8人包厢消费仅170元的原因何在，跟大家聊聊菜单营销

前段时间在本地一家人气很旺的餐厅里与老板一起吃饭，席间聊起了人均消费，我初步判断此店的人均消费应该在50-55的区间，然而却出乎意料，人均消费居然不到40。在进一步的了解中，老板无意间揭示了如此反常现象的缘由所在，这家店共有11个包厢，也无最低消费。某次一个包厢来了8个客人，消费了170元！人均消费不过20来块！

包厢本就是餐厅提升营业额和客单价的重要保障，但这家餐厅的11个包厢不但没有起到这个作用，甚至有时候还低于大厅散台的人均消费。为何会造成这种现象？一番探讨之后，我们将目光停留在了餐厅的菜单上。翻开这家餐厅的菜单一看，明白了！说白了，它就是一张把菜品和标价罗列上去的冷冰冰的A4打印纸。

随着快时尚餐饮模式的大行其道，一张单页形式的自助式菜单俨然已成主流，但是并非所有的餐厅都适合不加遴选的照搬快时尚模式。每个餐厅有其对应的目标客户群体和品牌定位，利润究竟是通过翻台率还是客单价得到？每家餐厅有不同的侧重点。这里我们来着重谈谈菜单在营销和引导方面应该做哪些文章。

菜单是干什么用的？

顾客的消费行为直接受到菜单的影响。作为一张有尊严的菜单，承载的应该是这家餐厅的特色产品线和定位理念。

但就以开篇提到的那家店而言，整张菜单上面没有一张图片，餐厅首先就放弃了最能给顾客第一眼引导的广告展示位，对于包厢的客单价来说，这简直是一个要命的失误。包厢本身处于比较隐私的空间，现在大部分的餐厅随着人工费用上涨，必然会在服务人手上有所精简，很多店的桌边营销也就逐渐被淡化甚至消失。这种自助式的菜单等于完全把点单的主动权拱手让给了顾客，在一无引导二无压力三无参照的“三无”情况下，消费者点菜所遇到的重重阻碍可想而知，到底吃什么？一到服务员买单，170元。餐厅傻眼了，消费者也不自在。为何？

餐厅心想，老子千辛万苦地从选址到装修到人工到原材料采购到厨房的整戈待旦，最后换来的是8个人占我一个包厢最后消费了尼玛170元？

消费者则会想，尼玛，这家店生意看上去这么好，其实也没什么好吃的，就是便宜嘛。下次换个地方！

两败俱伤。

那么，怎么办？在尊重餐厅节省人工降低成本的选择前提之下，菜单实际上就承载了桌边营销的大部分功能，对于引导顾客消费，提升客单价以及特色展示起着至关重要的作用。

一个内容，两种展示

一个餐厅如果同时有包厢和大厅的消费场景，就一定要为两种消费场景做不同的菜单展示。

我们必须搞清楚一点，真正的快时尚餐厅，如外婆家这种模式，是完全放弃了包厢消费这一块的，所追求的完全是散座的翻台率。因此这种理念指导之下，使用自助式菜单的确是缩短顾客点菜时间，增强服务效率和节省成本的有效手段。但是，还保留了包厢的餐厅，是绝不适合在包厢里也照搬这种顾客划钩，服务员只管下单的菜单的！

包厢和大厅消费最大的区别就在于，正常情况下包厢消费的时长会要比大厅多30%以上，包厢消费承载了更多的社交功能，也更加不受外界的影响，消费者在更加舒适的环境下会不自觉地延长消费时间，所以包厢的顾客会更愿意花时间来看菜单和慢慢斟酌。因此菜单的图片引导是必不可少的。90消费群尤其注重这一点，照片越生动颜色越鲜艳，越能刺激这帮顾客群的感官和消费欲望。

其次，菜单上面的图片可以让顾客对餐厅的主打产品线产生最直观的感受。一个餐厅的菜基本上不会一次消费就全体验到了的，顾客会有这样的欲望，这个菜看起来不错，这次没点到，下次再来。那么，当同一批顾客有下一次的就餐需求的时候，一张能吸引住他们眼球，这也想点，那也想吃的菜单，还能成为最好的客户维护纽带，二次消费率就会得到提升。

所以，一个内容，两种展示的解读就是，一种是用于大厅消费的，方便消费者快速的点单，从而减少服务环节增加翻台效率；一种是用于包厢消费的，方便消费者细细了解，然后对整个餐厅的菜品留下可贵的直观印象。

适当的说说悄悄话

菜单营销中要聪明的利用菜单向消费者灌输一些“悄悄话”，即不断的心理暗示，比如说在拿手的生炒牛肉图片上，添加一个生动的旁白，告诉顾客，我们只用不打水的黄牛肉喔。消费者在看到此道菜品的时候自然有兴趣多加关注。当消费者对某个餐厅或者某一道菜有了较深的认知或者有了说教的资本之后，就会不由自主地向周围的人卖弄或者传授，这就是口碑传播。

