台网融合再升级 产业整合再出发 —2014年广电媒体融合实践
2014年被传媒界称为“媒体融合之年”。伴随着互联网和移动互联网的冲击和广电系内部的激烈竞争，各大广电在融合创新上的动作不断。整体上看，广电媒体融合动作之频繁、创新之迫切均高于往年。
一、战略：产业链整合
1、电视台：“内容+终端”，软硬兼施
以湖南广电为例，旗下新媒体芒果TV先是推行独播战略，将母台的优势内容全部收入囊中；其次通过“芒果TVinside”与TCL、三星、海美迪、长虹等40余家海内外终端厂商加强深度合作，从而强化终端布局，在视频、游戏、家庭娱乐等多个领域满足用户的视听需求。芒果TV“内容服务+硬件终端”的垂直生态链整合路径非常明显。
此外，央视在体育等强势资源上越来越多的采用独播战略，也通过和中国移动等运营商的合作，透露出了进一步强化网络、终端布局的思路。可见，在加强上游内容优势的同时，电视台更在拓展下游渠道优势，旨在实现产业链的垂直一体化发展。
2、广电网络：向内容产业延伸
在以内容为核心优势的电视台向渠道布局的同时，以网络、终端为优势的广电网络也开启了向产业链上游的延伸：华数传媒于2014年4月投资15.15亿以升级改造现有媒资生产中心系统、购买内容版权、参与投拍影视电视剧等；8月和12月，又分别设立了华数资本和浙江华数文化传媒产业投资基金，未来还将通过对优秀影视剧公司投资、入股的方式，更深入地参与内容产业链上游。
2014年8月，歌华有线完成了手机电视内容服务平台和互联网电视内容服务平台建设，并与总局批准的相应播控平台运营机构达成合作、完成联网对接。内容牌照的落地进一步明确了其在内容领域经营的许可范围。
由此可见，无论是电视台还是有线运营商，在媒体融合的大环境下，均在拓展自身的产业链，实现“内容+网络+渠道”的整合一体化发展。
二、产品：加强互动属性和多元服务
1、APP：从电视伴随到互动化、个性化
2014年，多家广电官方APP在推出或升级时加强了互动属性：如安徽卫视官方APP“啊呦”的“摇一摇”功能，可将手机屏显示截图电视画面一键分享到微博、微信，还可以与同时段收看节目的观众即时聊天，为电视用户构建互动平台；此外还有“我要上屏”、“嘉宾互动”、“我拍你猜”、“积分商城”等功能，让用户直接参与到节目中，带来全方位的视听娱乐体验。
2014年1月8日上线的“BTV大媒体”APP是一款电视互动社交类APP。在该应用中，用户可以关注自己喜欢的电视节目，参加BTV互动，赢取积分换礼品。还可以通过BTV大媒体“我在现场”模块了解最新的新闻资讯，参加拍客任务，第一时间发布现场新闻。此外，“BTV大媒体”更增强了个性化的属性，在首页，用户可定义自己喜爱的电视节目，并关注对应的节目互动，从而使得首页呈现更加个性化、交互更加便捷。
2、网站：从官方网站到视频平台
近年来，互联网视频市场竞争惨烈，不断通过融资扩张来巩固阵营。2014年4月，湖南广电整合旗下新媒体金鹰网和芒果TV推出“芒果TV”视频平台（hunantv.com），之后又宣布独播战略，这对传统广电无疑具有里程碑式的意义，其打破了此前商业视频单方面向电视业渗透的局面，电视业第一次反向接入到商业视频的腹地。据了解，从4月起步开始，芒果TV优质视频点击量大幅提升，作为传统媒体与新兴媒体融合的“芒果TV模式”，对于具有内容优势的电视台来说有一定借鉴意义。
无独有偶，10月1日，原南方广播影视传媒网、原广东电视网、原广东广播在线、原南方电视网整合而成的广东广播电视台官方网站荔枝台（gdtv.cn）上线。据称，荔枝台将会借鉴湖南芒果TV的发展模式，成为新媒体互联网视频平台。
然而，国内视频网站在行业布局多年，初入视频圈的广电系选手在短时间内似乎不太容易追赶上。长期来看，在与BAT巨头强大的资本博弈中，广电系选手还能耗多久也是一个未知数。但传统卫视涉足视频网站，无疑会加剧视频行业的竞争。互联网视频行业新一轮的博弈已然开始。
3、业务：从单一“看”到多元“用”
（1）布局多功能盒子，抢占客厅大屏
随着家庭终端互联网化的发展，机顶盒支持的功能更加多样化，机顶盒不再仅仅是为了实时收看节目，而被赋予更多角色。2014年8月，湖南有线开始发放东方红机顶盒提供网络视频内容；11月，歌华有线推出了“歌华云盒”，不仅能够提供DVB高清、标清直播、时移和回看业务和“电视院线”等交互应用，更能够提供家庭无线网和超百兆互联网接入服务。
