惊！日本体育产业规模仅次于美国，人均体育消费何以称霸世界？

【寻找体育产业5万亿系列】

上期我们细致深入写了英国体育产业，这期我们探访紧邻日本，这个更有参考性。也能发现我们的5万亿体育产业的逻辑到底是什么？这是否是一个值得为之努力的数字？

从GDP这一指标来看，2014年日本GDP大约为4.8万亿美元（约合30万亿人民币，世界银行数据），居美国和中国之后，排名全球第三；从体育产业总产值这一指标来看，日本位居美国之后，排名第二，而若以“人均体育消费”这一指标来衡量的话，日本则可在全世界稳居第一，它靠的是什么？

以日本体育产业产值占日本GDP的1-1.5%来测算，日本体育产业最近的年产值大概为600亿美元（约合3700亿人民币）。较权威的数字来自2007年日本经济产业研究所的报告，据报告公布的数字，日本2006年体育产业总产值为11兆日元，约合1050亿美元（6500亿人民币），大约占到日本2006年GDP（日本内阁府公布数字为519兆日元）的2%。

然而，2011年的日本大地震对日本经济产生深远影响，体育产业也遭受了巨大损失。震后日本全土体育赛事基本上全面停摆，亚冠、J联赛、职棒比赛等诸多比赛暂时停赛，日本滑联甚至放弃了当年世界花样滑冰锦标赛的举办权。

不过随着2013年东京击败马德里和伊斯坦布尔，获得2020年夏季奥运会举办权，日本政府和国民的信心都呈现高涨之势，期待2020年东京奥运会再现1964年的神话。

1964年东京奥运会，成为了日本战后经济迅速腾飞的催发剂，1967年超英法、1968年超西德，成为当时仅次于美国的世界第二大经济强国。战败国日本的快速复苏奇迹，甚至被经济学家赋予了一个专有名词——“东京奥林匹克景气”。

如果单纯以经济学眼光来看东京奥运会，也许其本身对日本当时的经济拉动并不大。日本政府当年为东京奥运会投资了近30亿美元，这对于上世纪60年代的日本而言，不亚于是天文数字。

得到政府巨资“注血”的东京，公共设施得到翻天覆地地升级改造。东海道新干线、首都高速公路、东京高架单轨电力、东京地铁等大型项目均是借着1964年东京奥运会的东风一气呵成，同时，高楼大厦、豪华酒店也在这块曾经颓废沧桑的土地上林立起来。

但是，1964年东京奥运会举办期间，实际到日本的外国观光游客，只有预估量的1/3，因此很多基础设施在初始阶段并未得到充分利用，资金回笼缓慢，甚至造成了奥运会后日本经济发展的一度停滞。不过短时间内完成庞大的工业化基础建设后，东京一跃成为世界最先进的城市之一，比肩纽约、伦敦，日本的国际形象也因此有了质的改观。

时过境迁，用1964的辉煌来类比2020东京奥运会，显然不现实。但不可否认，历届大型展览和体育大赛之后，特别是奥运会、世界杯和世博会的举办，对于主办国和地区的消费以及经济发展具有明显的促进作用

以2002年日韩世界杯为例，根据日本最大的广告媒体企业电通公司当时的计算，世界杯赛事本身加上对各行各业的连带效果，使日本获得经济效益总额为3.6万亿日元（1836亿人民币）。

日本大和证券公司于2013年发表测算报告，从2013年至2020年，东京申奥成功，将提升日本GDP3%的增长率。这将是1990年日本泡沫经济崩溃以来的最大经济增长率。目前，日本民众对2020年东京奥运会的期待值非常之高。

日本将于2016年秋季举办“体育和文化达沃斯论坛”，届时日本政界和商界会描绘出2020年奥运会将为这个国家带来的经济影响。

“不同的组织机构会根据不同的假设，计算出奥运会带来的经济效益，日本森纪念财团下属的城市战略研究所公布的数据，很大程度上是基于伦敦奥运会，”研究所成员广尾市川解释。

利用2012年奥运会的举办地伦敦作为参考对象相对合理，因为伦敦和东京都是高度发达的城市。该研究所估计的经济效益约为19.4万亿日元（约合1万亿人民币）。但广尾市川仍认为，这是一个十分保守的数字，“考虑进去的因素越多，这个数字就会越可观。”

国外游客数量的持续增长也不可忽略。日本政府已经计划将日本打造为世界最大旅游目的地之一。作为“安倍经济学”的经济增长策略之一，日本政府的目标是到2020年，实现外国游客每年达到2000万人次，到2030年这一数字预计达到3000万。