大家可以看看最近在湖南来势火爆的某厨餐厅，采用的是杂志式彩页，不但有时尚气息，而且在每一张诱人食欲的大幅图片里，都聪明地加入了几句场景式的文字旁白，将菜式的卖点用鲜活的网络用语勾勒出来，有效加深了顾客的辨识度，同时为自己的出品通过菜单做了一次生动而直观的营销。

遵循二八法则

餐饮同样适用于此法，即餐厅80%的利润来源于菜单中的20%的菜品，这20%就是我们常说的畅销菜。而这二成的产品实际上也就是被顾客认可的本餐厅特色和差异化所在。那么菜单设计的第一个法则就是，无论是凉菜，热菜还是汤类，都要把这20%的畅销菜品放在各自分类的最醒目的位置或者集中在菜单最受顾客注意的区域，图片使用也主要是从这20%中选择产生。

有的餐厅并不是没有注意到图片传播的重要性，但是在菜单版面设计上，所有的菜品，包括红烧冬瓜、家常茄子这样的大路菜，也舍不得放弃，满版主次不分，满满都是图片，这同样背离了二八法则，陷入了让消费者难于选择的怪圈。有舍才有得。这是在菜单版面设计中必须记得的一个理念。

再说直白点，这20%的菜品只能是两种：

1、你家做得最拿手的菜

2、利润最高的菜

尝试践行“选择矛盾”理论

菜单一定要践行“选择矛盾”理论——顾客面临的选择越多，反而越是无所适从。心理学研究表明，当菜单上每个类别选择项超过七个，顾客往往就开始选择困难。然后问题就来了，顾客最终选择的，是你希望她点的吗？

有些餐厅就忽视了这一点，明明主打的是生炒牛肉和臭鳜鱼，菜单上却堆砌了七八十种不痛不痒的菜，感觉一家餐厅想接下全世界的生意，顾客怎么可能通过这样的菜单判断出你家到底做哪些最拿手？

过于复杂和主次不分的菜单简直就是在折磨顾客。选择的东西好吃则罢，如果感觉离期望值有落差就危险了，顾客会在心目中给这家店子贴上东西不好吃的标签，这就是推销和需求之间最可怕的错位。

试试给你的菜单做下瘦身，凉菜也好，蒸菜也罢，以每个类别里不超过七个菜品为宜，即算炒菜类会有20个以上，也用图片分割和版面设计遵循这个法则，让顾客在七个选项里一眼就能看到你希望他看到的菜品！

注意菜单价格定位

菜品价格定位应严格按照餐厅市场定位、等级定位、消费心理定位来设计，离开了这三个依据，一张菜单的价格定位就失去了基础和合理性。

所以这里要打破很多快时尚餐饮老板的一个误区，并不是说所有菜品一味把价格定到低于市场平均线就指定能客源滚滚了。菜单上价格定位过低不但会导致餐厅利润的下降，食材的品质保障也就同时没有了基础，一味低价会让顾客在打开菜单的那一瞬间就对这家餐厅的品质产生不信任，便宜没好货这个老祖宗传了几千年的概念还是深入人心的。低价策略可能会在短期内吸引到一部分价格敏感因素的消费群体，但往往餐厅的精准目标客户群体也会因为消费心理的打乱而降低对这家餐厅的期望值和忠诚度。

所以，对于菜单的价格定位，一定要给自己留出毛利率的合理空间，对于牛羊肉，水鸭，基围虾等原本就成本较高的菜，并不需要走上一味低价去招徕顾客的不归路。羊肉该定98就定98，我本人是绝不敢在某些看上去逼格不错的餐厅点28一份的羊肉卷的。

一张菜单上菜品价位过于集中也容易让顾客产生认识误区。聪明的菜单设计应该在凉菜、热菜、汤类、点心等每个大类别中将不同价格菜式分散搭配。否则就很可能出现顾客按照事先的心理预算精打细算而不是跟随菜单的侧重介绍来点菜的被动结果，导致餐厅真正想要推销给顾客的菜品没有如愿通过菜单营销被对方认可。

结语：菜单营销是餐厅营销的重要组成部分，好的菜单可以大幅度的减少餐厅的人力成本和营销成本的支出，也能够给消费者带来更好的就餐体验。每张菜单都应该做到简单明了同时能够给消费者在点单过程中提供足够的指导和便捷。在风起云涌的餐饮江湖中，好的菜单就应该是一个聪明的高级点菜员，帮助餐厅第一时间将自己的信心和实力有效的传达给慕名而来的消费者。

（本文由红餐网专栏作者西哥撰写，转载请注明。西哥，美食评论家，餐饮评论员，多家新媒体特约专栏作者，以文笔诙谐，观点犀利而被网友称赞。微信：PG349846697）