公开预言，中国 O2O（网上到网下）的超级引爆点，很可能一个是用车，一个是吃饭。所谓衣食住行，服装和住房的品类特点、客单价、决策模式和供需匹配有很大不同，不是O2O能快速撬动的（下一期再深度谈，感兴趣的可关注）。

而用车和吃饭，本质上是一个需要“即时满足”的需求，市场供应相对充分；加上微支付、轻决策，用移动互联网（手机）做一个快速“强连接”是最合适的。

两年过去，我的预言验证。

进入2014年，餐饮O2O最令人瞩目的领域，则是上门和到家的服务----外卖。外卖O2O真的火了，不是小火，也不是大火，而是爆火！市场不断获得巨额融资，饿了么获3.5亿美元E轮融资，美团获7亿美元融资挥师杀入外卖，阿里“淘点点”、百度外卖等BAT巨头也挤进来要占坑，连雷军也出手布局投资了“我有外卖”。

外卖O2O堆积了如此巨量资金，大家纷纷祭出补贴大杀器，一时狼烟四起。公正地说，打车、外卖的超级火爆，与“补贴模式”快速撬动市场有很大关系。一个请全国人民打车，一个请全国人民吃饭。

但现在，滴滴快的合并、传易到与Uber整合，打车补贴亦随之逐渐取消，把重点放在了利润更高的专车上，用车O2O的市场曙光已经初现。而外卖O2O还在淘汰赛的苦战中，群雄纷纷融资准备打下去，直至血洗出两到三家垄断者。

我看，这根本就是一场“饥饿游戏！”怎么破？带着这些疑问，最近我应邀和到家美食会创始人兼CEO孙浩聊了聊，收获颇多。他旗帜鲜明地认为：资本扭曲了外卖O2O的市场规律，补贴模式只吸引了低支付能力的屌丝，而挤出了真正有价值的用户；到家美食会决不妥协，一定要战斗到底！因为没有人能永远扭曲市场。

孙浩，北京人，1972年生，清华大学电子专业毕业后赴美留学，2002年EMBA毕业回国，出任华友世纪高级副总裁。第一次创业本地黄页未果，进入丽华快餐任总裁，2010年创办到家美食会。去年9月，到家美食会完成5000万美元D轮融资，由电商巨头京东和麦格理资本领投。

以下为对话实录，原汁原味，为便于阅读分为四个小节。

【1、从丽华总裁到外卖CEO】

王冠雄：看了你的履历挺有意思，很能折腾。不知道你是否听过清华学生有“听话、出活”这个说法？

孙浩：“出活”还好，就是不叨逼。可“听话”说穿了不就是犬儒嘛，没啥好光荣的。我当时毕业以后有一种强烈的想法要出去看看，当然首选了美国。我的个人体会是，一个人的眼界和经历，会对未来产生很大的影响。学到了也玩够了，当时正赶上中国IT互联网大爆发，最好的选择就是回国，于是我就回来了。

王冠雄：按一般逻辑，技术出身、海归，直接进上市公司做技术高管确实挺合乎逻辑。

孙浩：是的，那是一个SP的黄金时代。你是互联网老兵，也做过SP，知道这个行业有多赚钱，但是口碑不好。当年公司去投标因为我能电话中解决疑难杂症，留的技术咨询热线是我的手机，后来直到我创业还不时会接到投诉电话，还会有人打电话来骂。这件事给我的刺激太深了，赚钱当然好，但不能给用户留下骂名，这样挣再多钱也没意思。我这个人还是有点情结的，不想做那样的商人。所以我自己创业时就决定了一件事：必须做让自己骄傲的品牌。

王冠雄：为什么去了丽华快餐做总裁？从技术高管突然到送餐业，跨度有点大。

孙浩：从华友世纪出来以后，我第一次创业就是做本地生活服务，因为作为一个吃货和注重生活品质的人，深感这个领域的服务水平太原始了。那会儿大众点评也才刚开始做不久，但我们因为市场启动太早，找不到有效的商业模式失败了。

创业者正确的态度就应该是，缺什么补什么，不会就学，实在学不会就找会的人搭档。于是，抱着这个想法，我2007年12月去了丽华快餐。

王冠雄：我现在也经常点丽华快餐，它被誉为中国最好的专业快餐外卖公司，这几年互联网新玩家才出现。

孙浩：是的，几乎十年前的2006年，丽华在北京地区一天就能送12000单！其实丽华是江苏常州的一个家族企业，但心态非常开放，他们当时对我考察了一阵子，觉得能力和人品还都靠谱，在我加盟4个月后就管理了整个集团。2009年我提出要做互联网外卖平台，在北京试点的效果非常好。但相比利润丰厚的传统外卖，互联网的搞法太激进，传统企业很难全盘接受。但董事会还是很认可我，几个成员表示愿意以个人名义出资和支持我，于是2010年4月我就出来创办了到家美食会。