日本体育产业，到底凭借什么走向的辉煌？

• 自上而下的国家政策推动

1961年颁布的《日本体育运动振兴法》，其中规定，体育是为促进身心健康发展而进行的竞技比赛和体育锻炼。

为了纪念1964年东京奥运会，日本创设了国家法定假日“体育节”，鼓励所有体育组织、社会团体、学校和企业，在此时组织群众参加各种体育运动。这一节日最初定于东京奥运会召开的10月10日，后改为10月份的第二个星期一，与之前的双休日形成小长假。鉴于日本人守规矩的特点，用法律赋予体育地位，在促进群众体育蓬勃开展的同时，也提高了日本体育的整体实力及其在世界体坛的地位。

60年代到70年代初，日本政府先后出台了普及和振兴大众体育的基本方针，并开始着手完善日常生活的基本体育设施，鼓励发展私营体育和健康事业，补充社会体育运动设施的不足，同时开放学校的体育设施给普通市民，落实战后提出的国民健康和体育方针。

随着时代发展，体育法也在不断更新。在先后于1989年和2000年出台的《关于面向21世纪的体育振兴策略》和《体育振兴基本计划》中，21世纪的体育发展目标已经变为终身体育。

但值得注意的是，在战后的日本，体育很长时间都是在行政制度下展开的。直到20世纪90年代，体育产业振兴政策的制定才提上日程。当时政府意识到，官方主导型的体育行政已经不能适应时代的需要，振兴体育产业需要充分发挥民间力量。

时任经济产业省服务产业课第一代副课长的平田竹男，发表了《21世纪体育远景》，首次从政策角度正式提出“体育产业化”，这是极具前瞻性的一个项目。书中提及的几乎所有问题，至今仍具有现实意义。其中“产业软件化”和“服务行业化”、“体育文化和富裕程度”、以及“体育产业振兴和地区经济振兴”等多数内容，到如今甚至变得愈发重要起来。

• 高度发达的健身娱乐产业

日本的体育健身娱乐业非常发达，其年产值占到体育产业总产值的近五成，可以说是日本体育产业的核心产业。而在健身娱乐业中，高尔夫运动的产值最高。

也许很多人都知道，棒球被誉为日本的国球，但很多人都不知道，高尔夫在日本受欢迎的程度一点儿不亚于棒球，高尔夫已经深深根植于日本文化，甚至成为日本经济发展的象征。

战前，高尔夫这个舶来品得以在日本高速发展，离不开当时日本人对上层人士生活方式的追求。从1957年到1961年，高尔夫在日本红得发紫，由公司管理层和经理们所组成的新兴中产阶层——有人说他们是去贵族化的新兴精英群体——纷纷涌向果岭。人们对高尔夫的需求越来越大，新建球场也如雨后春笋般四处涌现。

整个60年代，日本的球场数量都在稳步增长。到了60年代末70年代初，日本迎来了第二次战后高尔夫盛世。60年代末，电视上开始转播高尔夫赛事，更多的中产阶层职员开始对这项运动产生兴趣。虽然80年代早期高尔夫产业发展速度有所放缓，但1986-1989年的泡沫经济又造就了战后第三次高尔夫盛世。一切能够让一项精英休闲运动流行开来的要素，在当时都齐备了：财富急剧增长、货币快速升值、全社会炫耀性消费成风。

随着90年代泡沫经济破灭，高尔夫也开始回归现实。一段时期的黯淡之后，21世纪初期，这项运动逐渐复兴。新一代球手重新使高尔夫也变得更富有朝气，以纯体育的身份重生。

而谈及日本的健身娱乐产业，另一个不得不提的公司就是全球娱乐巨头Konami。如果你是一个游戏玩家，一定不会对它感到陌生。这家因《潜龙谍影》、《实况足球》、《恶魔城》、《魂斗罗》等经典游戏而闻名业界的日本老牌游戏发行商，会跟健身产生什么交集呢？

这家成立于1969年3月21日的大阪老铺游戏娱乐公司，旗下可不仅仅只有游戏一个产业。在Konami历年的财报中，我们也能看到整个数码娱乐事业部的比重，其占到整个公司产值的五成左右。不过除了游戏外，占Konami近35%营业额的，却是一个名为“健康生活”的部门，这个部门有健身俱乐部运营、运动饮料开发、健身器材开发等一系列关乎人类生命健康的项目。

从2007年起，越来越多冠名KONAMI SPORTS的健身俱乐部，开始在东京都和大阪府相继出现，并开始逐步向日本国内的中小城市迅速扩散，遍布日本大小市县，也就是从这一时期开始，KONAMI SPORTS开始以顾问聘用的方式，资助日本知名的体育健将或是有潜质的年轻运动员入社，他们看好2007年在世锦赛上大放异彩并在北京奥运上帮助日本取得一枚奥运银牌的内村航平，他后来也在伦敦奥运会个人全能项目上拿到金牌。

Konami集团则通过体操和游泳这两项运动，在提高竞技体育实力的同时，也为日本体育的普及和发展做出了贡献。除此之外，Konami体育俱乐部还在日本全国开展各种运动会及教师指导，直接面向青少年传达快乐运动的精神。