此外，还出现了以游戏、版权为销售亮点的盒子，这些盒子因其专业性、排他性更能吸引特定用户的亲睐。如2014年3月，国广东方与中兴九城合作，发布首款家庭娱乐主机FunBox（“饭盒”）。FunBox除了在内容上满足一般智能电视盒子的全部需求外，与FunBox游戏商城集成的游戏达到了完美适配，满足用户对游戏流畅、高清的需求；同月，百视通与迅雷推出互联网电视盒子“红雷”。百视通重点投入丰富的内容版权资源，并依托其千万级规模家庭用户的电视新媒体平台运营经验，做好内容管理与运营服务。
（2）提供多元服务，提升用户粘性
为了提高广电网络入口的竞争力，越来越多的广电网络开始提供多屏互动、语音操控、智能点播、时移回看等功能，以及游戏、教育、音乐等家庭娱乐业务。如2014年1月，福建省高清互动云电视平台正式开通，观众一可点播、回看电视节目，实现想看什么就选择看什么；二是突破电视功能，通过该平台，电视观众能浏览报纸、查阅股市、预约挂号、电视购物、缴费支付、视频通话等。较为明显的趋势是，在提供高质量内容、高清晰体验以外，广电越来越多地开始为用户提供本地生活服务，以增强用户对电视屏的粘性。
三、商业模式：借力互联网
电视媒体一直遵循着注意力经济的法则，通过提高收视率销售广告获利。如今，随着互联网对传统行业的冲击越来越大，电视媒体如何探索新的商业模式、增强造血功能，是一个值得思考的问题。
1、T2O（TVtoOnline）
2014年5月，旅游卫视与淘宝网签署战略合作协议，宣布双方开拓T2O的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。T2O模式是电视节目的互联网化、借助互联网平台将内容和影响力变现的过程。与此前一些媒体涉足电商不同的是，T2O模式采用扫描二维码直接进入商品链接的模式，相较于进入电商网站或者通过手机网站再次进入的操作模式更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。此后，湖南卫视《爸爸去哪儿》与天猫，东方卫视《女神的新衣》与天猫均有基于T2O模式的相关合作。
T2O是电视节目互联网化的一次尝试：对电视台来说，既是转型升级的尝试，又能获得收益；对淘宝、天猫等电商平台来说，其业务线的品牌曝光及交易量增加了。对于广告主，将广告和销售打通，直接见到收益。但T2O不是完整的商业模式，其没有考虑到建立互联网平台以实现用户的积累。T2O2O（TVtoOnlinetoOffline）的平台战略是未来的发展方向。完整的T2O2O生态产业链包括：以电视节目持续吸引观众的关注；独立建立节目社群平台集聚观众，重点打造观众社群社区，留住观众；根据节目的定位特点，以O2O平台连接线下优质商家资源，从而在社区的基础上实现盈利。
2、娱乐宝、众筹
娱乐宝是由阿里巴巴数字娱乐事业群联合金融机构打造的增值服务平台，于2014年3月正式推出，用户在该平台购买保险理财产品即有机会享有剧组探班、明星见面会等娱乐权益。2014年9月，东方卫视《中国梦之声》节目，通过“娱乐宝”平台开放1亿元的总投资额度，成为首家联手增值服务平台的电视媒体。
娱乐宝除了能为电视节目筹集运作资金，更能让用户参与到电视节目的制作和传播分享的全过程当中，增强了节目与用户的互动，是一个全新的文化产业合作和用户营销体验的尝试。
除了联手增值服务平台进行资金筹集以外，电视媒体还发起了众筹项目：2014年6月第一财经上线全国首档电视众筹节目《创客星球》，邀请创业者、发明家、设计师走进演播室，现场展示自己的产品和创意，并通过节目的同名众筹网站进行公开筹资。所有观众都能即时支持自己喜爱的项目，同时参与整个开发过程。据了解，《创客星球》开播一个月内12个项目成功众筹50万元人民币，模式均为实物众筹。
对于电视台，节目形式由之前的单向传播加入互动元素，以互联网思维打破受众与用户的界限；对于众筹平台，则意味着增加了一个新的流量入口；对于众筹的项目来说，不仅可以完成资金众筹，更可以通过电视媒体增加曝光度，并且未来也将引入电视购物等方式提供销售渠道。尽管《创客星球》仍依靠广告收入，众筹则和其它平台一样实行佣金制，但随着节目的成熟，未来众筹平台也可能和电视台协商新的利益分配模式。