王冠雄：从总裁到送饭，印象最深刻的一个细节是什么？

孙浩：真正把面子放下了。我当时身先士卒去一个企业食堂卖饭票，偶遇以前一个下属，我还想要不要假装没看见，人家已经上来打招呼了。人有了第一次就无所谓了，O2O需要干苦活脏活累活，我现在还经常送饭感受市场脉搏呢，这很正常。

【2、O2O不是得屌丝者得天下】

王冠雄：你们去年D轮融资5千万美元，这个数字不小。可对手都是拿了几亿美金的风险投资来玩。直白地说，在巨头围剿下你能撑多久？

孙浩：为什么不问问他们能撑多久呢？不管是BAT的流量模式，还是美团饿了么的补贴模式，在外卖O2O的领域都是走不通的。现在中国外卖O2O最大的问题是供给能力。本质上，到家的服务是面向那些有一定支付能力、愿意为服务掏钱的群体，他（她）们为了提高生活品质愿意花钱买时间，美国O2O就是这样。在中国被搞成了一个屌丝生意，这个逻辑是走不通的。

王冠雄：中国互联网其实一直是富人赚穷人的钱，所以我最早在微博上说得屌丝者得天下。按你的意思，O2O并非得屌丝者得天下？

孙浩：绝对不是。还是以外卖为例，高峰时段餐馆根本就送不出去饭，门口全是排队和催餐的，连上门的生意都做不过来。而且许多外卖都是十几块一份的，能指望它未来贡献多少利润？如果供给能力被只想占便宜的屌丝消耗，实际上就形成了一种“挤出效应”，挤出了原本更有价值的高端用户。外卖O2O不是供给过剩，而是优质供给太少。

王冠雄：这是否会让商户也迷惑于数量降低服务品质，或者市场起量太快导致品控不严？我看最近某干洗O2O被用户起诉洗坏了衣服。

孙浩：随便一搜，投诉很多。原因就是补贴太狠，O2O公司不想自己贴钱，就把衣服送到成本极低的伪劣郊区店去干洗，品质当然会下降。既然你把我的贵衣服洗坏了，那么我以后就干脆不用O2O服务了，还是去小区的线下实体店。这对O2O产业是一种极大的伤害。

王冠雄：所以到家美食会做的不是屌丝外卖？

孙浩：到家美食会的客单价是90-100元，可以说完爆所有外卖O2O。我们的用户中，白领多、家庭多、女人多、晚餐多、节假日多。这和主打屌丝市场的对比是很鲜明的，我们就是淘宝中的天猫。别人怎么玩我左右不了，我只做自己认为正确的事情。

王冠雄：可你认为正确的事情与市场大势不符啊，或者说，你不介意让到家美食会成为一个所谓的“慢公司”？

孙浩：2014年到家美食会增长200%，交易用户累计120万个，真实GMV（交易额）4亿多人民币。这个数据不能说我们慢吧？我要的是可持续的、健康的增长。吃了伟哥谁都厉害，可虚火有什么用呢？我不要盲目的快，而要做正确的事，服务好相信我们的用户。

【3、资本不可能永远扭曲市场】

王冠雄：同样是服务的即时满足on demand，为什么你说快的滴滴的补贴模式能激活市场，而外卖就不能？

孙浩：交通出行严格说实际上是一个类标准品，即物体从一个位置挪到另一个位置，服务态度啊车上有没放水都是二级弱需求。而且出行的服务处于实时的stand by（就绪）状态。那么你用移动互联网，就能更高效匹配需求，信息透明，体验更好，这个逻辑是非常顺畅的。但外卖不是啊，用户是不想出门了，又想送得快、吃得好，Ta愿意为此溢价付费，如果你能满足Ta就愿意长期付费。本质在这儿。为什么丽华快餐的品牌、利润、忠诚度都远远高于普通街边餐馆？道理是一样的。

