乱象重生的O2O外卖大战，持续烧钱之后如何登顶？

今年的互联网行业，O2O是风口，外卖O2O是风口中的风口。站在风口上，猪不仅能飞起来，还能打起来。外卖O2O市场的厮杀有多惨烈？百度、美团、饿了么三家在外卖领域的补贴一天比一天多，竞争日趋进入白热化。有数据指出，各大外卖平台每个月补贴费用已达亿元级别。美团外卖和饿了么前不久更是为了争夺市场出现了员工连续打架恶性事件。

外卖O2O缘何成为风口？

根据艾瑞最新发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示，2014年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元，外卖O2O营业额95.1亿元，预计到2017年，外卖O2O体量将超过400亿元。2014年，餐饮业收入计27000多亿元，同比增长9.7%。如果按照外卖占餐饮收入30%的比例计算，未来餐饮外卖市场将达到万亿以上规模。

其实从打车软件开始，互联网投资的风向就已经发生了变化。几年前，大家抢的是入口，哪家公司吸引的人多，就投资哪家公司。现在，大家抢的是场景，哪家公司提供的服务被用户使用的频率高，就投资哪个公司。而外卖显然是用户使用频率最高的领域之一。

一方面是外卖O2O市场存在的巨大潜力，另一方面打车和外卖，作为公认的唯二满足了全民，高频，刚需三大条件的细分垂直领域行业，其成为风口几乎是必然的。

资本市场带来的补贴是一把双刃剑

从2008年建立起来的饿了么，到后来的美团、淘点点等，尽管外卖O2O企业不断涌现，但这些平台们的策略依然停留在尽量去服务广阔的低价市场，以便拿到好看的单量数据方面。在这种策略本身就是一种错误的基础上，他们的打法也出奇的一致：补贴，补贴和补贴。恶性竞争下的低价市场，利润还要分给商户一杯羹，所得几乎可以忽略的企业只能通过融资烧钱的方式进行补贴。

其实补贴并非是百害而无一利的，众多企业下场，会把整个外卖市场烧大，这对整个行业都是有好处的。而且从某种意义上来讲，补贴也是一个公司想在外卖领域竞争的必备技能，非常考验一家公司的资金储备，这种考验往往可以淘汰掉那些实力不足的竞争者们。

可是，这种做法的弊端也很明显：持续的补贴是一种不健康的推广方式，其烧出来的市场也是不真实的，不健康的。过度补贴也会让市场变形，扭曲市场的良性竞争状态、扭曲用户的真实需求。淘点点就曾经是补贴停止后单量大幅下降的前车之鉴。因此，只有当补贴逐渐偃旗息鼓的时候，我们才能看清楚挤掉水分后的真实市场。

同时，仅仅靠补贴也不可能决定最终的市场格局。因为这种方式下能争夺的只是三四线城市和相对低端的市场，中高端市场消费者无一例外的会去考虑服务质量和个人习惯。而占领低端市场对企业来说仅仅意味着数据好看罢了。

乱象重生的外卖O2O将要何去何从

站在外卖O2O企业的角度来看，除了美团外卖被曝出每月仅补贴费用就达2亿元之外，饿了么月均补贴成本也过亿元。业界普遍认为，高额的补贴政策的确可以在企业进入市场初期，为企业带来一大批趋利避害的用户，同时高补贴也很容易做出好看的数据——虽然这种数据只能被拿去给投资人讲故事用，而且越来越多的投资人已经开始意识到恶性补贴是个无底洞。

但补贴被吸引来的消费谈不上消费粘性，用户对于高补贴的企业也谈不上忠诚度，至多有一些优惠幅度大的好感罢了。一旦补贴停止或者有更高额补贴的企业入局，用户很快就会流失。

所以融资——利用补贴吸引用户——为留住用户——谋求新一轮融资——继续高额补贴，这样的恶性循环让整个产业陷入了贫血状态。这种传统的补贴模式几乎完全依赖于用户的增长支持，一旦无法通过低价补贴争取到更多用户，整个圈子都可能直接坍塌。

高额的补贴带来了用户的增长，但也给企业套上了一层紧箍咒。金沙江创业投资合伙人朱啸虎更是认为，今年检验O2O项目能否活下来的重要依据之一就是“怎样在没有补贴的情况下也能把用户规模做起来”。外卖作为风口中的风口，在各巨头眼里是一个战略性市场。

可以预见的是，今年的外卖O2O领域仍然会继续融资与补贴大战，就像一场开始了就无法停下的战争。但多家同时补贴带来的绝是一个不稳定的市场，靠烧钱也不能烧出一个绝对的市场巨头，现在的外卖市场用乱象重生来形容可能再贴切不过了。

外卖O2O的未来：差异化运营

依赖烧钱推广，最本质的原因是大家都在竞争同一片市场里相同的那批用户，同质化严重的服务和产品条件下，只好通过降价来争取用户，进一步发展成为依赖补贴来争夺用户。

要想打破同质化的现状，就只有进行差异化运营。例如分时段运营外卖服务，比如专门运营后半夜的夜宵服务；或切入更加垂直细分的外卖领域，比如上海某外卖O2O坚持只做白领下午茶服务；或为餐饮企业提供深度运营辅助服务，比如从下单到点菜到配送再到为餐厅提供推荐菜品服务统一包办；或自建物流体系，拉拢那些不具备外卖配送能力的餐厅。

以上仅仅是笔者的一些想法或见闻，事实上差异化运营的方式会有很多，只要用心，不同的消费者不同的用餐习惯都会为平台带来差异化运营的灵感，况且无论从平台、商户和消费者之间哪个角度来看，与简单粗暴且成效无法预估的烧钱大战相比，更加别具一格的差异化发展无疑更胜一筹。