• 职业体育棒球足球带动

自从20世纪30年代日本职业棒球联盟成立以来，日本的职业体育道路已经走过八十多个年头。日本全民都有“棒球情结”，棒球已经完全融入日本人生活的方方面面。正是由于媒体和民众的广泛支持，使得职业棒球联赛成为了当今日本体育产业中的盈利大户。优秀的职棒选手不但拥有高额的薪金，甚至会被当做“民族英雄”而受到众人的爱戴与尊敬。

而对我们最有借鉴意义的，就是日本职业足球联赛的崛起。要知道，日本在好长一段时间里并不太喜欢足球。在20世纪50-70年代，亚洲大部分国家的经济不算理想，而日本已经快速发展起来，那时候日本很多体育项目都是亚洲霸主，但足球却鲜有成绩。此外，近年拍摄的一些反映20世纪50-70年代生活的日本影片中，导演经常会刻意安排一名演员来吐槽足球比赛无聊，半天不进球。这些都反映了当年足球在日本所遭受的惨淡待遇。

但是现在，日本国家队已经成为日本足球的第一名片，能在大赛屡创佳绩。而在完备的各级业余联赛支撑下，日本的J联赛，早已经成为亚洲第一联赛。

其实，日本的全国性足球联赛早在1965年就已经起步，当时被称作日本足球联赛，简称JSL。在之后的1972年，JSL2部——日本足球乙组联赛设立，各地域联赛和都道府县联赛也在1966年后陆续开展起来，直到现在，这一业余联赛系统还保留着。不过由于当时没有一个良好的职业化足球环境，多数的球队都来自于各大企业，球员越来越趋向半职业化和职业化，但身份还是企业员工，工作和足球很难平衡，致使国内有天赋的青年球员，难以有一个完全施展才华的平台。

80年代的日本足球，尚未走上职业化道路，长期徘徊在较低水平，不仅与欧美足球强国实力相距甚远，就算是比起亚洲强队来说，亦有差距明显。

1988年开始，日本足联成立了研究小组，对现有的日本联赛进行现状分析，并且对其他国家职业联赛的模式、对所要创设的职业联赛构思、参加职业联赛团体的条件等进行全方位的调查研究，并对创设职业联赛的事宜进行具体运作。1991年7月1日发表职业联赛的正式名称，即“日本职业足球联赛”，简称“J联赛”，并确立了组织机构、加盟队数、比赛机制等。1993年，正规化的日本职业足球联赛正式开始（甲A联赛始于1994年，2004年升级为中超联赛）。

J联赛从一开始就打下了良好基础：严格准入并提供良好的硬件设施；借鉴欧洲一开始就独立于足协运营；联赛运营前就拥有了雄厚的财团支持。

目前，日本的足球联赛分为四个系统，从上到下依次为职业联赛、全国联赛、地域联赛和都道府县联赛，而职业联赛又分为J1联赛和J2联赛两个级别，所以这五项联赛共同构成了日本的五级足球联赛体统。

• 体育题材动漫全球风靡

日本民众得以对体育发自内心产生兴趣，还有一个不可忽视的因素——拥有超高人气的日本漫画。

日本的动漫产业是日本的第三大产业，占日本GDP的比重超过10%。同时日本也是世界上最大的动漫产业创作输出国。其中，体育题材是广受欢迎的漫画题材之一。日本的体育类漫画大多数以励志、宣扬百折不挠的精神为主旋律。可以说，体育漫画已经和青少年体育教育相辅相成，互相促进。

伦敦奥运会男子体操金牌获得者内村航平曾对记者表示，自己的偶像是《奥运高手》的男主角藤卷骏；自1990年开始连载的《灌篮高手》，在日本掀起了全国范围的篮球热，影响随后波及全球；至于《足球小将》，不但中田英寿、本田圭佑奉若圣经，西班牙球星托雷斯、阿根廷球星阿圭罗等人也因之才与足球结缘。

日本体育漫画题材广泛，各种类别的赛事均有所涉及，数量多达千余部。漫画作者通过笔下描绘的选手和引人入胜的剧情，逐渐培养读者体育兴趣的同时，也对运动规则起到了良好的引导作用。

• 体育用品市场两家骄傲

日本的体育用品业占体育总产值的两成以上。在耐克、阿迪等强势欧美体育用品企业的竞争下，美津浓和亚瑟士仍是可以让日本人骄傲的两家体育品牌代表公司，他们不仅已经发展成全球知名的体育品牌，甚至能够在专业领域中成为当之无愧的领导者。

美津浓和亚瑟士虽然展示出了两种不同的文化传承——家族控制与经理人控制，两种发展战略——关联多元与相对专注，但他们有一个共同特点，就是坚持自己当初的选择，在产品细节上执着地进行研发和创新，由此都很成功并具有相当的可持续性优势。

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