王冠雄：所以你们不打校园，主打社区、写字楼，就是不愿烧钱去补贴？

孙浩：大家对市场起量的速度都期望值太高了，烧钱要烧对，比如京东烧钱做物流做基础设施，烧起来了就有壁垒。只有这样才可以积累，可以爆发。现在外卖O2O一个月烧掉一个多亿，某同行90%的用户是大学生，这个是有强地域属性，徒具声势而已。它在北京，一到国贸就碰壁，还得老老实实做写字楼白领。百度就很聪明，先做白领，可大家点最多的是什么？是吉野家！因为这是一个相对高客单价的标准品，白领不敢信任低价的非标准品。补贴一停，订单就会急速下降，这样的玩法有什么意义？

王冠雄：看起来你在炮轰你的意思是外卖O2O市场被风险投资扭曲了？

孙浩：你要说我炮轰我也不介意。市场被资本扭曲了，试图博弈经济规律，短期资本会制造繁荣，但最终一定是规律取胜，这不是以人的意志为转移的。互联网的泡沫还少吗？这也是好事，对手教育了市场，拉低了体验，这就是我们的机会，会把他们挤出的高端用户送给到家美食会。

王冠雄：既然你说补贴一停订单就降，那么无补贴情况下的复购率很成问题。你们不搞补贴，复购率怎么样？

孙浩：问到点子上了。复购率对电商的意义实在太大了，到家美食会的复购率是全国每年7到8次，如果18个月后老用户依然留存，每年的购买次数是40次！这说明什么？说明我可以做一个长久的生意。京东5年留存老用户的复购率是每年19次，可见我们的价值。

【4、想做进入人们生活的品牌公司】

王冠雄：京东的品类更多，你们会延伸品类吗？靠什么去延伸？

孙浩：当然会适度延伸，但一定是围绕核心品类。我们正在推出下午茶，一次性就送出了几千杯咖啡，很受用户欢迎。延伸就一定要靠口碑，到家美食会的首人负责制、先行赔付都是业内第一个，现在已经被同行效仿，成了行业标准。

王冠雄：说说你们现在的团队情况和覆盖城市，轻还是重？

孙浩：到家美食会主要的服务城市是京沪津、苏锡常杭等，今年会快速进入广深等地区。商户们很踊跃，因为客单价高，北京80%以上的外卖站是盈利的。当年美国Groupon上市时前七大城市占了单量的70%，逻辑就在这儿。我主要负责战略、融资和产品，风格就是授权、简化和聚焦。我们有2500人的地面团队，加上150人的产品和平台团队，可以说线下重、线上轻。核心团队线下是丽华的，线上是华友的，正好是O2O。

王冠雄：移动互联网的生意与线下融合更深，这与PC互联网的虚拟生意是很大不同的。

孙浩：非常精辟。移动互联网对本地生活服务的革命才刚刚开始呢，十几万亿的盘子。个人、实时、地理、支付，这能带给我满足感，看到消费者的直观体验，这与PC互联网的流量快感是很不一样的。我特别希望“到家美食会”能成为走入用户生活的品牌，认同它，这样我挣到的钱，才觉得真正有价值。

王冠雄：创业最挫折的时候是什么？如何重新满血归来？

孙浩：2012年底C轮融资时找钱很艰难，那时候是电商寒冬，几乎没有一个VC愿意砸钱。最后是京东领投的，因为他们认可我的模式，认为到家美食会和京东像。我平时最焦虑的其实还是人，就是你写过的那种“焦灼感和无力感”。宣泄方式就是抽离，读一些天文的书，回头看人间觉得那些就不是事儿了。当然和兄弟们喝酒也让我挺快乐的，做线下生意必须主动融入商户们的江湖。

王冠雄：外卖O2O中人人高喊互联网思维，喊出要做品牌公司的很少。为什么你会这么想，和你推崇的企业家有关吗？

孙浩：是的。比如我觉得乔布斯最牛，苹果就是一个牛逼闪闪、瞬间劈开脑海的品牌型公司，当然它产品也非常好。再比如，我们要和星巴克合作送用户咖啡人家不答应，如果你自己私自做了，人家律师函就来了。这种企业很强势，让你头疼，但这样的品牌值得钦佩，它在坚持某种价值。国内我比较佩服华为，当年做交换机挣快钱的公司有很多，可只有任正非能沉得住气做核心技术能力，这是一种真正的志存高远。电商领域像贝索斯也不错，哪怕有人说亚马逊是庞氏骗局，可他一直在坚持，这样的企业让人有一种敬畏感。我也希望到家美食会坚持自己的核心价值，可信赖、有品质，成为一个真正走入用户生活的品牌。

重创新之父、互联网+转型教练，中国十大自媒体、微信公众号【王冠雄】

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