3、城市台：探索O2O
在融合媒体发展的大议题下，央视、省级卫视、地方台由于原有定位、体量、可调度资源的差别巨大，实施路径亦有不同。苏州、无锡等城市台借助移动互联网的兴起，开展与当地民生相结合的业务，也取得了亮眼的成绩。
“无线苏州”APP的内容和服务涵盖电视直播回放、地铁实时进展查询、在线的士召车等便民模块，尤其打车模块，与政府后台相连接。目前有180万苏州本地用户，占用户总数的87.2%；月总点击次数6.6亿；黄金年龄层22—40岁的用户占88.22%。
据悉，无线苏州APP2014年年底完成600万营收。目前有7大商业模式：广告产品植入、移动电子商务、软件技术输出、电子票务分佣、手机游戏运营、VIP信息定制、运营商流量分成。
城市台利用自身的媒体属性，帮助实现商品信息在内的高质量民生信息的流动和匹配，完全可以开辟出更广泛的服务空间，并得到丰厚的回报。这就是思维方式决定发展半径——从媒体出发，但不必局限于媒体。
四、新技术应用
1、云技术
（1）内容制播中心的云应用
电视台、有线电视运营商等拥有丰富的媒体资源。但是目前由于技术系统能力的限制以及孤岛式的媒体资源管理体制，大量媒体资源利用效率低下。通过对现有内容资源管理系统进行云计算改造，建立广播影视节目内容资源池、构建广电媒体云，实现内容资源的数字化、海量存储、数据共享以及超强的检索挖掘和内容生产制作能力，可提高资源使用效率，丰富节目内容，提高服务能力，降低运营成本。
2014年2月“北京电视台新媒体云平台”的建立，就是云技术在内容制播过程中的应用。该云平台形成了一个以云计算模式为核心的制、编、播全媒体平台，打通了所有新媒体通道，对内部资源进行有效整合，不但能对分布在这些新媒体通道中的用户进行沉淀、导流，将流量统一到平台上，同时也能利用这些通道，将传统媒体的优势最大化，尤其是如何将正确的内容输送正确的终端方面。内容的加工与处理，都在核心平台上实现，根据需要输送到各个有需求的端口。对于北京电视台而言，所有新媒体通道都是平等的，都围绕和对接处于最中心的核心技术平台，从而构成北京电视台的新媒体矩阵。
（2）综合服务中的云应用
随着下一代广播电视网的建设和三网融合业务的开展，不仅传统的广播电视向着数字化、网络化转变，同时催生出大量全新的服务和业态，面向用户需求的综合服务能力将是未来广电核心竞争力的重要体现。
2014年11月，江西卫视与酷云互动正式达成战略合作，酷云互动将为江西卫视提供增强电视与用户行为大数据服务。合作期间，电视观众在观看江西卫视节目时可以享受酷云互动提供的节目实时互动，免费获取节目拓展信息，赢积分换奖品等增强服务；用户行为大数据平台将为江西卫视提供实时海量信息分析受众。
同样在11月，歌华有线宣布完成“歌华云平台”一期建设，“歌华云平台”可为用户提供云游戏、云飞视、云盘等丰富多彩的服务。
2、4G通信技术
4G牌照发放以来，用户总数已超过7500万，2015年将突破2.5亿。面对这么大的电信用户群，传统媒体有所前瞻：2014年1月，浙江广电与中国移动通信集团浙江有限公司宣布合作，双方将立足4G技术，共同开发、合作运营OTT+、有声阅读、“中国蓝新闻”和“中国蓝综艺”客户端等跨媒体、跨终端的新媒体产品及业务内容；将陆续装备“移动4G”全能记者队伍；打造融合电视、网络、杂志、客户端等多种业态的浙江好易购移动多媒体旗舰店。6月，歌华有线北京歌华有线数字媒体有限公司与中国移动通信集团北京有限公司共同签署了4G合作共建框架协议。11月，央视投资4亿，在中国移动合约机中预装“央视新闻”、“央视影音”APP，欲打造“口袋电视”；12月，央视继续与中国移动联姻，建设国家4G视频传播中心。
随着4G技术普及和发展，视频内容生产和传播将进入一个爆发式增长时期，而3G/4G流量资费将成为信息传输的最大瓶颈。在这样的情况下，定向流量包的合作模式将成为一种可能。从视频内容与传播渠道等多方面考虑，媒体可与运营商展开合作，推出免费定向流量包。2014年世界杯期间，搜狐视频就与中国电信推出了一系列免流量看比赛等活动。未来，传统媒体客户端也可通过与三大运营商的合作，推出“免流量看视频”、“免流量看新闻”等相关活动吸引用户，通过打破传输渠道的瓶颈，抢占移动终端。
